tác giả phỏng vấn 10 khách hàng đã mua ít nhất 2 xe Toyota và 3 chuyên gia có kinh nghiệm trên 10 năm trong lĩnh lực phân phối ô tô. Trên cơ sở thang đo nháp đã được xây dựng để loại bỏ, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các biến quan sát thang đo nháp. Cơ sở để loại bỏ biến là đa số khách hàng và chuyên gia tham gia phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó khơng quan trọng họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia.
Qua phỏng vấn khách hàng và tham khảo ý kiến chuyên gia. Tác giả đã điều chỉnh thang đo dựa trên thang đo sơ bộ. Thang đo mới gồm 47 biến quan sát đại diện cho 9 khái niệm nghiên cứu cần đo lường.
3.3 Kết quả nghiên cứu định tính và xây dựng thang đo
Xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu trước và được tác giả điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng xe Toyota dựa vào kết quả nghiên cứu định tính (Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định tính).
Có 9 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này: (1)Nguồn thông tin; (2) Ý kiến tham khảo; (3) Thương hiệu; (4) Sản phẩm; (5) Giá cả; (5)
Sự trải nghiệm; (7) Văn hóa và quan niệm xã hội; (8) Nhà phân phối và (9)
Quyết định mua xe Toyota.
Các khái niệm này sẽ được đo lường bằng các biến quan sát, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ:
(1) Hoàn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, ( 3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hồn tồn đồng ý.
3.3.1 Thang đo Nguồn thông tin
Thang đo Nguồn thông tin được ký hiệu là TT. Là các nguồn/kênh thơng qua đó mà khách hàng tìm kiếm và thu thập thông tin về sản phẩm ô tô mà họ mua.
Đây là bước người tiêu dùng đã xác định nhu cầu mua ô tô và bắt đầu thu thập thông tin về ô tô như nhà sản xuất, mẫu mã xe...Mỗi nguồn thơng tin đảm nhận vai trị khác nhau với mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler, mơ hình nghiên cứu của Jagathy & Menon, mơ hình nghiên cứu của Pajaree Ackaradejruangsri và kết hợp kết quả nghiên cứu định tính. Tác giả điều chỉnh thang đo TT gồm 06 biến quan sát (TT1-TT6).
Bảng 3.1. Thang đo Nguồn thông tin
Ký hiệu biến Biến quan sát
TT1 Xe Toyota được quảng cáo trên tivi/radio/tạp chí
TT2 Xe Toyota trong các sự kiện trưng bày, triển lãm
TT4 Xe Toyota trên website/diễn đàn/ mạng xã hội
TT5 Xe Toyota được trưng bày tại đại lý xe hơi
TT6 Xe Toyota nhìn thấy hàng ngày
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
3.3.2 Thang đo Ý kiến tham khảo
TK. Là những yếu tố bên ngoài như: Gia đình/bạn bè/người thân...tác động đến quyết định mua của khách hàng. Những ý kiến, đánh giá của các Ý kiến tham khảo có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua.
Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler, mơ hình nghiên cứu của Jagathy & Menon, mơ hình nghiên cứu của Pajaree Ackaradejruangsri và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả điều chỉnh thang đo bao gồm 5 biến quan sát (TK1- TK5).
Bảng 3.2. Thang đo Ý kiến tham khảo
Ký hiệu biến Biến quan sát
TK1 Ý kiến của gia đình và người thân
TK2 Ý kiến của bạn bè
TK3 Ý kiến của đồng nghiệp cùng
TK4 Ý kiến/đánh giá về xe Toyota X trên diễn đàn,…
TK5 Ý kiến tư vấn của nhân viên đại lý bán xe Toyota X
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
3.3.3 Thang đo Thương hiệu
Thang đo Thương hiệu được ký hiệu là TH. Là cảm nhận về giá trị thương hiệu của sản phẩm ô tô mà khách hàng quyết định chọn mua.
Thương hiệu là một yếu tố quan trọng khi khách hàng chọn mua sản phẩm. Trong q trình nghiên cứu định tính, hầu hết đều cho rằng họ đều bị yếu tố Thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua.
Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler, mơ hình nghiên cứu của Khan và Dr. Vijit Supinit, mơ hình nghiên cứu của Pajaree Ackaradejruangsri và kết quả nghiên cứu định tính. Tác giả điều chỉnh thang đo TH gồm 3 biến quan sát (THI-TH3).
Bảng 3.3. Thang đo Thương hiệu
Ký hiệu biến Biến quan sát
TH1 Toyota là hãng xe ơ tơ có thương hiệu lớn
TH2 Toyota là hãng xe ơ tơ có uy tín
TH3 Thương hiệu xe Toyota rất phổ biến
3.3.4 Thang đo Sản phẩm
Thang đo Sản phẩm được ký hiệu là SP. Là thuộc tính sản phẩm ơ tơ X (mẫu mã, thiết kế, công suất, nhiên liệu...) mà khách hàng quyết định chọn mua. Người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm là tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính ứng với mỗi chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler, mơ hình nghiên cứu của Menon và cộng sự, mơ hình nghiên cứu của Khan & Vijit Supinit, mơ hình nghiên cứu của Arokiaraj & Banumathi, mơ hình nghiên cứu của Pajaree Ackaradejruangsri, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính. Tác giả điều chỉnh thang đo SP gồm 10 biến quan sát (SP1-SP10).
