Sơ đồ 2.3 .1 Sơ đồ phân phối sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle
4. Ý nghĩa đề tài
2.3. Phân tích chiến lược sản phẩm sữa milo của công ty Nestle Việt Nam
2.3.1. Chiến lược STP của sản phẩm sữa milo
2.3.1.1. Phân khúc thị trường
2.3.1.1.1. Tiêu chí phân khúc thị trường.
Đặc điểm xã hội học Tuổi tác
0-6
6-14
14 trở lên
Bảng 2.3.1 tiêu chí phân khúc thị trường 2.3.1.1.2. Đặc điểm phân khúc khách hàng. 2.3.1.1.2. Đặc điểm phân khúc khách hàng.
Phân khúc theo độ tuổi Đặc điểm
0-6 • Đối với trẻ em dưới 1 tuổi thì thơng thường trẻ sẽ sử dụng sữa của mẹ, hoặc một số loại sữa mẹ đóng hộp
Những đơn vị bán hàng cơ bản Tiếp thị & bán hàng Tiếp thị & bán hàng Những đơn vị bán hàng cơ bản Quản trị DN Tiếp thị & bán hàng Quản trị DN Những đơn vị bán hàng cơ bản Nguồn nhân lực Vận hành Quản trị DN Nguồn nhân lực Vận hành Vận hành Nguồn nhân lực
vì trẻ ở độ tuổi này ngồi việc cần cung cấp 1 lượng dinh dưỡng thì bên cạnh đó cũng phải đảm bảo các loại sữa sử dụng nên phù hợp với hệ tiêu hóa của trẻ
• Đối với trẻ em 1-5 tuổi: Đây thời điểm trẻ em tập ăn nhưng cũng cần một lượng sữa hàng ngày để cung cấp các chất chống nhiễm khuẩn vì hệ tiêu hóa ở lứa tuổi này chưa thật sự tốt nên cần cung cấp các chất chống nhiễm khuẩn để bảo vệ cơ thể khỏi các căn bệnh như dị ứng, nhiễm khuẩn đường ruột.
6-14 • Sữa là thực phẩm ko thể thiếu ở độ tuổi này. Đây là độ tuổi phát triển quan trọng nhất của trẻ em, trẻ em ở độ tuổi này có nhu cầu phát triển nhất về chiều cao, trí thơng minh bên cạnh đó đây là lứa tuổi trẻ em bắt đầu đi học và có nhiều hoạt động vui chơi hơn vì vậy bên cạnh cung cấp các chất để phát triển chiều cao và trí thơng minh thì phải cung cấp đủ năng lượng cho trẻ em để có thể phát triển một cách tồn diện nhất. Vì vậy trẻ em ở độ tuổi này nên sử dụng các loại sữa có nhiều thành phần canxi, sắt, vitamin C, folate,…
>14 • Đây là thời điểm trẻ nên ngưng việc sử dụng các sản phẩm sữa thường xuyên và thay vào đó là cung cấp các chất bằng việc ăn uống các loại thực phẩm khác
Bảng 2.3.2 Phân khúc theo độ tuổi2.3.1.1.3. Bảng tổng kết phân khúc khách hàng 2.3.1.1.3. Bảng tổng kết phân khúc khách hàng
Tiêu Thức Phân Khúc Đặc Điểm
-Đây là độ tuổi cần sự phát triển toàn diện nhất về chiều cao, trí tuệ cũng như
Độ tuổi 6-14
thể chất
- Có hệ tiêu hóa tương đối tốt, có thể uống các loại sữa tươi có ít chất chống nhiễm khuẩn
- Độ tuổi cần bổ xung năng lượng nhiều nhất cho các hoạt động vui chơi cũng như học tập của trẻ
Bảng 2.3.3 Bảng tổng kết phân khúc2.3.1.2. Chọn thị trường mục tiêu 2.3.1.2. Chọn thị trường mục tiêu
Thông qua các tiêu thức khác nhau như trên, chúng ta có thể thấy rõ được thị trường mục tiêu của sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam muốn hướng đến đó chính là các ơng bố bà mẹ có con ở độ tuổi từ 6-14 tuổi.
Như đã trình bày ở đầu bài, xã hội ngày càng phát triển và mức sống của người dần ngày càng tăng, việc cung cấp sữa và các chất dinh dưỡng cho trẻ em là một việc không thể thiếu đối với các bậc phụ huynh. Đối các bậc cha mẹ thì con cái ln được đặt ở trên hàng đầu và các loại sữa ngày càng trở nên đa dàng về sản phẩm cũng như giá. Vậy nên trên thực tế có rất nhiều phụ huynh có thể cung cấp đầy đủ sữa cho con mình trong khi mức thu nhập của gia đình chỉ khoảng ở mức ít hoặc trung bình. Vì vậy Milo nhắm tới khách hàng ở mọi khu vực (thành thị, nơng thơn). Bên cạnh đó theo thống kê của gopfp.gov.vn thì trẻ em ở độ tuổi 6-14 chiếm khoảng 16.7% dân số cả nước. Vì vậy, độ tuổi này chính là thị trường tiềm năng của sản phẩm sữa Milo.
