iPhone là một trong những sản phẩm mũi nhọn của Apple hiện nay, mặc dù chỉ mới xuất hiện từ năm 2007 nhưng nó góp phần khơng nhỏ vào việc xây dựng thương hiệu Apple gắn với sự trang trọng, đẳng cấp và nổi bật như hiện nay. Trong đó hầu như mỗi thế hệ iPhone đều mang lại sự đột phá ít nhiều để thu hút người dùng.
‒iPhone 2G: “Apple reinvents the phone” và “This is only the beginning”
13
30
Ngày 09 tháng 01 năm 2007, cố CEO Steve Jobs bước lên sân khấu và trình làng chiếc iPhone đầu tiên iPhone 2G, đánh dấu cho sự ra đời của một thương hiệu smartphone hàng đầu thế giới hiện nay. Steve Jobs khi đó đã giới thiệu iPhone là sự kết hợp giữa một chiếc iPod màn hình rộng điều khiển bằng cảm ứng, một chiếc điện thoại di động mang tính cách mạng và một sự đột phá của thiết bị internet. Máy được trang bị màn hình 3,5 inch, hỗ trợ mạng di động 2G EDGE, camera 2MP, bộ nhớ trong chia làm 3 phiên bản: 4GB, 8GB và 16GB, thậm chí là cịn khơng có kho ứng dụng App Store và đã bán được 6,1 triệu sản phẩm.
Tuy cịn nhiều thiếu sót về thiết kế cũng như công nghệ lúc bấy giờ nhưng thực sự iPhone 2G đã làm tốt sứ mệnh của mình là định hình thế giới smartphone ngày nay với màn hình cảm ứng đa điểm, trải nghiệm duyệt web “giống” máy tính.
‒iPhone 3G: “The first phone to beat the iPhone” và “The iPhone you have been waiting for”
Tiếp đó đến ngày 03 tháng 08 năm 2008, sau hơn một năm, chiếc iPhone tiếp theo, iPhone 3G đã xuất hiện với những cải tiến mới: định vị toàn cầu GPS được bổ sung, mạng 3G được trang bị và chip xử lý thế hệ mới nhanh hơn. Nhưng bổ sung quan trọng nhất chính là kho ứng dụng App Store giúp iPhone cài thêm ứng dụng ngoài, đây cũng chính là bổ sung mang về nguồn thu khổng lồ cho Apple hiện nay. Về kích thước thì iPhone 3G khơng có quá nhiều khác biệt với iPhone 2G, nhưng mặt lưng đã được làm hồn tồn bằng nhựa bóng polycarbonate mang lại cho người dùng
trải nghiệm cầm nắm chắc chắn và thoải mái hơn.’
‒iPhone 3GS: “The fastest, most powerful iPhone yet”
Được giới thiệu vào tháng 6 năm 2009, đây là một bản nâng cấp của iPhone 3G, kí tự “S” là viết tắt của chữ “Speed”, mang ý nghĩa bản nâng cấp này là về tốc độ. Cấu hình máy được nâng lên, cho phép truy cập internet nhanh hơn, có điều khiển bằng giọng nói.
‒iPhone 4: “This change everything. Again”
Ngày 24 tháng 06 năm 2010, Apple tiếp tục cho ra mắt iPhone 4, đây là chiếc iPhone có sự đột phá về thiết kế đầu tiên của Apple với các góc cạnh vng vức, thân hình mỏng hơn, mặt kính trước sau và bộ khung được làm bằng thép không rỉ. Đây
14
30
cũng là sản phẩm đầu tiên có trang bị màn hình Retina và tính năng gọi video Facetime.
‒iPhone 4S: “The most amazing iPhone yet”, “More to love, less to pay” Nằm ngoài sự mong đợi về chiếc iPhone 5 của mọi người, một năm sau khi phát hành iPhone 4, tháng 10 năm 2011, iPhone 4S ra đời và cũng là một bản nâng cấp của iPhone 4, một trong những sản phẩm huyền thoại của Apple cho tới tận bây giờ. Bản nâng cấp này bổ sung mạnh mẽ về cấu hình như trang bị máy ảnh 8MP với khả năng quay video 1080p, bộ xử lý lõi kép Apple A5 và bộ nhớ lên tới 64GB. Đặc biệt một tính năng rất mới đã xuất hiện chính là trợ lý ảo Siri, tính năng được trang bị trên mọi sản phẩm thuộc hệ sinh thái Apple hiện nay.
‒iPhone 5: “The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”
Ra mắt vào tháng 9 năm 2012, iPhone 5 mang tới một làn gió mới cho dịng điện thoại thông minh iPhone khi được trang bị màn hình lớn tới 4-inch, kích thước mỏng nhất từ trước tới nay khi chỉ có 8mm, mặt lưng được thiết kế bằng nhơm thay vì kính và lần đầu tiên được trang bị cổng sạc Lightning.
