Thực tế, tại cơng ty Colgate bàn chải Colgate Extra Clean chưa được đầu tư quảng cáo trên truyền hình. Đây là loại bàn chải rẻ tiền, chiến lược của cơng ty chỉ đầu tư ở khuyến mại cho các cửa hàng dưới hình thức chiết khấu cho sản phẩm theo từng tháng. Vì thế, trong tương lai, nếu chưa cĩ đủ ngân sách để tung quảng cáo trên phương tiện quảng cáo truyền hình dành cho riêng bàn chải này thì cơng ty cũng
6.70%
2.00%
5.30%
44.70%
nên cĩ hướng quảng cáo cùng với sản phẩm kem đánh răng nằm ở phân khúc giá bình dân.
3.3.3.4Ý định dùng sản phẩm trong lần thay đổi bàn chải tiếp theo
Khi các khách hàng được hỏi đến cĩ sẵn lịng thay đổi bàn chải mà mình đang sử dụng sang bàn chải Colgate Extra Clean trong lần thay đổi bàn chải tiếp theo khơng, thì 87.67% số người đều trả lời “cĩ”. Qua đây, ta thấy rằng, bàn chải Colgate là một tên thương hiệu chung, cĩ ảnh hưởng mạnh mẽ đến người tiêu dùng, việc họ thử dùng một thương hiệu bàn chải con của Colgate là điều dễ chấp nhận. Tuy sự nhận biết thương hiệu bàn chải này chưa cao tại Nha Trang nhưng là dấu hiệu để những người làm cơng tác marketing, hoạt động cộng đồng phát triển hơn nữa việc tuyên truyền, thơng tin quảng cáo đến người tiêu dùng. Bên cạnh đĩ, theo điều tra của Uniliver đã đề cập ở chương 1, bàn chải là sản phẩm được dùng thường xuyên nhưng được ít chú ý để thay đổi. Nĩ chỉ là một nhu cầu khơng cấp bách, là việc làm quán tính. Việc mà khách hàng đã sử dụng những nhãn hiệu khác như P/S, Oral B v,v… trả lời rằng sẽ thay đổi bàn chải Colgate Extra Clean trong lần thay đổi bàn chải tiếp theo cũng khẳng định nghiên cứu của Unilever rằng “một số lời đề nghị đặc biệt là nguyên do chính để khách hàng thay đổi nhãn hiệu khi dùng”. Và lời đề nghị đặc biệt đĩ được làm sáng tỏ ở phần 3.3.3.5 tiếp theo chính là khi họ được tặng, phát miễn phí.
3.3.3.5Ý định sử dụng thử sản phẩm
Khi nghiên cứu về hành vi sử dụng thử sản phẩm khi được cho, tặng, phát miễn phí, cĩ 130 trường hợp đáp viên ở Nha Trang trả lời sẵn lịng dùng thử, cĩ 20 trường hợp trả lời khơng. Khi người tiêu dùng biết rõ về sản phẩm, họ sẽ tin và thử dùng để biết sản phẩm bàn chải đĩ như thế nào. Trong 20 trường hợp trả lời khơng, cĩ 1 trường hợp cho biết là khơng đổi bàn chải cũng như khơng dùng sản phẩm tặng miễn phí. Việc sử dụng bàn chải đánh răng là việc sử dụng một sản phẩm đặc biệt. Nếu sản phẩm thực sự phù hợp khi mà người tiêu dùng cảm nhận thì việc cho, tặng , phát miễn phí sẽ giúp cho sản phẩm Colgate Extra Clean được sử dụng nhiều trong tương lai.
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Thơng qua các lý thuyết cơ bản của marketing và các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thích hợp, các vấn đề về hành vi người tiêu dùng trong việc sử dụng bàn chải tại thị trường Nha Trang đã được phân tích một cách hợp lý và khoa học.
