Nguồn: tác giả xây dựng
- Các biến nghiên cứu độc lập gồm: Hữu Hình (HUU_HINH), Tin Cậy (TIN_CAY), Đáp ứng (DAP_UNG), Sự đảm bảo (DAM_BAO), Sự cảm thông (DONG_CAM), giá cả (GIA_CA)
2.5 Tóm tắt chương
Trong chương này đã trình bày lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng; nghiên cứu các mơ hình chất lượng dịch vụ của các nhà nghiên cứu trên thế giới và các nghiện cứu thực tế tại Việt Nam về lĩnh vực chất lượng dịch vụ di động VinaPhone, từ đó xây dựng các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ cho đề tài này.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính: là phương pháp nghiên cứu mà dữ
liệu thu thập được ở dạng định tính (khơng thể đo lường bằng số lượng như lời nói, màu sắc, tranh ảnh ...). Dữ liệu định tính là dữ liệu trả lời cho các câu hỏi: Thế nào ? Cái gì ? Tại sao ? ... Chẳng hạn khi muốn tìm hiều về thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó, người ta thường đặt các câu hỏi sau:
- Tại sao anh/chị thích dùng thương hiệu này ? - Đặc điểm nổi bật của thương hiệu này là gì ? - Vì sao nó là đặc điểm nổi bật nhất ?
Phương pháp nghiên cứu định tính mang tính khám phá để tạo cơ sở, thông tin tiền đề cho nghiên cứu định lượng, các kỹ thuật định tính thực hiện là thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu .
Trong phạm vi luận văn này thực hiện áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu đối với khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: là phương pháp nghiên cứu mà dữ
liệu thu thập được ở dạng định lượng (đo lường được bằng số lượng). Dữ liệu định lượng là dữ liệu trả lời cho các câu hỏi: Bao nhiêu ? Khi nào ? ... Chẳng hạn khi muốn tìm hiều về việc tiêu thụ sữa trung bình của một người/một tháng, người ta thường đặt các câu hỏi sau:
- Trung bình anh/chị tiêu thụ bao nhiêu hộp sữa/tháng ?
Đối với việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của VinaPhone áp dụng mơ hình SERVQUAL thì phải cần thu thập nhiều thơng
tin phản ánh từ một bộ phận khách hàng được chọn trên tổng số khách hàng, vì vậy nghiên cứu này lựa chọn phương pháp nghiên cứu định lượng làm nịng cốt để có được kết quả nghiên cứu tin cậy nhất nhưng phải trải qua nghiên cứu định tính để làm cơ sở. Cụ thể phương pháp nghiên cứu được áp dụng như sau:
3.1.1Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính: được áp dụng ở giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ
nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi. Tại nghiên cứu này sẽ nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa ra mơ hình và thang đo. Tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề nghị dựa trên mơ hình nghiên cứu lý thuyết SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) và các nghiên cứu có trước liên quan đến chất lượng dịch vụ di động của VinaPhone. Tiến hành thực hiện phỏng vấn sâu 15 khách hàng ngẫu nhiên về quan điểm chất lượng dịch vụ di động và sự hài lòng để xây dựng thang đo nháp (phần này có chuẩn bị sẵn nội dung phỏng vấn để tập trung mục tiêu khảo sát - chi tiết tại Phụ lục 1), sau đó sẽ chọn 30 mẫu thuận tiện để khảo sát để tìm ra sai sót trong bảng các câu hỏi để hiệu chỉnh và phục vụ cho nghiên cứu chính thức. 3.1.2Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng: Giai đoạn nghiên cứu thứ 2 là nghiên cứu chính
thức sau khi hồn thiện bảng câu hỏi từ nghiên cứu định tính trước đó: tại nghiên cứu này xây dựng mơ hình nghiên cứu với 28 biến quan sát cho bản hỏi để khảo sát 300 khách hàng được chọn mẫu phân tầng thuận tiện, kết quả thu về sẽ tổng hợp các phiếu điều tra hợp lệ để tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.
3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu