41. Trong những tình huống nào nhà quản trị thựchiện CL tập trung? Trình bày nội dung, điều kiện áp dụng DN nào của Việt Nam đang áp dụng, cho VD?
CHIẾN LƯỢC TẬPTRUNG (KHE NGÁCH) Công ty VinaSoy
Công ty VinaSoy
Công ty VinaSoy khởi đầu là nhà máy sữa Trường Xuân, ra đời năm 1997, sản xuất và kinh doanh nhiều sản phẩm sữa các loại. Trước một thị trường sữa với các nhà sản xuất
lớn như Vinamilk, Dutch Lady…năm 2003, công ty đã chuyển sang chuyên sản xuất, cung ứng sữa đậu nành và đã trở thành doanh nghiệp duy nhất và đầu tiên tại Việt Nam chuyên về sữa đậu nành. Khác với các đối thủ cạnh tranh từng làm ra các sản phẩm sữa đậu nành pha hương vị, Vinasoy chỉ tập trung làm sữa đậu nành tự nhiên hoặc nếu có pha thêm hương vị thì vẫn dùng hương vị ngũ cốc truyền thống mà sữa đậu nành mè đen. Năm 2005, công ty đã đổi tên thành Công Ty Sữa Đậu Nành Việt Nam và sử dụng tên thương hiệu VinaSoy, cung cấp cho khách hàng sản phẩm chất lượng từ đậu nành, tốt cho sức khoẻ. Tốc độ tăng trưởng bình quân từ năm 2003 đến nay là 161%/năm, năm 2011 chiếm 73% thị phần, năm 2012 chiếm 75% thị phần sữa đậu nành đóng gói của Việt Nam (http://vinasoycorp.vn). Vinasoy chỉ tập trung vào 2 dòng sản phẩm chính là Fami và Vinasoy.Fami được định hướng là sản phẩm dành cho gia đình, còn Vinasoy là sản phẩm dành cho phụ nữ với các tố chất giúp cho da đẹp mịn màng hơn, giữ vóc dáng và ngăn ngừa lão hóa.Sau 10 năm kinh doanh sản phẩm đặc trưng sữa đậu nành, Vinasoy đã tạo dựng cho mình vị thế cạnh tranh mạnh trên thị trường Việt Nam. Đại dương xanh của Vinasoy khám phá năm 2003 đến thời điểm hiện nay cũng đã chuyển thành đại dương đỏ với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, tuy nhiên là người khám phá và đi đầu trong đại dương xanh -thị trường sữa đậu nành lúc ban đầu, với những bước đi phù hợp Vinasoy vẫn là công ty đứng đầu trên thị trường này.
Công ty Tân Hiệp Phát
Công ty Tân Hiệp Phát khởi đầu hoạt động kinh doanh với sản phẩm bia Bến Thành trên thị trường nước giải khát có ga của Việt Nam. Đến năm 2006, trên cơ sở phân tích môi trường kinh doanh và nhận thấy thị trường nước giải khát có gas của Việt Nam đang dần bão hòa và cạnh tranh rất gay gắt. Nếu tiếp tục đưa ra thị trường một sản phẩm nước giải khát có ga thì Tân Hiệp Phát sẽ phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh lớn, trong đó có thể kế đến hai đối thủ Pepsi và Coca-Cola và khó có thể tồn tại trên thị trường, Tân Hiệp Phát đã khám phá ra một hướng đi mới để thoát khỏi môi trường cạnh hiện tại. Khi mức sống tăng lên, người tiêu dùng Việt Nam đã quan tâm hơn đến sức khoẻ, xuất hiện nhu cầu về một loại sản phẩm vừa thoả mãn nhu cầu giải khát, vừa có lợi cho sức khoẻ. Tân Hiệp Phát đã mở ra thị trường nước giải khát mới bằng sản phẩm Trà thảo mộc Dr. Thanh và Trà xanh Không Độ. Đây là các dòng nước giải khát gắn với sản phẩm truyền thống của người Việt, có khả năng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể. Bằng các chiến lược
marketing phù hợp, Tân Hiệp Phát đã nhanh chóng đưa hình ảnh của các sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh và Trà Xanh Không độ đến khách hàng tiềm năng, khơi dậy nhu cầu và tạo ra sự nhận biết sản phẩm một cách rộng rãi trong cộng đồng. Trong một thị trường nước giải khát đang rất sôi động với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, bằng các sản phẩm thỏa mãn nhóm nhu cầu đặc thù của khách hàng, Tân Hiệp Phát đã rất thành công và nhanh chóng tạo ra và chiếm giữ thị phần nước giải khát đáp ứng nhu cầu có lợi cho sức khoẻ, một đại dương xanh đầy tiềm năng. Từ thành công của Tân Hiệp Phát với các sản phẩm trà thảo dược, thị trường nước giải khát Việt Nam đã trở nên sôi động với sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh cũng tham gia sản xuất loại nước giải khát này. Hiện nay.đại dương xanh do Tân Hiệp Phát khai thác ban đầu đã dần chuyển thành đại dương đỏ, tuy nhiên thành công với vai trò là người đầu tiên khai thác đại dương xanh, hiện nay Tân Hiệp Phát đã có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường nước giải khát Việt Nam