Nghiên cứu được tiến hành qua phương pháp nghiên cứu sơ bộ định tính bằng việc phỏng vấn nhĩm gồm 16 người và nghiên cứu chính thức định lượng thơng qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu n= 150. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất tại khu vực nội thành Nha Trang.
Các kết quả phân tích được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Các kết quả đã được trình bày một cách chi tiết ở phần trên. Các kết quả chính được tĩm tắt lại như sau:
a) Nơi mua sản phẩm bàn chải:
Người tiêu dùng hiện nay cĩ xu hướng thích mua sắm bàn chải nĩi riêng ở kênh hiện đại chính là siêu thị vì lý do là cĩ nhiều mặt hàng để lựa chọn. Yếu tố gần nhà cũng là điều họ quan tâm khi mua bàn chải. Yếu tố nơi mua cĩ nhiều chương trình khuyến mại cũng cĩ khoảng 22% người lựa chọn vì trên thực tế các chương trình khuyến mại của bàn chải dành cho người tiêu dùng chưa hấp dẫn. Ngồi ra, người tiêu dùng cũng thích mua ở những nơi cĩ nhân viên bán hàng niềm nở và cĩ tư vấn, cĩ khơng gian thống mát và cửa hàng uy tín.
b) Yếu tố quan tâm khi sử dụng bàn chải
Khi mua bàn chải, điều mà người tiêu dùng quan tâm chính là chất lượng. Theo đánh giá định tính của đáp viên: bàn chải cĩ chất lượng khi lơng bàn chải, tay cầm, mặt chải lưỡi thật tốt. Giá khơng phải là yếu tố để họ chọn sản phẩm chăm sĩc răng miệng này. Tại thị trường Nha Trang, người tiêu dùng chấp nhận một cây bàn chải cĩ giá xoay quanh từ 12,000 VND đến dưới 20,000 VND nhiều nhất vì họ quan niệm giá cao thì chất lượng cao. Cịn nhĩm cơng nhân và sinh viên lựa chọn trong phân khúc giá dưới 6,000 VND là nhiều hơn cả. Ngồi ra, yếu tố thương hiệu là điều mà họ quan tâm thứ 2 vì họ tin vào các cơng ty cĩ tên tuổi thì sản xuất ra bàn chải cĩ chất lượng.
c) Mức độ sử dụng bàn chải
Người tiêu dùng cĩ thĩi quen sử dụng bàn chải 2 lần trong ngày . Một phần lớn người được hỏi cũng đã cĩ ý thức sử dụng bàn chải từ 3 lần trở lên trong ngày.
d) Về nhận thức thương hiệu chung, nhãn hiệu Colgate Extra Clean riêng
Các đáp viên trong nghiên cứu này đã nhận biết được nhãn hiệu mình u thích, nhất là Colgate. Tại thị trường Nha Trang, người tiêu dùng nhất quán giữa việc thích một thương hiệu và cũng chọn dùng một thương hiệu. Tuy nhiên, nhiều đáp viên chưa trả lời chính xác được nhãn hiệu bàn chải mà họ đang sử dụng , trường hợp này đã đúng với thương hiệu bàn chải Colgate Extra Clean vì trong số người trả lời biết đến bàn chải này nhưng chỉ 22% người là cĩ sử dụng.
Các đáp viên đã đưa ra lý do chính khơng sử dụng bàn chải Colgate Extra Clean vì họ dùng bàn chải là theo thĩi quen. Vấn đề ít quảng cáo của bàn chải Colgate Extra Clean cũng được người đáp viên nhận ra. Điều này cũng đúng với tình hình đầu tư cho bàn chải của cơng ty tức là bàn chải chưa được đưa lên phương tiện thơng tin đại chúng, chỉ được tiếp cận người tiêu dùng thơng qua việc trở thành hàng khuyến mại trong các cây kem cao cấp của Colgate. Chính vì thế, thơng tin về nguồn cung cấp Colgate Extra Clean, các đáp viên đã cho rằng từ nguồn khuyến mại.
