(Nguồn: Philip Kotler-Kevin Keller, 2013, Quản trị Marketing)
* Nhận thức vấn đề
Khi kinh tế phát triển thu nhập của người dân tăng lên. Nhu cầu của con người tăng lên bậc cao hơn sau khi các nhu cầu cơ bản đã được đáp ứng. Có người đơn giản muốn nâng cao cuộc sống cũng như giá trị bản thân, thể hiện địa vị xã hội,... phục vụ cho nhu cầu của họ hay gia đình hoặc cũng có thể là đầu tư sinh lời. Khi đó, nhu cầu mới của con người sẽ hình thành.
Khi nhu cầu hình thành hay nhận thức được vấn đề. Họ sẽ tìm kiếm và thu thập thơng tin có liên quan đến hàng hóa cần mua. Mức độ ưu tiên cho hành động của họ dần xác định được: Giá hàng hóa, thương hiệu, chương trình khuyến mại, đặc tính sản phẩm, chi phí sử dụng, dịch vụ hậu mãi, cách thức thanh tốn, địa điểm mua hàng,...
* Tìm kiếm thơng tin
Các nguồn thơng tin chính mà người tiêu dùng sẽ sử dụng có 4 nhóm sau: + Nguồn thơng tin cá nhân: Thơng tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin từ quảng cáo: Các tin quảng cáo, các trang web, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, hội chợ,...
+ Nguồn thông tin đại chúng: Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như ti vi, báo,..., hoặc từ các tổ chức đánh giá tiêu dùng internet, các diễn đàn cụ thể.
+ Nguồn thông tin có được do trải nghiệm: tiếp xúc với hàng hóa bằng các giác quan, thử nghiệm và sử dụng hàng hóa.
Lượng thơng tin thu nhận được và sự tác động của chúng thay đổi theo sản phẩm cần mua và đặc điểm tính cách của người mua.
Trong quá trình này, người tiêu dùng sẽ tập hợp và sàng lọc lại những thông tin về các thương hiệu và đặc điểm của chúng. Và chỉ cịn một số ít thơng tin được chọn lựa. Nếu những thơng tin thu thập phù hợp và thuận lợi với nhu cầu thì người tiêu dùng sẽ thực hiện các bước kế tiếp. Nếu những thông tin mang bất lợi, người tiêu dùng sẽ phản ứng và có thể sẽ chấm dứt hành vi mua nhằm tránh rủi ro cho quyết định của mình. Họ sẽ xác định lại nhu cầu của mình hoặc hỗn thực hiện.
* Đánh giá lựa chọn
Sau khi thu thập và sàng lọc ra được những thơng tin cho là cần thiết về hàng hóa. Người tiêu dùng sẽ đánh giá xem các thơng tin có phù hợp với các tiêu chí nhu cầu đã được hình thành ban đầu.
Ví dụ: Nhãn hiệu Toyota sẽ được xếp hạng đầu với tiêu chí tiết kiệm xăng, kế tiếp Honda,... Như vậy với nhu cầu sử dụng một chiếc xe tiết kiệm xăng nhất thì đánh giá của họ về xe Toyota là cao nhất.
Tuy nhiên, thông qua trải nghiệm và học hỏi, con người hình thành niềm tin và thái độ. Niềm tin và thái độ sẽ tác động đến hành vi mua hàng của họ. Do đó, các tiêu chí về nhu cầu của lần đầu sử dụng hàng và những lần sau khác nhau. Như vậy, việc trung thành hay niềm tin với một nhãn hiệu có thể sẽ thay đổi nếu người tiêu dùng đã từng dùng hàng hóa.
* Quyết định mua hàng
tiên giữa các thương hiệu và có thể hình thành ý định mua thương hiệu mình u thích nhất. Tuy nhiên, có ba yếu tố tác động đến ý định mua hàng:
- Thái độ cá nhân: như người thân, bạn bè những người càng thân thiết, gần gũi với người tiêu dùng sẽ tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, có thể nảy sinh các thơng tin trái chiều về hàng hóa mà người tiêu dùng đã lựa chọn. Điều này có thể làm cho tiêu dùng sẽ tìm kiếm lại thơng tin hoặc đánh giá lại lựa chọn của mình.
- Yếu tố bất ngờ: Khi có những thông tin ảnh hưởng lớn đến sản phẩm đã được đánh giá và lựa chọn. Có thể là những thơng tin về thuế suất, chuẩn bị ra mắt mẫu mới,... Cũng làm cho người tiêu dùng đẩy nhanh quá trình mua hàng hoặc hủy bỏ việc mua hàng.
- Khi đi đến quyết định cuối cùng là mua hàng, thì địa điểm mua hàng hóa cũng là một lựa chọn. Đây cũng chính là một trong các cơ sở để người tiêu dùng đưa ra các phương án mua hàng hóa.
Tuy nhiên, ngay cả khi người tiêu dùng đã quyết định mua hàng, nhưng cũng có thể điều chỉnh hoặc trì hỗn hoặc khơng thực hiện có thể bị ảnh hưởng bởi một hoặc nhiều rủi ro. Các rủi ro có thể là rủi ro chức năng, rủi ro vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý và rủi ro thời gian.
* Phản ứng sau mua
Khách hàng sử dụng hàng hóa và có các đánh giá trực tiếp về hàng hóa mua được bằng trải nghiệm thực tế của mình. Người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ hài lòng tổng quát, cũng như mức độ hài lòng đối với từng tính năng của hàng hóa cũng như các dịch vụ nhận được sau bán hàng. Khi đó người tiêu dùng sẽ hài lịng nếu có sự tương đương giữa kỳ vọng và thực tế sử dụng.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay cịn đi xa hơn. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những
người tiêu dùng khác.
2.2 Các lý thuyết liên quan hành vi người tiêu dùng 2.2.1 Lý thuyết về động lực hợp lý (TRA) 2.2.1 Lý thuyết về động lực hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Fishbein và Ajzen nghiên cứu và giới thiệu vào thập niên 60. Sau này được hiệu chỉnh và bổ sung vào thập niên 70. Hiện nay, mơ hình hành động hợp lý nền tảng phổ kiến thức biến nhất về hành vi người tiêu dùng.