2.3.1.3. Định vị sản phẩm.
Thị trường sữa cho trẻ em đang độ tuổi phát triển ở Việt Nam là một thị trường hứa hẹn với mức độ tăng trưởng đều đặn qua từng năm, chính điều đó đã khiến cho các thương hiệu sữa lần lượt cho ra rất nhiều các loại sản phẩm sữa mới để khai thác tối đa tiềm năng của thị trường này.
Sản phẩm sữa Milo đang chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt từ các thương hiệu khác, với những sản phẩm cùng ngành sữa và cùng phân khúc mà sản phẩm của Nestle hướng tới, có thể kể tới như sữa dành cho cho trẻ em ở độ tuổi đang phát triển mạnh của “sữa tươi Vinamilk” của cơng ty đình đám Vinamilk, hay sữa “ cô gái Hà Lan” một trong những sản phẩm sữa ngoại đầu tiên có mặt tại Việt Nam của cơng ty FrieslandCampina, những công ty kể trên nhân được rất nhiều sự đón nhận của khách hàng và là 2 thương hiệu có thị phần sữa lớn nhất tại Việt Nam. Các sản phẩm đều có mức giá cạnh tranh và đồng thời cùng nhắm vào một nhóm khách hàng nhất định.
Ngồi ra sản phẩm của Neslte còn phải chịu sự cạnh tranh gián tiếp từ các sản phẩm cùng ngành sữa nhưng khác phân khúc như sữa chua, nước ép trái cây, yogurt. Có thể kể tới như nước trái cây Vfresh của công ty Vinamilk hay TH true Yogurt của công ty TH truemilk… Tất cả những điều đó đã dẫn tới người tiêu dùng đứng trước rất nhiều những lựa chọn khác nhau trong việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm cho con họ, vậy nên các thương hiệu phải có chiến lược định vị rõ ràng, phù hợp với khách hàng và tạo ra ưu thế hơn các đối thủ cạnh trạnh trực tiếp.
Để định vị sản phẩm của Nestle trên thị trường, người viết chọn 2 sản phẩm dành cho trẻ đang trong độ tuổi phát triển đó là sữa nước Vinamilk và sữa nước TH true milk để đánh giá cùng với sữa nước Milo dựa trên 3 tiêu chí: giá cả, chất lượng thành phần và lợi ích khi sử dụng.
Hình 2.3.5 sơ đồ so sánh giữa 3 sản phẩm
– Về mặt giá cả: So với giá cả 2 sản phẩm sữa Vinmilk và sữa Milo ( 28.000đ/lốc) thì sữa TH true milk có giá nhỉnh hơn một chút ( 32.000đ/ lốc).
– Về mặt chất lượng thành phần thì sữa milo được chiết suất từ lúa mạch và một số loại thực vật khác, khác biệt hoàn toàn so với TH true milk, Vinamilk và hầu hết các loại sữa nước khác trên thị trường được sản xuất từ sữa bị nơng trại.
– Về lợi ích khi sử dụng:Ngồi việc giúp trẻ tăng chiều cao thì lợi ích chính khi sử dụng sản phẩm sữa Milo đó là cung cấp khống chất giúp cung cấp năng lượng cho trẻ để có một ngày năng động, sữa Vinamilk cung cấp nhiều canxi giúp trẻ có thể cao lớn hơn, sữa TH true milk giúp cung cấp các chất hỗ trợ hệ tiêu hóa và miễn dịch.
2.3.2. Phân tích chiến lược sản phẩm sữa milo của cơng ty Nestle Việt Nam2.3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm. 2.3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm.