e) Ý định sử dụng bàn chải Colgate Extra Clean
Kết quả cũng cho thấy, người tiêu dùng tại Nha Trang sẵn lịng sử dụng thử bàn chải Colgate Extra Clean trong lần thay đổi bàn chải tiếp theo khi cĩ thơng tin rõ ràng từ nguồn phát tặng miễn phí. Người tiêu dùng chấp nhận một nhãn hiệu con của một nhãn hiệu lớn nổi tiếng. Tiềm năng của bàn chải Extra Clean cịn rất lớn. Như vậy, nếu Colgate cĩ chiến lược sản phẩm và giá đúng đắn thì cĩ thể lơi kéo người tiêu dùng đang dùng những thương hiệu bàn chải khác sang dùng bàn chải này.
Từ các kết luận trên, mục tiêu của bài luận văn đã dần được giải quyết. Dựa trên kết quả này, các kiến nghị cho cơng ty Colgate Palmolive sẽ được trình bày ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP CHO BÀN CHẢI COLGATE EXTRA CLEAN TẠI THỊ TRƯỜNG NHA TRANG
Dựa vào kết quả hành vi tiêu dùng bàn chải Colgate Extra Clean của chương 3, các mục tiêu của bài luận văn đã được giải quyết. Trên cơ sở đĩ, các kiến nghị để phát triển mạnh mẽ bàn chải Colgate Extra Clean được tập trung ở một số giải pháp đĩ là: giải pháp về phân phối và giải pháp về truyền thơng.
4.1 GIẢI PHÁP VỀ PHÂN PHỐI CHO THỊ TRƯỜNG NHA TRANG
Phần quan trọng nhất của marketing đĩ chính là một sản phẩm sẽ được đưa cho người mua từ người bán như thế nào. Theo kết quả phân tích trên, người mua hàng chọn nơi u thích nhất của mình là siêu thị. Ngồi ra, các điểm bán hàng trên đường phố và gần nhà cũng là nơi mà khách hàng mua mặt hàng chăm sĩc răng miệng. Lý do mà đáp viên chọn nơi mua hàng của mình là do nơi đĩ cĩ nhiều hàng hĩa, dễ lựa chọn. Bên cạnh đĩ, đáp viên cũng quan tâm đến yếu tố uy tín cửa hàng, cĩ nhân viên tư vấn và gian hàng thống mát, gần nhà.
Chính vì vậy, với loại bàn chải giá bình dân, cĩ tính năng vượt trội và lại phù hợp với răng miệng , bàn chải này nên được phân phối rộng khắp trên tồn hệ thống bao phủ của Colgate từ kênh truyền thống (cửa hàng bên đường, chợ), kênh hiện đại (siêu thị) để khách hàng được phục vụ ở nhiều nơi, thuận tiện và gần nơi ở của họ. Cơng ty hướng đến các kênh bán hàng với những hỗ trợ khác nhau như sau:
Kênh truyền thống (các cửa hàng bên đường hoặc chợ):
- Để đảm bảo nhu cầu khách hàng : gian hàng dễ lựa chọn, sự thống mát của cửa hàng, cơng ty cần cĩ các chiến lược hỗ trợ trưng bày tại các điểm bán thơng qua các vật dụng quảng cáo, nhân viên trưng bày :
+ Các vật dụng quảng cáo cần cĩ: đồ treo bàn chải như mĩc, đinh, hộp hoặc giỏ đựng bàn chải.
+ Nhân viên trưng bày: cần được đào tạo về sản phẩm Colgate Extra Clean, sản phẩm của đối thủ, sơ đồ trưng bày theo tháng, quý hoặc năm để trưng bày đúng
theo lơ, theo khối nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng khi bước vào cửa hàng. Điều quan trọng hơn nữa, nhân viên cần chú ý đến việc làm vệ sinh sạch sẽ tại những nơi mình viếng thăm.
