Hiện có rất nhiều tài liệu liên quan đến các mô hình chất lượng dịch vụ của các chuyên gia trên thế giới và các dẫn nguồn cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ trong các nghiên cứu khoa học tại Việt Nam, qua nghiên cứu các dẫn nguồn này, tác giả nhận xét một cách khách quan rằng những dẫn nguồn đó đều có cùng cơ sở lý luận chung về chất lượng, vì vậy để gần gũi và dễ tiếp cận các cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ cho luận văn này, tác giả dẫn nguồn từ tài liệu “Nghiên cứu các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ” của Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013) của Đại học quốc gia Hà Nội. Tài liệu này được đăng trên tạp chí khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và kinh doanh, tập 29, số 1(2013). Tài liệu này có 08 mơ hình, trong phạm vi nghiên cứu này chỉ dẫn 04 mơ hình để phục vụ nghiên cứu như sau :
2.2.1Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”
Vấn đề nghiên cứu của mơ hình: làm thế nào để đo lường khoảng cách
yếu tố nào tác động đến các khoảng cách đó ? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không ?
Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên các phân tích các khoảng cách chất lượng như hình 2.2
Hình 2. 2 Mơ hình chất lượng của Parasuraman và các cộng sự
Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1985)
a. Khoảng cách 1: Khoảng cách chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng
và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng(nghĩa là không phải
khách hàng chấp nhận 100% dịch vụ của nhà cung cấp do nhà quản lý không làm chất lượng dịch vụ tốt)
b. Khoảng cách 2: Nhà quản lý không định hướng hoặc định hướng sai kỳ
vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.(nghĩa là nhà quản lý
c. Khoảng cách 3: Khoảng cách chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ do
nhân viên cung cấp không đúng với cam kết, tiêu chí chất lượng đã xác định trước.
d. Khoảng cách 4: Khoảng cách chênh lệch thông tin quảng bá cho khách
hàng so với cái mà khách hàng nhận được.
e. Khoảng cách 5: Là tổng của 4 khoảng cách trên, tạo thành một khoảng
cách lớn về cảm nhận chất lượng dịch vụ kỳ vọng của khách hàng. Nghĩa là tất cả các thông tin mà khách hàng kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ đến khi sử dụng dịch vụ sẽ có sai lệch do nhà cung cấp gây ra.
Ngồi ra cịn các yếu tố khác góp phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như các thông tin nhận được từ truyền miệng hoặc chữ viết, các nhu cầu cá nhân phát sinh, các trải nghiệm dịch vụ trong quá khứ của khách hàng đó.
Đến năm 1988, mơ hình 5 khoảng các chất lượng này có tên là SERQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ có tinh giảm bớt từ 10 thành phần chất lượng cịn 5 thành phần gồm Hữu Hình, Đáp ứng, Tin Cậy, Năng lực, Đồng cảm.
Cốt lõi: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - giá trị kỳ vọng 2.2.2Mơ hình SERVPERF
Cronin và Taylor(1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lịng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là
Cronin và Taylor (1992) đã đưa ra mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF, là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường từ kết quả của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor cho rằng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà khơng có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, khơng có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.
Các thành phần chất lượng của SERVPERF và SERVQUAL là giống nhau nhưng các nhân tố chất lượng của SERVPERF giảm bớt gần phân nửa so với thang đo SERVQUAL.(giảm bớt yếu tố câu hỏi về kỳ vọng)
Cốt lõi: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
2.2.3Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Brogowicz cùng các cộng sự
Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa sử dụng dịch vụ đó nhưng được nghe người khác nói về nó hoặc qua phương tiện truyền thông quảng cáo của nhà cung cấp hoặc các phương tiện khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ.
Mơ hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế, vận hành dịch vụ và các hoạt động Marketing. Mục đích của mơ hình là xác định các khía
cạnh chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.
Vấn đề nghiên cứu: những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của
thơng tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện, truyền thông ? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thơng qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra.
Hình 2.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ Brogowicz cùng các cộng sự
Hình 2.3 xem xét 3 yếu tố gồm: (1) hình ảnh cơng ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài, (3) các hoạt động Marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm
2.2.4Mơ hình GRONROOS
Gronroos (1984) đưa ra mơ hình chất lượng dịch vụ, theo đó chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị của khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về các yếu tố đó ra sao ?
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: (1) chất lượng kỹ thuật, (2) chất lượng chức năng, (3) hình ảnh.