Café Bánh kẹo Sữa Kem
• Nescafe • Corn flake • Sữa Nestle dạng nước
• Honey stars • Milo
• Koko krunch • Fitness dành cho người ăn kiêng • Fitness dạng thanh • Sữa Milo dạng nước • Sữa Nestle dạng bột • Sữa Milo dạng bột
• Kem cây kitkat • Kem hũ
Thức ăn cơng thức dinh dưỡng
Thực phẩm dành cho trẻ sơ sinh
Nước uống đóng chai Sản phẩm dinh dưỡng y học • Lotogen Gold 4 • NAN optipro 4 • Nan optipro HA 3 • Cerelac • Cerelac nutripuffs • Lavie • WET • Nutren junior • Nutren optimum • Peptamen • Nutren diabetes • Nutren Fibre
Bảng 2.3.4 Kích thước tập hợp sản phẩm của Nestle
Như vậy thông qua bảng tập hợp sản phẩm của thương hiệu Nestle chúng ta có thể thấy rằng các sản phẩm của thương hiệu rất đa dạng trải dài từ các thức uống thông thường như sữa, café, nước uống đóng trai, sữa cho trẻ nhỏ đến các loại thức phẩm như kem, sản phẩm dinh dưỡng y học. Các sản phẩm này được chia thành từng các dòng riêng biệt dựa trên thành phần chính tạo ra nó để nhằm đáp ứng cho yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng có thể kể tới như: Milo làm từ lúa mạch giúp tăng cường năng lượng cho mọi hoạt động, sữa Nestle được làm từ sữa bò tươi giúp tăng cường canxi,… Các sản phẩm có nhiều chức năng, số lượng khác nhau, đồng thời dựa vào từng chức năng nhất định mà giá cả cũng có sự giao động, nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của nhiều đối tượng khác nhau.
Dòng sản phẩm Milo là dòng sản phẩm sữa nước dành cho trẻ em trong độ tuổi phát triển với 3 sản phẩm bao gồm: Sữa Milo dạng hộp, sữa bột milo dạng gói, sữa Milo dạng lon.
Sữa bột Milo gói nhỏ
Sữa bột Milo gói lớn
Sữa hộp Milo
Bảng 2.3.5 Hình ảnh dịng sản phẩm sữa Milo
2.3.2.2. Nhãn hiệu – thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu : Nestle Logo:
Hình 2.3.6 Logo của thương hiệu Nestle
Ông Henri Nestlé là một trong những nhà sản xuất Thụy Sĩ đầu tiên xây dựng nhận diện thương hiệu thông qua logo. Biểu tượng đăng ký thương mại đầu tiên của Nestlé dựa trên huy hiệu của gia đình ơng, với hình tượng một chú chim nằm trong một cái tổ. Điều này lấy ý tưởng từ tên của gia đình, có nghĩa là "tổ chim" trong tiếng Đức. Henri Nestlé biến đổi gia huy của ông với việc thêm vào ba chú chim non đang được chim mẹ mớm mồi, nhằm tạo ra sự gắn kết trực quan giữa tên ông và sản phẩm bột ngũ cốc sơ sinh của công ty ơng. Ơng bắt đầu dùng hình này làm biểu tượng thương mại kể từ năm 1868.
Đối với dòng sản phẩm sữa Milo, logo của thương hiệu nestle vẫn giữ nguyên thiết kế truyền thống nhưng được chuyển thành màu nâu để phù hợp hơn với nền màu xanh lá truyền thống của Milo. Tồn bộ dịng sản phẩm sữa Milo đều được thiết phần nhãn
hiệu giống nhau về kiểu dáng cũng như màu sắc, cịn kích cỡ có sự thay đổi để phù hợp kích thước của sản phẩm.
Hình 2.3.7 Thơng tin ghi trên mỗi sản phẩm sữa Milo
Nhãn hiệu hiệu được thiết kế khơng q cầu kì với gam màu nhã nhặn, bắt mắt tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng. Tên sản phẩm, công dụng được thể hiện một cách tóm tắt rõ ràng ngay phía trước sản phẩm giúp cho khách hàng nắm rõ được thông tin của sản phẩm một cách dễ dàng và nhanh chóng, thuận tiện để khách hàng có thể dễ dàng đưa ra quyết định mua sản phẩm.
2.3.2.3. Quyết định liên quan tới đặc tính sản phẩm
Quyết định chất lượng sản phẩm.
Ở nhiều quốc gia trên thế giới, các nước phát triển cũng như các nước đang phát triển, nhu cầu tiêu thụ và sử dụng thực phẩm hữu cơ có mức tăng bình qn trung bình 20%, có nước tăng đến 50% mỗi năm. Nắm bắt được nhu cầu này, các công ty sữa trên thế giới cũng đã sản xuất ngày càng nhiều các loại sữa có thành phần hồn tồn từ tự nhiên, Nestle ngay từ thành lập đã luôn coi việc phát triển thương hiệu dựa trên nguồn nguyên liệu tự nhiên (sữa Milo được làm từ nguyên liệu lúa mạch) và đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng. Vì vậy các sản phẩm của Nestle ln được người tiêu dùng
đề cao về sự an toàn cũng như chất lượng, sản phẩm sữa Milo cũng không ngoại lệ, chính điều đó đã tạo nên sự khác biệt và chỗ đứng trong lịng người tiêu dùng.