Công ty IPC
Trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm, một công ty Việt Nam cũng đã có thành công rất lớn khi lựa chọn thực hiện chiến lược tập trung là Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế
(International Consumer Products Corporation- ICP).Thời điểm những năm 2000, khi nói đến thị trường dầu gội của Việt Nam, người ta luôn nói tới thị trường dầu gội dành cho nữ.Khi ấy tất cả người tiêu dùng nam giới Việt Nam đều không chú trọng và chưa có thói quen sử dụng một loại dầu đội riêng dành cho nam giới. Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội của Việt Nam có hai công ty lớn chiếm thị phần chủ yếu là
Unilever và Procter & Gamble (P&G) với các sản phẩm chủ đạo là Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy (của Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G). Ngoài ra, thị trường dầu gội cũng có mặt một số nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Điểm đặc trưng của thị trường lúc đó là được chiếm giữ bởi các công ty có vốn đầu tư nước ngoài và các sản phẩm dầu gội đều hướng vào khách hàng nữ giới. Các công ty trong ngành tập trung các nguồn lực để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường dầu gội nữ giới.Trong khi đó thị trường dầu gội vẫn còn một nhóm khách hàng không nhỏ là nam giới chưa được các công ty này đặt trọng tâm. ICP lúc đó mới chỉ có hai sản phẩm là nước rửa rau quả Velgy và sản phẩm vệ sinh nhà của Ocleen, chưa có nhãn hiệu dầu gội nào, ICP đã tìm ra một khoảng thị trường mới để hoạt động tránh đối đầu với các đối thủ cạnh tranh hiện tại đó là phân khúc dầu gội dành riêng cho nam giới. Thời điểm những năm 2004-2005, sản phẩm dầu gội X - men sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam đã ra đời và ICP đã rất thành công.Thời điểm ICP đưa ra sản phẩm X-Men thì trên thị trường cũng đã có sản phẩm của công ty Unza dành cho nam giới là dầu gội Romano.Tuy nhiên, công ty này đã không tập trung phát triển sản phẩm này mà chỉ coi đó là sản phẩm phụ bên cạnh sản phẩm chính là Enchanteur dành cho nữ giới.ICP đã tìm ra và khai thác thành công mảng thị trường này. Với việc đưa ra sản phẩm có mùi vị đặc trưng cho nam giới, sử dụng chiến lược marketing phù hợp cùng với slogan “Đàn ông đích thực” ICP đã khơi dậy nhu cầu sử dụng dầu gội đầu riêng, làm cho nam giới ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình. Mặc dù là một công ty mới tham gia thị trương dầu gội đầu nhưng ICP đã có thể vừa giữ được mức giá không quá cao vừa tạo sự khác biệt trong sản phẩm khi bắt đầu xâm nhập thị trường và ngày càng củng cố vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường. Như vậy bằng chiến lược tập trung với sản phẩm X-Men, ICP đã trở thành người đầu tiên tiến vào một thị trường mới bằng sự khai phá tạo ra giá trị mới cho khách hàng chứ không tập trung khai thác, mở rộng những hướng kinh doanh hiện tại như các công ty khác trong ngành.
Câu 43:Trong những trường hợp nào NQT cần thực hiện chiến lược tăng trưởng tập trung? Rủi ro có thể gặp phải?Giải thích và cho ví dụ.
Những trường hợp NQT cần thực hiện CL tăng trưởng tập trung:
-CL thâm nhập thị trường
Nhu cầu thị trường vẫn còn tăng chưa bão hòa
Tốc độ tăng doanh số nhanh hơn tốc độ tăng chi phí marketing
Có thể tiết kiệm chi phí do tăng quy mô và chuyên môn hóa để tạo ưu thế cạnh tranh
-CL phát triển thị trường
Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có hiệu quả.