Hình 2.4 Mơ hình chất lượng của GRONROOS
- Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
- Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hoặc làm thế nào mà khách hàng nhận được kết quả của chất lượng kỹ thuật
- Hình ảnh là yếu tố quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ. Ngồi ra cịn có các yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR.
2.3 Các kết quả nghiên cứu thực tiễn về VinaPhone trước đây
Trước khi bắt tay vào nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu đã thực hiện trước đây về đánh giá độ hài lịng khách hàng dịch vụ thơng tin di động VinaPhone tại một số tỉnh thành phố như sau:
+ “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ di động mạng VinaPhone tại Quảng Nam” của tác giả Lê Thị Tuyết Mai nghiên cứu năm 2013, do PGS.TS Lê Thế Giới hướng dẫn khoa học.
+ “Chất lượng dịch vụ thông tin di động của VinaPhone” do tác giả Vũ Minh Thanh nghiên cứu năm 2015, do PGS.TS Bùi Hữu Đức hướng dẫn kho học.
+ “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ di động mạng VinaPhone tại Thành phố Đà Nẵng” do tác giả Lê Thị Thúy nghiên cứu năm 2010, do PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm hướng dẫn khoa học.
Về mục tiêu nghiên cứu của 03 đề tài này đều nhằm tìm ra các thành phần chất lượng có ảnh hưởng đến độ hài lịng khách hàng VinaPhone trên phạm vi nghiên cứu được chỉ rõ trong đề tài.
Về mơ hình nghiên cứu tham khảo, cả 03 tác giả đều căn cứ mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) và có điều chỉnh thêm thang đo cho
phù hợp với phạm vi và bối cảnh nghiên cứu. Riêng tác giả đầu thì vẫn giữ nguyên thang đo chuẩn của SERVQUAL gồm : Hữu Hình, Tin Cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Đồng Cảm, phát triển thêm thành phần chất lượng là Khuyến mãi và chiết khấu. Tác giả thứ 2 và 3 thì chuyển hóa thang đo cụ thể theo những khía cạnh của dịch vụ thơng tin di động VinaPhone, gồm: Chất lượng dịch vụ, giá cả, thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện. Tuy nhiên xét về bản chất thì cả 03 tác giả đều dùng mơ hình SERVQUAL và điều tiết thang đo với các nhân tố cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu và kết quả mong muốn đạt được của tác giả.
Bảng 2.1 Các mơ hình nghiên cứu có trước
Thang đo chuẩn mơ hình
SERVQUAL
Tác giả Tuyết Mai
Lê Thị Tác giả Vũ Minh Thanh
Tác giả Lê Thị Thúy
Hữu hình Hữu hình Sự thuận tiện Sự thuận tiện Tin cậy Tin cậy Giá cả dịch vụ Thương hiệu và
khuyến mãi Đáp ứng Đáp ứng Chăm sóc khách
hàng
Hỗ trợ khách hàng
Đảm bảo Đảm bảo Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ
Đồng cảm Đồng cảm Dịch vụ gia tăng Dịch vụ gia tăng Khuyến
chiết khấu
mãi và Giá cả dịch vụ
Nguồn: tổng hợp ba nguồn trên
Theo bảng 2.1: Tổng hợp mơ hình nghiên cứu cuối cùng của 03 tác giả so với mơ hình chuẩn SERVQUAL.
