Giống như các doanh nghiệp khác, Apple cũng phải có những đổi mới trong sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu khách hàng ngày một đa dạng, cơng nghệ sản xuất - kinh doanh sản phẩm thì ngày càng hiện đại, kéo theo đó là áp lực cạnh tranh tăng mạnh mẽ. Điển hình là chiến lược phát triển sản phẩm mới đối với iPhone X và tạo được thành cơng vượt trội. Vậy thì Apple – một nhà tiên phong trong tạo ra sản phẩm mới, đã làm thế nào để tạo ấn tượng lớn trong lòng người tiêu dùng đến vậy?
3.5.1 Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm
‒ Ở giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới - iPhone X, Apple đã tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua hai nguồn chính, đó là từ khách hàng (thu
thập thông tin và nghiên cứu hành vi khách hàng thông qua quan sát, lắng nghe, thấu
hiểu thị hiếu và xu hướng cũng như tất cả nhận xét tích cực và tiêu cực của khách hàng về sản phẩm); nguồn thông tin nội bộ (do các bộ phận nghiên cứu
27
30
và phát triển cùng các bộ phận khác đề xuất); bên cạnh đó cịn có yếu tố các đối thủ cạnh tranh và từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài.
‒ Bắt đầu từ ý tưởng thiết kế đơn giản nhưng lại khác biệt và tạo được sự tiện lợi cho người dùng.
‒ Ở giai đoạn này Apple đã nảy ra nhiều ý tưởng táo báo cho iPhone X gồm 5 sự thay đổi ngoạn mục (chip A11 Bionic, loại bỏ nút Home” thay Touch ID bằng Face
ID, cụm Notch, màn hình OLED, nhận biết sự có mặt của chủ nhân iPhone X). 3.5.2 Giai đoạn soạn thảo và thẩm định dự án
‒ Ở giai đoạn này, Apple đã đưa ra bản phương án sản xuất và kinh doanh cho sản phẩm mới.
‒ Thời điểm bắt đầu (khoảng từ 2014), nhóm nghiên cứu về bán dẫn silicon của Apple đã quyết định tạo ra một bộ vi xử lý mà sau này trở thành chip A11 Bionic (bao gồm cả Face ID). Lúc đầu Apple dự tính sẽ cho ra mắt chiếc iPhone X vào 2018 nhưng với nhiều ý tưởng cũng như quyết định táo bạo Nhà Táo đã thành cơng vào năm 2017.
• Đầu tiên là ý tưởng táo bạo là “Loại bỏ nút Home” của Apple (bỏ nút home vật lý và thay Touch ID bằng Face ID)
• Tiếp theo, ý tưởng “cụm Notch hay thiết kế tai thỏ” - một bộ phận nhỏ góc trên màn hình iPhone X nhưng chứa đến tận 8 tính năng.
• Tiếp đó, Apple tiếp tục lên ý tưởng thêm tính năng nhận biết sự có mặt của chủ nhân chiếc iPhone X để đóng mở màn hình tự động một cách tiện lợi.
• Ý tưởng đột phá thứ năm đến từ một lần ông Federighi sử dụng điện thoại của vợ ông và dùng tay vuốt từ dưới lên trên nhưng khơng có chức năng gì nên ơng đã hình thành ý tưởng thanh cử chỉ với thông báo vuốt lên để mở, và mang lên iPhone X.
• Cuối cùng là màn hình OLED và ứng dụng. Apple đã có một nước đi khôn khéo là làm việc với Samsung để tạo ra cơng nghệ màn hình OLED theo yêu cầu của Nhà Táo thay vì mua lại. Đồng thời các ứng dụng đã và đang dùng Touch ID để xác thực sẽ được thay thế bằng Face ID.
30
3.5.3 Giai đoạn xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
‒ Apple xác định thị trường mục tiêu dựa trên 2 tiêu chí là tiêu chí địa lý và tiêu chí khách hàng.
• Nhắm đến thị trường có nên cơng nghệ kỹ thuật số cao và nhóm các nước mới nổi. • Apple ln là anh cả tiên phong trong việc phân khúc thị trường cao cấp nhắm đến
các tín đồ mê cơng nghệ, thích trải nghiệm công nghệ mới, tâm lý muốn làm “người tiên phong” của khách hàng và đặc biệt nhất là những fan trung thành của Apple. ‒ Apple đã kết hợp các chiến lược bổ sung như chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị cho sản phẩm của họ.
➢Chiến lược giá: Apple đã định giá sản phẩm bằng phương pháp dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị, chiến lược giá hớt váng, và chiến lược giá tham chiếu cao.
• Với định vị là dòng sản phẩm cao cấp, Apple đã tung ra thị trường 3 sản phẩm mới iPhone 8, 8 Plus và iPhone X vào cùng một thời điểm. Nhưng iPhone X lại có mức giá khởi điểm chỉ từ 999 USD, chênh lệch khoảng 300 USD so với iPhone 8/iPhone 8 Plus. Apple đã có những chiến lược phù hợp để thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn iPhone X với mức giá đó.
• Theo số liệu thống kê của TechInsights, tỉ suất lãi gộp của iPhone X đạt 64% (với chi phí sản xuất là 357,5 USD/máy, còn doanh thu là 999 USD/máy), trong khi đó con số tương tự của iPhone 8 chỉ là 59%.
➢Chiến lược chiêu thị:
• Đầu tiên, là sự đơn giản hoá các chiến dịch content marketing về tên sản phẩm, Apple mang đến cho khách hàng của họ thông điệp đơn giản nhưng mang ý nghĩa sâu sắc, đồng thời nó tạo được sự tị mị, kích thích cho khách hàng.