- Cơng ty cần cĩ chương trình thưởng trưng bày cho các cửa hàng để các cửa hàng hăng hái tham gia trưng bày bàn chải Colgate Extra Clean tại Nha Trang
- Cơng ty cần cĩ hoặc thuê đội chấm trưng bày để phản ánh được tình hình trưng bày trên thị trường và giao được tiền thưởng tận tay cho cửa hàng.
Kênh hiện đại (siêu thị):
- Cũng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng như trên, tại siêu thị, chương trình trưng bày cũng sẽ được triển khai theo sơ đồ trưng bày. Tuy nhiên, phần trưng bày ở đây sẽ được triển khai theo đúng chuẩn của ngành hàng, đúng theo phân khúc giá, theo đúng vị trí trong siêu thị.
- Hỗ trợ mạnh mẽ nhân viên trưng bày tại siêu thị bằng các vật dụng trưng bày về mặt hình ảnh như biển quảng cáo về sản phẩm bàn chải Colgate Extra Clean, vật dụng quảng cáo theo bề ngang tại kệ ngành hàng trong siêu thị cĩ diện tích 5 cm x 20 cm hoặc vật dụng quảng cáo cĩ thể kẹp trên kệ cửa hàng, hoặc tủ trưng bàn chải nhỏ diện tích 25 cm x 40 cm đặt tại các quầy tính tiền.
4.2 GIẢI PHÁP CHIÊU THỊ CHO BÀN CHẢI COLGATE EXTRA CLEAN TẠI THỊ TRƯỜNG NHA TRANG
Chiêu thị sản phẩm là sự truyền thơng thơng qua sự quảng cáo, sự quan hệ cơng chúng. Đối với bàn chải Colgate Extra Clean, để người tiêu dùng nhận thức được nhãn hàng này, cơng ty cần cĩ những chương trình phù hợp để chiêu thị người tiêu dùng.
+ Quảng cáo
Bàn chải Colgate Extra Clean như hiện nay tại thị trường Nha Trang chưa được sử dụng nhiều vì ngun nhân chính là do thĩi quen, ngun nhân thứ hai là do chưa thấy quảng cáo. Thực tế, bàn chải Colgate Extra Clean này đã hiện diện trên thị trường đã lâu. Vì vậy, để gợi nhớ người tiêu dùng, tác giả kiến nghị cơng ty sẽ lên sĩng chương trình quảng cáo trên truyền hình cùng với loại kem đánh răng thường
quảng cáo là Colgate Ngừa Sâu Răng. Để phù hợp với ngân sách dành cho loại bàn chải này, tác giả đề nghị thời điểm xuất hiện loại bàn chải ở cuối quảng cáo trong 5 giây.
Ngồi ra, để khách hàng nhận biết hoặc gợi nhớ khách hàng, tác giả đề nghị chương trình hoạt náo tại các siêu thị ở Nha Trang trong những dịp lễ. Chương trình hoạt náo này với mục tiêu nhằm đẩy mạnh việc bán ra của bàn chải Colgate Extra Clean và kem đánh răng ở phân khúc bình dân. Chương trình hoạt náo này sẽ bố trí một người dẫn chương trình và hai người gửi thơng điệp khuyến mại cho khách hàng tới siêu thị. Chương trình hoạt náo tại các siêu thị với nội dung quảng bá đặc tính của bàn chải Colgate Extra Clean, cho nhìn thấy và phát hàng mẫu Colgate Extra Clean. Ở các cửa hàng đường phố, tác giả đề nghị chương trình chiết khấu lớn dành cho chủ cửa hàng nhằm kích thích việc mua vào bàn chải Colgate Extra Clean. Để hỗ trợ việc bán ra tại các cửa hàng đường phố, tác giả đề nghị đưa các tư vấn viên đến làm việc lại các cửa hàng. Kế hoạch này cũng phù hợp với nhu cầu của khách hàng khi đến các cửa hàng mua hàng cần cĩ tư vấn về tính năng bàn chải và sức khỏe răng miệng. Thời gian trong vịng hai tháng, các tư vấn viên được luân chuyển nhiều cửa hàng trong địa bàn quản lý, ví dụ : thứ 2,4,6 ở cửa hàng số 1 đường Nguyễn Đình Chiểu, thứ 3,5,7 ở cửa hàng số 5 đường Phạm Ngọc Thạch. Địa phương thực hiện: đề nghị thử nghiệm ở Hồ Chí Minh, Nha Trang, Cần Thơ, Đà Nẵng.