‒iPhone 5S: “Forwarn thinking”
Ngày 20 tháng 09 năm 2013, một siêu phẩm của Apple ra đời với thiết kế đình đám của iPhone 5 nhưng được trang bị cảm biến vân tay tích hợp vào nút Home gọi là Touch ID, đây là tính năng bảo mật quan trọng nhất trên iPhone trước khi xuất hiện Face ID. Ngoài ra iPhone 5s cũng đi kèm nhiều cải tiến khác như đèn flash kép, lõi xử lý Apple A7 mạnh hơn và là chiếc smartphone đầu tiên sử dụng hệ thống điện toán 64-bit.
‒iPhone 5C: “For the colorful”
Được giới thiệu cùng với iPhone 5s nhưng iPhone 5c lại là sản phẩm giá rẻ đầu tiên của Apple và không được cải tiến quá nhiều như iPhone 5s khi iPhone 5c chỉ là sự đa dạng về màu sắc của dòng sản phẩm iPhone lúc bấy giờ.
‒iPhone 6/6 Plus: “Bigger than bigger”, “The two and only”
Liên tục là sự đột phá ngay vào năm tiếp theo của Apple khi tung ra bộ đôi iPhone 6 và iPhone 6 Plus, đây là bộ đôi sản phẩm có tính đột phá tồn diện nhất kể
15
30
từ khi iPhone xuất hiện. Hai phiên bản màn hình lần lượt là 4,7 inch và 5,5 inch như một lời đáp trả các đối thủ khi Apple ln bị chê về kích thước màn hình nhỏ.
‒iPhone 6S/ 6S Plus: “The only thing that’s changed is everything”, “One
powerful phone”
Ra đời tháng 9 năm 2015, bộ đôi này được coi là bản nâng cấp nhẹ của bộ đôi tiền nhiệm. Trên bộ đôi iPhone 6s và 6s Plus được Apple trang bị màn hình 3D Touch cho phép người dùng kích hoạt lệnh bằng cách ấn mạnh vào màn hình và có một số tính năng mới như Live Photos,...
‒iPhone SE (2016): “A big step for small”
Đây có lẽ là chiếc iPhone bị người dùng trên thế giới “ghẻ lạnh” nhất, máy có thiết kế giống iPhone 5s nhưng lại có thêm màu vàng hồng giống iPhone 6s. Sản phẩm ra đời nhằm vào những khách hàng thích sự hiện đại như iPhone 6s nhưng lại nhỏ gọn như iPhone 5s.
‒iPhone 7/ 7 Plus: “This is 7”
Tháng 9 dần được coi là tháng Apple khi các sản phẩm iPhone thường ra đời vào tháng 9 hằng năm. Bộ đôi iPhone 7 và 7 Plus được ra mắt ngày 16 tháng 09 năm 2016. Về kiểu dáng thiết kế thì khơng có q nhiều đột phá khi bộ đôi này mang “hơi thở” của dịng iPhone 6/6s nhưng tính đột phá lại nằm ở camera khi lần đầu tiên được trang bị camera kép, nâng cao khả năng chụp ảnh vốn luôn được ưa chuộng ở người dùng iPhone.
‒iPhone 8/ 8 Plus: “A new generation of iPhone”
Ngày 12 tháng 09 năm 2017, khi mọi người đang mong chờ về bộ đôi 7s và 7s Plus thì bất ngờ Tim Cook bỏ đi bản nâng cấp “s” mà thay vào là bộ đôi iPhone 8 và 8 Plus, bộ đơi này khơng có q nhiều sự đột phá khi thay đổi mặt lưng từ nhơm sang kính và được trang bị sạc khơng dây. Có lẽ đây là một bước đệm cho một “người anh em” được ra mắt cùng ngày chăng ?
‒iPhone X: “Say hello to the future”
Không quá khi gọi đây là một trong những siêu phẩm của Apple cho đến tận bây giờ.
iPhone X được ra mắt cùng ngày với bộ đôi iPhone 8 và 8 Plus. Đây cũng là chiếc
smartphone đánh dấu cho 10 năm ra đời của iPhone. Apple đã trang bị rất nhiều
16
30
cái đầu tiên trên iPhone X với màn hình tai thỏ tràn viền, viền màn hình OLED siêu mỏng, nhận diện khuôn mặt Face ID, công nghệ thực tế ảo Animoji và bỏ đi nút Home truyền thống.
‒iPhone XS/XS Max: “Welcome to the big screens”
Năm 2018, thiết kế iPhone viền dày với nút Home đã chính thức bị loại bỏ khi cả ba sản phẩm iPhone XS/ XS Max/ XR đều có thiết kế giống iPhone X. Trong đó iPhone XS và XS Max là bản nâng cấp của iPhone X với màn hình lớn hơn, chip xử lý nhanh hơn, camera đẹp hơn và chống nước tốt hơn.