Bảng 3.4. Thang đo Sản phẩm
Ký hiệu biến Biến quan sát
SP1 Đặc điểm về kiểu dáng/mẫu mã
SP2 Đặc điểm về màu sắc
SP3 Đặc điểm về dung tích động cơ và cơng suất
SP4 Đặc điểm về tiết kiệm nhiên liệu
SP5 Đặc điểm sử dụng công nghệ tiên tiến
SP6 Đặc điểm về an toàn cao
SP7 Đặc điểm giá trị bán lại cao
SP8 Đặc điểm sự thoải mái khi khi sử dụng
SP9 Đặc điểm chế độ bảo hành tốt
SP10 Đặc điểm chi phí sử dụng (bảo dưỡng và phụ tùng) thấp
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
3.3.5 Thang đo Giá cả
Thang đo Giá cả được ký hiệu là GC. Là cảm nhận về giá cả của sản phẩm ô tô X mà khách hàng quyết định mua. Giá cả có vai trị rất quan trọng trong q trình quyết định mua của khách hàng.
Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler, mơ hình nghiên cứu của Tan & Santhi, mơ hình nghiên cứu của Khan & Vijit Supinit và kết quả nghiên cứu định tính. Tác giả điều chỉnh thang đo GC gồm 05 biến quan sát (GC1-GC5).
Bảng 3.5. Thang đo Giá cả
Ký hiệu biến Biến quan sát
GC1 Giá xe Toyota X hiện nay là hợp lý
GC2 Giá xe Toyota X tương đối ổn đinh
GC3 Giá xe Toyota X phù hợp với chất lượng
GC4 Giá xe Toyota X phù hợp với khả năng tài chính
GC5 Giá xe Toyota X có tính cạnh tranh
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
3.3.6 Thang đo Sự trải nghiệm
Thang đo Sự trải nghiệm được ký hiệu là TN. Là những Sự trải nghiệm của bản thân và những thành viên Gia đình/bạn bè/người thân...tác động đến đến quyết định mua của khách hàng. Sự trải nghiệm có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua.
Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler, mơ hình nghiên cứu của Pajaree Ackaradejruangsri và kết quả nghiên cứu định tính. Tác giả điều chỉnh thang đo bao gồm 03 biến quan sát (TN1-TN3).
Bảng 3.6. Thang đo Sự trải nghiệm
Ký hiệu biến Biến quan sát
TN1 Trải nghiệm từng mua xe Toyota
TN2 Trải nghiệm từng sử dụng xe Toyota
TN3 Trải nghiệm các đặc tính của xe Toyota
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
3.3.7 Thang đo Văn hóa và quan niệm xã hội
Thang đo Văn hóa và quan niệm xã hội được ký hiệu là VH. Là cảm nhận của khách hàng Văn hóa và quan niệm xã hội như: thể hiện địa vị xã hội, cảm thấy sang trọng, cảm thấy hãnh diện...khi sở hữu sản phẩm ô tô X.
Văn hóa và quan niệm xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan. Sheth (1991) đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Giá trị xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh
diện, nhân cách và uy tín của khách hàng thừa nhận và đề cao thơng qua việc sử dụng và sở hữu sản phẩm đó.
Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler, mơ hình nghiên cứu của Arokiaraj & Banumathi và kết quả nghiên cứu định tính. Tác giả điều chỉnh thang đo VH gồm 4 biến quan sát (VH1-VH4).
Bảng 3.7. Thang đo Văn hóa và quan niệm xã hội
Ký hiệu biến Biến quan sát
VH1 Sở hữu xe Toyota X giúp cải thiện cuộc sống
VH2 Sở hữu xe Toyota X khẳng định địa vị xã hội
VH3 Sở hữu xe Toyota X khẳng định thu nhập
VH4 Sở hữu xe Toyota X thể hiện phong cách
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
3.3.8.Thang đo Đại lý phân phối
Thang đo Đại lý phân phối được ký hiệu là DL. Là đại lý phân phối sản phẩm ô tô X: đánh giá của khách hàng về đại lý họ đã chọn mua sản phẩm ô tô X.
Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler, mơ hình nghiên cứu của Jagathy & Menon, mơ hình nghiên cứu của Pajaree Ackaradejruangsri kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính. Tác giả điều chỉnh thang đo DL gồm 8 biến quan sát (DL1-DL8).