Khi vẫn còn các thị trường mới chưa bão hoà.
Khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rộng SXKD. -CL phát triển sản phẩm
Khi doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở trong giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm.
Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong 1 ngành có đặc điểm là có những phát triển công nghệ nhanh chóng.
Khi doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh.
Rủi ro có thể gặp phải
Nếu chỉ sử dụng một cách đơn độc chiến lược này thì chưa tận dụng hết các cơ hội để phát triển toàn diện nếu còn nhiều nguồn lực về vốn và con người.
Nguy cơ từ sản phẩm thay thế. Sao chép từ đối thủ cạnh tranh.
Giải thích
Lợi thế của chiến lược tăng trưởng tập trung là tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào các hoạt động sở trường của mình, khai thác các điểm mạnh, phát triển quy mô trên nguyên tắc chuyên môn hóa tuyệt đối, CL này quá tập trung vào việc nâng cấp sản phẩm, sẽ làm giảm sự quan tâm đến các yếu tố bên ngoài như đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng như khả năng phát triển ở các thị trường tiềm năng khác.
Ví dụ Lotteria
Khi Lotteria tiến vào thị trường Việt Nam, DN này đã thành công với CL thâm nhập thị trường và phát triển thị trường, nhưng về CL phát triển sản phầm, tuy bắt đầu thành công với việc đưa cơm vào phần ăn nhưng việc này dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh là KFC. Ngay sau đó sản phẩm kem tươi 3k do Lotteria ra mắt nhanh chóng có mặt tại các cửa hàng KFC.
Câu 44: Các y/tố vĩ mô đan xen và ảnh hưởng đến hđ của cty. CM 1 vài mqh này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chính trị:
· Thể chế chính trị và sự ổn định quốc gia.
· Tự do báo chí, quy định của pháp luật và mức độ quan liêu và tham nhũng. · Pháp lý và các khuynh hướng điều chỉnh.
· Quy luật xã hội và chính sách sử dụng lao động
· Chính sách thuế, bảo hộ mậu dịch và hàng rào thuế quan.
· Quy định về bảo vệ môi trường và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. · Khả năng xảy ra chính biến.
Kinh tế:
· Giai đoạn của chu kỳ kinh doanh.
· Mức tăng trưởng kinh tế hiện nay và dự kiến trong tương lai, lạm phát và lãi suất. · Thất nghiệp và cung ứng lao động.
· Chi phí nhân công.
· Tác động của toàn cầu hóa. · Tác động của công nghệ.
· Những thay đổi trong môi trường kinh doanh. Văn hoá – Xã hội:
· Tỷ lệ tăng dân số và cơ cấu tuổi tác.
· Sức khỏe, trình độ học vấn,tính năng động của dân cư và thái độ của họ về những những yếu tố đó.
· Cơ cấu các nghành nghề, thị trường việc làm tự do và thái độ trong công việc. · Quan điểm của báo chí, ý kiến công chúng, quan điểm và những điều kỳ thị trong xã hội.
· Phong cách và quan điểm sống. · Những thay đổi văn hóa-xã hội. Kỹ thuật công nghệ:
· Tác động của công nghệ trọng điểm.
· Tác động của Internet: giảm chi phí giao tiếp và tăng hiệu quả làm việc từ xa. · Hoạt động nghiên cứu và phát triển.
· Ảnh hưởng của chuyển giao công nghệ. Chứng minh:
Về chính trị:
Công ty cần tìm hiểu kỹ tình hình chính trị của quốc gia mình đang hoạt động cũng như những quốc gia mình có ý định đầu tư. Một quốc gia có nền chính trị ổn định sẽ là điều kiện thuận lợi cho công ty hoạt động hiệu quả. Đồng thời các chính sách thuế, hàng rào thuế quan, các quy định về môi trường hay an toàn vệ sinh thực phẩm cũng là các yếu tố mà công ty cần nắm rõ.