‒iPhone XR: “Brillian. In every way. Make room for color”
Là sản phẩm cuối cùng trong bộ ba iPhone được ra mắt năm 2018, iPhone XR trở thành phiên bản giá rẻ của iPhone XS khi có thiết kế nhỏ gọn màn hình LCD 6,1 inch viền mỏng và một camera sau nhưng mang cấu hình của iPhone XS. Có lẽ việc giá cả hợp lý hơn đã giúp iPhone XR trở thành chiếc iPhone bán chạy nhất tại nhiều nơi trên thế giới.
‒iPhone 11: “Just the right amount of everything”
Tháng 9 năm 2019, cùng với sự mong đợi của khách hàng là sự ra đời của bộ ba iPhone mới trong đó có iPhone 11, đây là chiếc máy tiếp nối phân khúc giá rẻ của iPhone XR. Vẫn mang thiết kế tai thỏ, vỏ nhơm nhưng có nhiều tùy biến màu sắc hơn, camera kép 12MP và hiệu năng tăng mạnh với chip Apple A13 Bionic.
‒iPhone 11 Pro/11 Pro Max: “And then there was Pro”
Đây là bộ đôi ra mắt cùng iPhone 11 vào năm 2019 và được đánh giá về thiết kế là “xấu lạ”. Xét về hiệu năng, chất lượng hoàn thiện cũng như các tính năng trên sản phẩm thì có lẽ khơng có q nhiều sự phàn nàn nhưng cụm 3 camera sau đã khiến một thời gian dài bộ đôi này được réo tên trên khắp các mặt báo. Nhưng dù thiết kế có phần khơng vừa lịng khách hàng nhưng về chất lượng của bộ đôi này là không thể bàn cãi, đặc biệt là khả năng chụp ảnh siêu khủng.
‒iPhone 12/12 mini: “Blast past fast”
2020 là năm đánh giá cho sự ra đời của 5 chiếc iPhone, nhiều nhất trong lịch sử Apple, trong đó tiếp nối phân khúc giá rẻ là iPhone 12 và 12 mini. Hai chiếc iPhone này là có một sự thay đổi về thiết kế so với bộ đôi tiền nhiệm khi mang thiết kế iPhone
17
30
5/5s về trên bộ đôi này. Về chất lượng sản phẩm thì hiệu năng cũng như chất lượng hiển thị, pin được cả tiến khá nhiều so với iPhone 11.
‒iPhone 12 Pro/12 Pro Max: “It’s a leap year”
Đây chính là 2 siêu phẩm mạnh nhất và mới nhất của Apple khi hội tụ đủ tất cả những gì mới nhất và hiện đại nhất đến từ hãng công nghệ thuộc top đầu thế giới khi cả hai sở hữu khung thép chịu lực khơng rỉ, màn hình QLED siêu sắc nét với kích thước lớn lên tới 6,7 inch, chip Apple A14 Bionic cùng 6GB RAM siêu khủng, cảm biến LiDAR với khả năng tái tạo không gian 3D và hơn thế là khả năng kết nối 5G, WIFI thế hệ mới.
‒iPhone SE (2020): “Lots to love. Less to spend”
Đây là mẫu iPhone đầu tiên không được công bố rộng rãi mà chỉ lặng lẽ đưa thông tin lên website của Apple. Khơng có q nhiều điều để nói về chiếc iPhone này khi nó mang thiết kế của iPhone 8 và cấu hình của iPhone 11.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã cung cấp cho chúng ta một số thông tin cơ bản và hữu ích của tập đồn Apple Inc. về thị phần, doanh thu, sứ mệnh tầm nhìn và các dịng sản phẩm của nó. Đồng thời trong chương 2, chúng ta cịn được tìm hiểu thêm về dịng sản phẩm smartphone iPhone của Apple. Qua đó, chúng ta sẽ có cơ sở tốt nhất để đi vào tìm hiểu và phân tích chiến lược sản phẩm của cơng ty Apple đối với dịng sản phẩm smartphone iPhone ở chương 3 và là tiền đề để đưa ra các đánh giá và đề xuất của chương 4.
18
30
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY APPLE ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM
SMARTPHONE
STT Chiều sâu của tập hợ p sản phẩm
iPhone là phiên bản iPhone đầu tiên (iPhone thế hệ thứ nhất, 1
iPhone 2G).
iPhone 3G là thế hệ thứ hai của iPhone, gồm 2 mẫu là iPhone 2
3G và iPhone 3GS.
3 iPhone 4 Dòng iPhone 4 gồm 2 mẫu là iPhone 4 và iPhone 4S.