Bí quyết cạnh tranh mang yếu tố quyết định trong thị trường sữa đó chính là chất lượng và ưu điểm của sản phẩm so với các sản phẩm khác. Chất lượng và ưu điểm phụ thuộc hoàn toàn vào nguyên liệu, dòng sản phẩm Milo có thành phần chính là PROTOMALT® 32% (chiết xuất từ mầm lúa mạch – extract from malted barley, tinh bột sắn) đường, sữa bột tách kem (skimmed milk powder), bột cacao, dầu thực vật, bột whey, các khoáng chất (dicalci phosphat, dinatri phosphate, sắt pyrophosphate), dầu bơ (từ sữa – from milk), sirô glucose, các vitamin (vitamin C, niacin, vitamin B6, B2, D, B12), muối i-ốt và hương vani tổng hợp. Với những thành phần chiết suất từ tự nhiên nhưng không kém phần dinh dưỡng cùng với kinh nghiệm dày dặn trong việc sản xuất các thực phẩm dinh dưỡng, giàu năng lượng, Nestle đã tạo ra ưu thế vượt trội cho chất lượng của dòng sản phẩm sữa Milo
Thiết kế sản phẩm.
Mẫu mã của dòng sản phẩm sữa Milo có sự khác biệt khá nhiều so với các dòng sản phẩm sữa khác. Sản phẩm được thiết kế với gam màu xanh lá, nổi bật với các hình ảnh của những đứa trẻ năng động đang chơi thể thao và các thông tin quan trọng như: tên sản phẩm, hạn sử dụng, thông tin nhà sản xuất, … Với mẫu mã được thiết kế rất bắt mắt tạo cảm giác sản phẩm được làm từ thành phần tự nhiên, các thông tin được thể hiện một cách đầy đủ và rõ ràng giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm.
Kiểu dáng của sản phẩm có sự thay đổi tùy thuộc vào từng chức năng và thành phần bên trong, nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người tiêu dùng, sản phẩm sữa nước Milo được đóng hộp giấy để thuận tiện trong việc sử ngay, ngoài ra sữa nước Milo lon được thiết kế để khi sắp xếp vào những nơi chật hẹp như cất trong cặp, balo khơng bị móp méo như hộp giấy, trong khi đó những sản phẩm sữa bột Milo sử dụng lâu dài được đóng gói trong bao giấy để dễ bảo quản và tiết kiệm chi phí.
Tên sản phẩm Dung tích sản phẩm
Sữa bột Milo dạng gói nhỏ 22gam
Sữa bột Milo dạng gói lớn 400 gam
Sữa hộp Milo 115ml
Sữa lon Milo 240 ml
Bảng 2.3.6 Dung tích của các sản phẩm sữa Milo2.3.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm 2.3.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì cho sản phẩm cũng được chú trọng trong khâu thiết kế sao cho dễ dàng trong việc mua sắm và phù hợp với các đặc điểm của sản phẩm.
Những sản phẩm sữa hộp sẽ được đóng theo lốc 4 hộp/ lốc được bao bằng bao nilon trong suốt, hộp sữa Milo giấy được thiết kế sao cho khơng bị hỏng móp trong q trình vận chuyển, nếu mua số lượng lớn hơn thì các sẽ được đóng trong thùng catong hình chữ nhật bao gồm 12 vỉ sữa . Đối với sản phẩm sữa bột thì sẽ được đóng vào hộp catong hình chữ nhật dễ phân hủy trong mơi trường và khơng gây ơ nhiễm như các bao bì bằng nhựa khác. Vỏ lon của sữa lon Milo được làm bằng chất liệu thiếc và được bán lẻ từng lon trong các cửa hàng tiện lợi.
2.3.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
Ngoài việc xây dựng chất lượng, mẫu mã, thiết kế cho sản phẩm. Cơng ty cịn rất chú trọng trong việc phát triển các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng, nhằm phục vụ khách hàng một cách tối đa nhất
– Tư vấn tiêu dùng: Trên bao bì của mỗi sản phẩm của Milo, khách hàng sẽ được hướng dẫn cách sử dụng và bảo quản sản phẩm một cách chi tiết và chu đáo, nếu bạn vẫn chưa thực sự hiểu rõ hay muốn tư vấn thêm về sản phẩm thì trên bao bì của mỗi sản phẩm đều có số điện thoại để trong trường hợp bạn muốn tư vấn thì có thể liên hệ. – Hỗ trợ mua hàng: Đối với những khách hàng khơng có thời gian để mua sắm thì có thể dễ dàng mua sắm thơng qua các trang bán hàng trực tuyến như: lazada, shopee, sendo, ….
– Dịch vụ cung cấp thêm cho người tiêu dùng: Ngồi những dịch vụ trên Nestle cịn cung cấp thêm rất nhiều dịch vụ cho người tiêu dùng, cũng như các chương trình chăm sóc khách hàng. Trang web của sữa Milo đưa ra lời khuyên của các chuyên gia trong việc chăm sóc gia đình, con trẻ, tạo ra nơi mà các bậc phụ huynh có thể trao đổi với