+ Quan hệ cơng chúng:
Bàn chải Colgate Extra Clean cĩ lơng mềm, đầu bàn chải nhỏ gọn, cĩ mặt chải lưỡi, nằm ở phân khúc giá bình dân. Với kết quả khảo sát, thành phần sinh viên và cơng nhân là nhĩm người chấp nhận giá bàn chải ở mức giá dưới 6,000 VND [ phụ lục 5:
Kiểm định Crosstabs giữa các biến nhân khẩu học và mức giá bàn chải]. Hoạt động
quan hệ cơng chúng để người tiêu dùng ở nhĩm nghề nghiệp này mua và biết đến bàn chải Colgate Extra Clean cĩ giá phải chăng, chất lượng tốt này nhiều hơn nữa. + Quan hệ các trường trung học nghề, cao đẳng, đại học, nơi làm việc của cơng nhân: tác giả kiến nghị cơng ty sử dụng bàn chải Colgate Extra Clean trong chiến
dịch truyền thơng của mình tại các trường trung học nghề, cao đẳng và đại học ở Nha Trang là những đối tượng cĩ nhĩm tuổi đã khảo sát từ 18 tuổi đến 49 tuổi. Cơng ty Colgate Palmolive Việt Nam cần phối hợp với trường cao đẳng y tế để làm các chương trình khám răng miễn phí ở các trường trung học nghề, cao đẳng và đại học. Ngồi ra, các em sinh viên sẽ được tư vấn sử dụng bàn chải Colgate Extra Clean phù hợp với răng miệng mình và giá cả chấp nhận được. Bên cạnh đĩ, mời các em sinh viên tham gia cuộc thi viết những cảm nhận sau khi sử dụng bàn chải Colgate Extra Clean.
Nhĩm nghề nghiệp thứ 2 mà cơng ty cần mở rộng quan hệ cộng đồng và làm cho họ nhận biết nhiều hơn nữa bàn chải Colgate Extra Clean là cơng nhân. Với sự đúc kết kinh nghiệm bán hàng tại các khu chế xuất Tân Tạo Hồ Chí Minh, tác giả đề nghị cơng ty sẽ thực hiện việc bán hàng tại các khu chế biến thủy sản tại Nha Trang – nơi tập trung nhiều cơng nhân để làm chương trình bán hàng với gĩi hàng cĩ bàn chải Colgate Extra Clean và kem giá bình dân vào giờ tan tầm 5h chiều. Trong chương trình, các nhân viên tư vấn cũng được bố trí để tư vấn sử dụng bàn chải này và mua gĩi hàng đặc biệt với chiết khấu đặc biệt.
Ở nhĩm đối tượng cơng nhân và sinh viên, tác giả kiến nghị cơng ty phát hàng mẫu tại các trường trung học nghề, cao đẳng và đại học vì theo khảo sát cĩ đến 86.7% số người được điều tra cĩ ý định dùng thử sản phẩm cho lần thay đổi bàn chải tiếp theo. Ngày phát hàng mẫu như sau
+ Mục tiêu của ngày phát hàng mẫu bàn chải Colgate Extra Clean là giúp người tiêu dùng cơng nhân và sinh viên nhận biết và sử dụng bàn chải này.
+ Nhĩm người tiêu dùng: cơng nhân và sinh viên cĩ thu nhập dưới 3 triệu