• Apple đã tổ chức sự kiện ra mắt iPhone X rầm rộ vào ngày 12/9/2017 tại nhà hát Steven Jobs, Apple Park, tạo được tiếng vang lớn cho iPhone X.
• Thu hút được sự chú ý của truyền thông báo đài, các nhà phê bình có chun mơn và khách hàng thông qua hoạt động truyền thông marketing trên nhiều kênh như Youtube, New York Times…
29
• Kiểm sốt thơng tin và đánh vào tâm lý dư luận: nghệ thuật úp mở thông tin của Apple để tạo dư luận, tò mò của khách hàng bị đẩy lên mức cao khiến cho iPhone X trở thành cơn sốt trên toàn thế giới.
➢Chiến lược phân phối: Hiện nay, Apple bán iPhone ở trên 100 nước trên thế giới với cấu trúc phân phối như sau:
Hình 3.5 Sơ đồ chiến lược phân phối của Apple dành cho điện thoại iPhone X
•Điển hình là các cửa hàng đại diện Apple Store, thống kê có khoảng hơn 500 cửa hàng đại diện được đặt tại nhiều quốc gia, cùng với đó là trang web chính thức www.apple.com/iphone/.
•Apple cịn sử dụng các kênh phân phối trung gian như các hệ thống bán lẻ Sprint,
AT&T, Verzion tại Mỹ, T – mobile tại châu Âu… Và tại Việt Nam, iPhone có các kênh phân phối đại lý ủy quyền như FPT Shop, Thế giới di động… 3.5.4 Giai đoạn thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm
➢ Tên sản phẩm: iPhone X. Chữ X là biểu tượng cho hành trình 10 năm trên hành trình smartphone của Apple.
➢ Đặc tính sản phẩm: iPhone X có những đặc tính mang tính đột phá: chip Apple A11 Bionic, loại bỏ nút Home” thay Touch ID bằng Face ID, cụm Notch, màn hình OLED, nhận biết sự có mặt của chủ nhân iPhone X.
➢ Thiết kế sản phẩm:
‒Màu sắc của sản phẩm: iPhone X có mẫu mã và màu sắc sang trọng với 3 gam màu cơ bản là trắng - đen – vàng.
‒Kích thước của sản phẩm: iPhone X có kích thước 143.6 x 70.9 x 7.7mm, nặng 174g, màn hình 5.8 inch.
30
‒Bao bì của sản phẩm: iPhone X sở hữu hai mặt kính cường lực, kết hợp với viền thép không gỉ thay thế cho viền nhôm trước kia. Hộp đựng điện thoại với chất
liệu giấy, được thiết kế tối giản nhưng lại tinh tế, sang trọng.
3.5.5 Giai đoạn thử nghiệm sản phẩm
‒ Thử nghiệm trong doanh nghiệp: Trước khi được tung ra thị trường iPhone X đã phải trải qua nhiều khâu kiểm định gắt gao về chất lượng, khả năng chống nước IP67, thời lượng pin, thử nghiệm thả rơi…
‒ Trên thị trường: iPhone X được người dùng đánh giá rất cao về chất lượng, hiệu năng
cũng như độ bền sản phẩm.
3.5.6 Giai đoạn triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường
Sau thời gian ấp ủ, nghiên cứu phát triển thì cuối cùng, Apple đã tổ chức sự kiện ra mắt iPhone X vào lúc 10 sáng ngày 12/9/2017 theo giờ Mỹ (0h ngày 13/9/2017 theo giờ Việt Nam) tại khán phịng Steve Jobs trong khn viên trụ sở mới Apple Park, bởi CEO Tim Cook. Ngồi iPhone X, Apple cịn có thể trình làng iPhone 8 và 8 Plus, Apple Watch 3…
Hình 3.6 Buổi lễ ra mắt sản phẩm mới của Apple
Qua đó có thể nhận thấy, Apple đã có một chiến lược phát triển sản phẩm mới (cụ thể là iPhone X) đầy mới lạ, khôn khéo và táo bạo. Và sau cùng Apple đã thành công trong việc để lại ấn tượng mạnh mẽ mang tên iPhone X trong lịng hàng tỷ người trên tồn thế giới.
31
30
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Nội dung của chương 3 chính là đi vào phân tích một chiến lược sản phẩm cụ thể, đó là chiến lược sản phẩm của cơng ty Apple đối với dịng sản phẩm smartphone, dựa trên nền tảng lý thuyết đã ở chương 1 và lịch sử hình thành của Apple, các dịng sản phẩm, đặt biệt là lịch sử hình thành và phát triển của iPhone ở chương 2. Chương này đã cung cấp cho chúng ta một số thông tin về thị trường mục tiêu của dòng điện thoại iPhone, các chiến lược bổ trợ cho chiến lược sản phẩm như chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị trong hoạt động marketing - mix của Apple. Nội dung quan trọng của chương tập trung vào việc phân tích các chiến lược sản phẩm của dịng điện thoại thơng minh iPhone: kích thước tập hợp, các quyết định liên quan để sản phẩm, và từ đó lấy nó làm cơ sở để đưa ra những đánh giá góp phần hồn thiện chiến lược sản phẩm của công ty Apple đối với dòng sản phẩm smartphone.
32
30
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY APPLE ĐỐI VỚI DỊNG SẢN PHẨM SMARTPHONE