CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
4.5.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu
Để kiểm định mơ hình nghiên cứu, ta phân tích hệ số tương quan Pearson. Trong thống kê, người ta sử dụng hệ số tương quan Pearson dùng để lượng hĩa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu giữa 2 biến cĩ sự tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Trong phân tích tương quan Pearson, khơng cĩ sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét như nhau.
Đa cộng tuyến là trạng thái trong đĩ các biến độc lập cĩ tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, và rất khĩ tách rời ảnh hưởng của từng biến một
HINHANH
Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation
CLDV GTCN CHIPHI LOY
đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nĩ làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số cĩ khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi khơng cĩ đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R square vẫn khá cao.
Trong q trình phân tích hối quy bội, đa cộng tuyến được SPSS chuẩn đốn bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic.
Bảng 4.18: Ma trận tương quan Pearson
HINHANH CLDV GTCN CHIPHI LOY
1 0.686 0.744 0.679
0.686 1 0.778 0.820
0.744 0.778 1 0.775
1
0.679 0.820 0.775 1
Tương quan ở mức ý nghĩa 1% (2 đuơi)
Xem xét ma trận tương quan giữa các biến độc lập trong bảng 4.8, ta thấy:
- Hình ảnh doanh nghiệp (HINHANH) cĩ tương quan tuyến tính với các nhân tố: chất lượng dịch vụ (CLDV), giá trị cảm nhận (GTCN) và lịng trung thành (LOY) với các mức độ tương quan tương ứng là: 0.686, 0.744 và 0.679
- chất lượng dịch vụ (CLDV) cĩ quan hệ tương đối chặt với các nhân tố giá trị cảm nhận (GTCN) và lịng trung thành (LOY) với các mức tương quan là 0.778 và 0.820
- Giá trị cảm nhận (GTCN) cũng cĩ tương quan tuyến tính khá chặt với lịng trung thành (LOY) khi hệ số tương quan là 0.775
Do đĩ, các nhân tố Hình ảnh doanh nghiệp (HINHANH), chất lượng dịch vụ (CLDV), giá trị cảm nhận (GTCN) và lịng trung thành (LOY) thỏa điều kiện đưa vào phân tích hồi quy.
Như vậy, sau khi kiểm định mối tương quan của các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu ban đầu, các giả thuyết được điều chỉnh lại như sau:
Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp cĩ ý nghĩa lên sự trung thành của khách hàng
Giả thuyết H2: Giá trị cảm nhận tác động trực tiếp cĩ ý nghĩa lên sự trung thành của khách hàng
Giả thuyết H3: Hình ảnh của doanh nghiệp tác động cĩ ý nghĩa gián tiếp
lên sự trung thành của khách hàng thơng qua chất lượng dịch vụ
Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ tác động cĩ ý nghĩa gián tiếp lên lịng trung thành của khách hàng thơng qua giá trị cảm nhận của khách hàng