1.3.2.2 Nhận thức
Nhận thức là tiến trình từ đĩ người ta chọn lọc, tổ chức và lý giải thơng tin để hình thành một bức tranh cĩ ý nghĩa về thế giới18 .
Nhận thức diễn ra theo ba tiến trình : sàng lọc, chỉnh đốn và khắc họa19
+ Bước 1 - Sàng lọc: quá trình diễn ra khi người đĩ tiếp xúc với các kích tác đặc biệt
+ Bước 2 - Chỉnh đốn nhận thức : trong giai đoạn này, người tiêu dùng chỉnh đốn lại những suy nghĩ của họ về những tác nhân. Đây là lúc mà người tiêu dùng định dạng lại những phản ứng của họ đối với các tác nhân.
+ Bước 3 - Lý giải : giai đoạn này người tiêu dùng khắc họa những nhận thức của họ và sau đĩ thực hiện những phản ứng. Những phản ứng này cĩ thể được biểu lộ bằng cử chỉ hoặc lời nĩi.
18 Kotler, Philip và Amstrong, Gary, Những nguyên lý tiếp thị- Tập 1, NXB Thống Kê, 2002, trang 288
Tác nhân giác quan
(nghe, ngửi, sờ, thấy, nếm) Tác nhân cấu trúc
(cường độ, kích cỡ, vị trí, đối kháng, tính mới và sự lặp lại)
Sự chọn lựa
Người tiêu dùng để cho các tác nhân đi vào khối hiểu biết của họ
Những yếu tố ảnh hưởng bên trong Những yếu tố ảnh hưởng bên ngồi
Động cơ Văn hĩa/ tiểu văn hĩa
Chỉnh đốn nhận thức Người tiêu dùng xử lý thơng tin liên quan đến tác nhân
Thái độ/ quan điểm Cấu trúc gia đình/ vai trị
Sự tự quan niệm/ vịng đời Giai cấp xã hội
Xử lý/ nhận thức Người tiêu dùng phân chia khái niệm và đưa ra một kết luận dựa vào tiến trình thơng tin - nhận thức được hình thành
Mua hay từ chối sản phẩm/ dịch vụ
Người tiêu dùng phản ứng bằng cách mua hay từ chối các tác nhân