4 iPhone 5 Dòng iPhone 5 gồm 3 mẫu là iPhone 5, iPhone 5C, iPhone 5S. Dòng iPhone 6 gồm 4 mẫu là iPhone 6, iPhone 6 Plus, iPhone
5
6S và iPhone 6S Plus.
iPhone SE (SE: Special Edition) gồm 2 sản phẩm là iPhone SE 6
(2016) và mẫu iPhone SE (2020).
7 Dòng iPhone 7 gồm 2 mẫu là iPhone 7 và iPhone 7 Plus.
iPhone 8 và iPhone 8 Plus là bộ đôi điện thoại bán chạy nhất thế 8
giới năm 2017.
Dòng iPhone X gồm 4 mẫu là iPhone X, iPhone XR, iPhone XS 9
và iPhone XS Max.
Dòng iPhone 11 gồm 3 mẫu là iPhone 11, iPhone 11 Pro và 11 10
Pro Max.
Dòng iPhone 12 gồm 4 mẫu là iPhone 12, iPhone 12 mini, 11
iPhone 12 Pro và iPhone 12 Pro Max.
Bảng 3.1 Danh mục dòng sản phẩm của điện thoại iPhone
19 30 iPhone 12 iPhone 11 iPhone X iPhone 8 iPhone 7 iPhone SE iPhone 6 3.1 Kích thước và tập hợp sản phẩm Tên dịng iPhone 3G iPhone điện thoại
3.2 Các quyết định liên quan đến sản phẩm3.2.1 Nhãn hiệu 3.2.1 Nhãn hiệu
➢ Tên gọ i nhãn hiệu: iPhone
➢ Biểu tượng nhãn hiệu:
• Nhãn hiệu iPhone mang những đặc trưng lý tưởng như: “iPhone” dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ, ấn tượng và khác biệt, và cùng cách đặt tên với các thương hiệu khác cũng thuộc Apple như iPad, iPod hay các phần mềm iOS, iCloud…
• Bên cạnh nhãn hiệu iPhone còn được đặt cạnh logo quả táo khuyết – logo của Apple, nhờ đó làm tăng tính nhận diện của iPhone và cũng mang theo sứ mệnh của Apple với sự tham vọng đổi mới liên tục hướng tới sự hoàn hảo trong các sản phẩm của Apple, cũng là một lời khẳng định về chất lượng.
➢ Giá trị tài sản của nhãn hiệu: iPhone là một trong những thương hiệu
nổi tiếng và có giá trị thương mại lớn. Nhờ vào giá trị này mà doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều chiến dịch marketing, phát triển doanh nghiệp một cách có hiệu quả.
Vì vậy, doanh nghiệp nên có những biện pháp quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả, đồng thời ln nâng cao uy tín sản phẩm thơng qua việc nâng cao uy tín sản phẩm.
3.2.2 Quyết định về đặc tính sản phẩm
➢ Quyết định chất lượng sản phẩm
iPhone là dịng sản phẩm điện thoại thơng minh được Apple xây dựng và định vị trở thành dịng sản phẩm cao cấp. Apple ln đầu tư nghiên cứu để nâng cấp chất lượng, cải tiến thường xuyên để phù hợp với mục tiêu định vị của công ty. Trong suốt quá trình phát triển sản phẩm iPhone, Apple đã cải tiến và cho ra mắt liên tục 11 dòng với
29mẫu điện thoại, trong đó có những bước đột phá nổi bật như Apple đã cho ra mắt mẫu iPhone X với sự cải tiến vượt bậc.
➢ Quyết định đặc tính sản phẩm
iPhone được phát triển với những đặt tính hồn tồn khác biệt so các sản phẩm điện thoại thơng minh đến từ thương hiệu khác như Samsung, Huawei, Sony…Với hệ điều hành iOS được nâng cấp liên tục; hiệu năng cao, ổn định bộ nhớ lớn và nhiều
30
ứng dụng độc quyền của Apple (App Store, iCloud, FaceTime, Airdrop…), máy ảnh có độ phân giải cao, chụp ảnh đẹp, bảo mật cao, tuổi thọ máy lớn.
Điều đó tạo nên những trải nghiệm vô cùng mới mẻ và khác biệt cho khách hàng khi sử dụng iPhone và sẽ khơng có được khi sử dụng những điện thoại thông minh khác.
➢ Thiết kế sản phẩm
iPhone là dịng điện thoại có thiết kế mới lạ, sáng tạo, ấn tượng và sang trọng và khác biệt trên thị trường, có sự thống nhất cao trong các thiết kế của các dịng, từ đó làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Bên cạnh đó các thiết kế của iPhone còn mang đến cho khách hàng sự thuận tiện, an toàn, và mang đến giá trị cảm quan cho người sử dụng. Tất cả đều được phát triển từ thiên tài thiết kế Jonathan Ive.