Về kinh tế:
Triển vọng của nền kinh tế có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hoạt động, mức sinh lời của ngành và doanh nghiệp. Các chỉ số cần theo dõi là: tỷ lệ tăng trưởng, lạm phát, thất nghiệp, xuất nhập khẩu, dự trữ ngoại hối, sản xuất công nghiệp, doanh số bán lẻ… Triển vọng kinh tế xấu có thể khiến tiêu dùng giảm sút và ảnh hưởng tiêu cực lên doanh số của ngành.Doanh nghiệp vì vậy cần theo dõi kinh tế vĩ mô để dự báo và có các kế hoạch kinh doanh phù hợp: mở rộng hay thu hẹp, phòng thủ hay tấn công giành thị phần từ đối thủ…
Về văn hóa xã hội:
Sự chi phối về văn hóa xã hội ở mỗi quốc gia là khác nhau.Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện tìm hiểu kỹ về lối sống, tỷ lệ dân số, cơ cấu tuổi tác, các phong tục tập quán … để thích ứng được với thị trường.
Về kỹ thuật công nghệ:
Các cuộc cách mạng công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin trong vài thập kỷ qua đã thực sự thay đổi thế giới, thay đổi hành vi tiêu dùng và hoạt động kinh doanh. Có thể kể đến sự ra đời của máy tính, internet, mạng xã hội, điện thoại di động… Công nghệ sản xuất cũng thay đổi không ngừng. Doanh nghiệp biết tận dụng cơ hội có thể gia tăng lợi thế cạnh tranh, phục vụ khách hàng tốt hơn, rẻ hơn.
Câu 45: Lấy 1 DN thất bại để CM vai trò của CL đối vs cty
Chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại va phát triển của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốt cho doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh có thể coi như kim chỉ nam dẫn đường cho doanh nghiệp đi đúng hướng. Tuy nhiên, việc xác định sai chiến lược kinh doanh sẽ gây ra những hậu quả nghiêm trọng đối với công ty.
Các khó khăn mà tập đoàn Mai Linh đang gặp phải: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chuyện nợ nần của Mai Linh được giới truyền thông khai thác gần đây đều xoay quanh các chủ nợ cá nhân. Khoản nợ này, theo Mai Linh, là khoảng 800 người với 500 tỉ đồng. Tuy nhiên, đây không phải là khoản nợ duy nhất. Theo báo cáo tài chính hợp nhất năm 2011, tổng nợ của tập đoàn này lên đến 4.703 tỉ đồng, trong đó nợ ngắn hạn là 2.195 tỷ đồng và dài hạn là 2.507 tỷ đồng. Số nợ này lớn gấp 10 lần vốn chủ sở hữu của Mai Linh (kết thúc năm 2011 vốn chủ sở hữu của Mai Linh là 504 tỷ đồng).
Tính đến thời điểm 30/6/2012, trong cơ cấu nguồn vốn gần 5.580 tỷ đồng của Mai Linh, nợ phải trả đã chiếm 4.690 tỷ đồng, tương đương 84%. Chỉ tính riêng khoản vay dài hạn từ ngân hàng con số đã lên đến hơn 830 tỉ đồng, vay ngắn hạn hơn 300 tỷ đồng với lãi suất 17%-21%/năm. Chưa kể Mai Linh còn vay tín chấp các đối tượng khác 685 tỷ đồng, lãi suất 18%-25%/năm.
Với số nợ này thì chỉ sau vài năm làm ăn không hiệu quả, số vốn chủ sở hữu 504 tỷ đồng của Mai Linh chỉ mới đủ trả lãi. Khả năng này là hoàn toàn có thể xảy ra khi trong báo cáo 6 tháng đầu năm 2012, chi phí lãi vay của Mai Linh là hơn 272 tỷ đồng, tương đương 67% lợi nhuận gộp. Chỉ trong 6 tháng đầu năm 2012, Mai Linh tiếp tục lỗ gần 29 tỷ đồng, lỗ lũy kế của công ty tiếp tục tăng lên 469 tỷ đồng.
Hiện tại, để trả nợ cho các nhà đầu tư cá nhân, Mai Linh đang tính đến việc bán bớt bất động sản và tài sản. Thị trường bất động sản vẫn trong cơn “bạo bệnh” nên thoái vốn khỏi lĩnh vực này là khó khả thi. Vì vậy, theo kế hoạch, Mai Linh sẽ bán hơn 1.000 xe, giá trị mỗi xe dao động từ 150-400 triệu đồng. Như vậy, tập đoàn này sẽ thu về được 200-300 tỷ đồng. Song, câu hỏi đặt ra là ai sẽ mua?
Giả định như trong trường hợp tốt nhất là Mai Linh có thể bán được xe, bán được đất để trả khoản nợ 500 tỷ đồng thì các khoản nợ còn lại, chủ yếu là với các tổ chức tín dụng, thì sao? Rõ ràng Mai Linh đang hoạt động không hiệu quả, nên khả năng khủng