Bảng 3.8. Thang đo Đại lý phân phối
Ký hiệu biến Biến quan sát
DL1 Vị trí địa lý của đại lý thuận lợi
DL2 Chất lượng dịch vụ hậu mãi của đại lý
DL3 Thương hiệu của đại lý
DL4 Chương trình khuyến mãi của đại lý
DL5 Hỗ trợ tài chính/hình thức thanh tốn
DL6 Kiến thức và thái độ phục vụ của nhân viên đại lý
DL7 Sự sẵn có xe Toyota X trong kho của đại lý
DL8 Các thủ tục mua bán/ làm giấy tờ thuận tiện
3.3.9 Thang đo Quyết định mua xe Toyota
Thang đo Quyết định mua của khách hàng được ký hiệu là QD. Là những lý do khiến khách hàng có hành vi mua mua sắm ô tô. Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất các biến đo lường khái niệm “Quyết định mua xe ô tô Toyota” gồm:
Bảng 3.9. Thang đo Quyết định mua của khách hàng
Ký hiệu biến Biến quan sát
QD1 Quyết định mua xe Toyota vì đáp ứng nhu cầu gia đình
QD2 Quyết định mua xe Toyota vì đáp ứng nhu cầu kinh doanh
QD3 Quyết định mua xe Toyota vì phục vụ cơng việc
QD4 Quyết định mua xe Toyota vì thể hiện sự thành cơng
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
3.4. Nghiên cứu định lượng
Qua nghiên cứu định tính tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức sử dụng bằng phương pháp định lượng. Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Tác giả thực hiện khảo sát khách hàng đã mua xe tại Toyota Hùng Vương bằng phương pháp phỏng thông qua bảng câu hỏi chi tiết chính thức, với thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, ( 3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hồn tồn đồng ý.
3.5. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 3.5.1 Kích thước mẫu 3.5.1 Kích thước mẫu
Kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian. Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thơng qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý. Đối với phân tích nhân tố EFA, kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến quan sát được đưa vào trong phân tích nhân tố. Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 (tốt hơn là 100) và tỉ lệ biến quan sát/biến đo lường là 5:1 (tốt hơn là
10:1), nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Ngồi ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì theo Tabachnick & Fidell (2007) kích thước mẫu phải đảm bảo cơng thức (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011): n > 8p + 50 (Trong đó: n là kích thước mẫu, p là số biến độc lập của mơ hình.
Trong nghiên cứu này, mơ hình nghiên cứu chính thức có 47 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo độ tin cậy, phù hợp với điều kiện phân tích EFA và hồi quy bội là n= 47*5= 285. Tác giả quyết định tiến hành thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 285 mẫu, để sau quá trình gạn lọc và loại bỏ những bảng câu hỏi không hợp lệ vẫn thỏa mãn yêu cầu số mẫu tối thiểu như trên. Sau khi thực hiện xong khảo sát, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
3.5.2 Phương pháp chọn mẫu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Lý do tác giả chọn phương pháp này vì đối tượng khảo sát dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập dữ liệu cần thiết. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua xe tại Toyota Hùng Vương từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2018.
3.5.3 Phương pháp phỏng vấn
Tác giả sử dụng phương pháp khảo sát là phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại sẽ đánh dấu đáp án vào bảng khảo sát ngay khi đáp ứng viên trả lời.
3.5.4 Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 3 phần: phần 1: Thông tin cơ bản; phần 2: Nội dung khảo sát và phần 3: Thông tin chung. (Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát)
Các câu hỏi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng theo thang đo Likert 05 điểm: (1) Hồn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hồn tồn đồng ý.
3.5.6 Phương pháp phân tích và sử lý số liệu
nhân tố và kiểm định hồi quy đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.
Bước 1: Thống kê mô tả
Tác giả sẽ tiến hành tính tốn các giá trị tần suất của các biến phân loại như: loại xe khách hàng mua, giới tính, độ tuổi, tình trạng hơn nhân, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng và vị trí địa lý.
Bước 2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach Alpha
Cronbach's Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu của tập hợp các biến quan sát các câu hỏi) trong thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach's Alpha có giá trị từ 0,8 trở lên đến gần 1,0 là thang đo tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Theo Nunnally và Bernstein, 1994 cho rằng hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phép phân tích nhân tố và độ tin cậy được sử dụng để đánh giá sự nhất quán nội tại các khái niệm trong nghiên cứu. Dưới đây là các tiêu chuẩn áp dụng phân tích nhân tố EFA:
- Số lượng nhân tố: Những nhân tố có Eigenvalues < 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
- Tổng phương sai trích: Kiểm tra tổng phương sai trích hay tổng biến thiên được giải thích phải thỏa điều kiện >50%.
- Giá trị hội tụ: Quy ước factor loading > 0.5. Nếu nhỏ hơn 0.5 loại bỏ biến đó. Ngồi ra, chênh lệch hệ số tải nhân tố trên cùng một biến quan sát phải lớn hơn 0.3. Khi đó, ta sẽ thu được mơ hình gồm các nhân tố phù hợp để giải thích.
- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Theo đó, giả thuyết Ho (các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 < KMO<1 và Sig < 0,05. Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với dữ
liệu (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bước 4: Đặt tên và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu
Sau khi tiến hành phân tích EFA, căn cứ trên kết quả phân tích yếu tố, tác giả tiến hành điều chỉnh mơ hình cũng như giả thuyết nghiên cứu.
Bước 5: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến quyết định mua
xe Toyota.
Sử dụng phân tích thống kê mơ tả các giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, giá trị trung