2.4 Xây dựng các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề nghị
Qua nghiên cứu các lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; nghiên cứu các mơ hình chất lượng dịch vụ phổ biến của các nhà nghiên cứu trên thế giới đồng thời tham khảo các nghiên cứu thực tiễn về VinaPhone tại các tỉnh/thành phố của Việt Nam, tác giả xây dựng các phát biểu về chất lượng dịch vụ VinaPhone đồng thời lựa chọn mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988) để xây dựng mơ hình nghiên cứu cho luận văn này. Cụ thể như sau:
2.4.1Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1Giả thuyết H1
Phương tiện hữu hình được xem là những vật kiến trúc, con người, máy móc thiết bị ... nói chung các phương tiện này là hình ảnh chuyển tải các thơng điệp phục vụ khách hàng, vì vậy khách hàng phải nhìn thấy, nghe và nhận biết được. Do vậy, các tòa nhà giao dịch khang trang, hình thức đẹp, nhân viên lấy khách hàng làm trung tâm sẽ là những đặc điểm tạo ấn tượng để thu hút được khách hàng; hệ thống kênh bán hàng là các Đại lý cấp 1,2,3 ... rộng khắp sẽ thuận lợi cho khách hàng tiếp cận; ngoài ra các hoạt động PR, quảng cáo một cách nhanh chóng, chính xác, thuận tiện sẽ làm cho khách hàng có cơ hội nắm bắt về dịch vụ nhiều hơn, khách hàng cảm thấy an tâm, an toàn với nhà cung cấp cũng như hài lòng với dịch vụ được lựa chọn. Vì vậy giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
“H1: Mức độ cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình càng
2.4.1.2Giả thuyết H2
Làm thế nào để khách hàng tin cậy nhà cung cấp dịch vụ là một vấn đề quan trọng, khách hàng cần nhà cung cấp thực hiện đúng các cam kết như ban đầu trong suốt quá trình sử dụng để hưởng được các lợi ích tài chính, các lợi ích từ dịch vụ mang lại; dịch vụ có dễ dàng sử dụng, bảo trì, sửa chữa nhanh chóng hay khơng; các dịch vụ sau bán hàng có được nhà cung cấp thực hiện hay khơng là các nội dung khách hàng rất quan tâm. Vì vậy giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
“H2 : Mức độ cảm nhận của khách hàng về độ tin cậy càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng lớn và ngược lại”
2.4.1.3Giả thuyết H3
Khi khách hàng có hình ảnh tốt về nhà cung cấp qua phương tiện hữu hình đồng thời tin cậy với các cam kết, các lợi ích mang lại từ nhà cung cấp khi sử dụng dịch vụ thì khách hàng có xu hướng sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó. Vấn đề mong muốn tiếp theo của khách hàng là nhà cung cấp phải đáp ứng nhanh chóng nhu cầu để sử dụng sớm nhất, đồng thời dịch vụ bảo trì cũng phải đáp ứng nhanh chóng tại các kênh bán hàng kể cả vào các ngày nghỉ, Lễ, Tết. Vì vậy giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
“H3 : Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng càng cao thì sự
hài lịng của khách hàng càng lớn và ngược lại”
2.4.1.4Giả thuyết H4
Khi khách hàng đã bỏ chi phí mua và sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp thì tiếp theo khách hàng sẽ quan tâm đến chất lượng kỹ thuật của dịch vụ có đảm bảo hay khơng, nếu chất lượng kỹ thuật đúng như kỳ vọng của khách hàng thì sẽ làm cho khách hàng hài lịng; ngồi ra khách hàng cũng quan tâm đến hệ thống
kênh phân phối có rộng khắp để đáp ứng các giao dịch khác hay khơng; nhân viên có đủ khả năng ….. Vì vậy giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
“H4 : Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đảm bảo càng cao thì sự
hài lịng của khách hàng càng lớn và ngược lại”
2.4.1.5Giả thuyết H5
Trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ nếu nhà cung cấp luôn cung cấp thông tin khuyến mãi, hậu mãi đầy đủ và kịp thời, đồng thời các giá trị đó thực sự là có lợi ích về chi phí thì chắc chắn khách hàng sẽ hài lịng với dịch vụ đang sử dụng. Vì vậy giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
“H5 : Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng lớn và ngược lại”
2.4.1.6Giả thuyết H6
Theo bảng 2.1 Các mơ hình nghiên cứu thực tế về dịch vụ VinaPhone đều dựa trên nền tảng mơ hình SERQUAL và có phát triển thêm thành phần mới (đối với tác giả Lê Thị Tuyết Mai và Lê Thị Thúy). Theo đó, hai tác giả này quan tâm đến thành phần mới là chi phí phải trả cho chất lượng dịch tương ứng nhận được (yếu tố khuyến mãi, chiết khấu, giá cả).
Thực tế những năm gần đây, sau khi hạ tầng kỹ thuật được các nhà mạng trang bị đầy đủ thì giá cả được coi là một yếu tố quan trọng của các nhà mạng cung cấp dịch vụ Viễn thơng nói chung và dịch vụ di động nói riêng tại Việt Nam dùng làm công cụ để cạnh tranh. Do vậy tác giả quyết định thêm thành phần giá cả vào mơ hình SERQUAL để kiểm định mức độ hài lịng của khách hàng. Xem như giá cả là một yếu tố quan sát mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng. Vì vậy giả thuyết H6 được phát biểu như sau:
“H6 : Mức độ cảm nhận giá cả của khách hàng có mối liên hệ thuận với sự hài lịng khách hàng”
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Từ 6 giả thuyết có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng được xây dựng như trên, áp dụng khung mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và