Các thành phần trong mô hình rất quen thuộc đối với các nhà hoạch định chiến lược, đó là: phân tích mơi trường vi mơ với ba đối tượng chính khách hàng, cơng ty, và đối thủ cạnh tranh; phân tích mơi trường vĩ mơ với bốn yếu tố bên ngồi gồm kinh tế,
kỹ thuật, văn hóa xã hội, chính trị; sử dụng cơng cụ ma trận phân tích SWOT để tìm ra điểm mạnh - yếu, cơ hội và đe dọa; phân đoạn, định vị và khác biệt hóa sản phẩm hướng đến thị trường mục tiêu cùng các thành phần marketing hỗn hợp.
Quan điểm về “định vị” của Kotler (2006) trong mơ hình chủ yếu đề cập đến sự “khác biệt”, đó là: tìm kiếm những điểm khác biệt, lựa chọn khác biệt quan trọng nhất, và truyền đạt đến khách hàng. Việc tìm kiếm điểm khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản:
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng
Cơng dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện truyền thông
Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu khơng khí
Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện
Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình
Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp Kiểu dáng
Kết cấu
Bảng 2.3: Các yếu tố tạo sự khác biệt
Cũng theo Kotler (2006), khi tìm kiếm chiến lược định vị, ít nhất có bảy chiến lược định vị để xem xét là: định vị của thuộc tính, định vị ích lợi, định vị công dụng/ứng dụng, định vị người sử dụng; định vị đối thủ cạnh tranh; định vị loại sản phẩm; định vị chất lượng/giá cả.
Đề tài sẽ sử dụng quan điểm của Philip Kotler về “định vị” là tìm kiếm, lựa chọn và truyền đạt những giá trị khác biệt nhất đến khách hàng. Đồng thời sử dụng chiến lược định vị của thuộc tính trong phần kiến nghị.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Mở rộng Cốt lõi
Thể hiện như
sản phẩm Thể hiện nhưtổ chức Thể hiện bằngnhân cách Thể hiện nhưbiểu tượng
Sự xác nhận giá trị
Sự tín nhiệm
Lợi ích chức năngLợi ích cảm xúc Lợi ích tự thể hiện
Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu 2.5. Mơ hình nhận diện thương hiệu:
Theo quan điểm của Aaker (1996), nhận diện thương hiệu là công việc dùng để xác định một trong bốn yếu tố của tài sản thương hiệu, đó là yếu tố các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations).
Hình 2.5: Mơ hình nhận diện thương hiệu (Aaker, 1996, tr.79)
Giải thích các yếu tố chính của mơ hình nhận diện thương hiệu:
Thể hiện như sản phẩm là sử dụng các thuộc tính của sản phẩm gồm: phạm vi, đặc
tính, chất lượng/giá trị, cơ hội sử dụng, người sử dụng, và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm để làm thuộc tính của thương hiệu.
Thể hiện như tổ chức: Quan điểm này tập trung vào các thuộc tính của tổ chức hơn
là sản phẩm hoặc dịch vụ. Các thuộc tính của tổ chức có thể là sự liên tục đổi mới, hướng đến chất lượng và môi trường được tạo ra bởi nhân viên, hoặc văn hóa và các chương trình hành động của cơng ty (ví dụ cơng ty VEDAN bị mang thuộc tính là tác nhân gây ơ nhiễm mơi trường…). Các thuộc tính của tổ chức tồn tại lâu hơn và có khả
năng đối phó với các đối thủ cạnh tranh tốt hơn thuộc tính sản phẩm vì ba lý do sau đây: thứ nhất, thuộc tính sản phẩm dễ sao chép hơn các thuộc tính tổ chức; thứ hai, thuộc tính tổ chức thường áp dụng cho một lớp sản phẩm, còn các đối thủ chỉ cạnh tranh trong một dòng sản phẩm sẽ khó tấn cơng hơn; thứ ba, các thuộc tính của tổ chức khó đánh giá và truyền thơng, cho nên rất khó cho đối thủ cạnh tranh khẳng định rằng họ có ưu điểm vượt trội hơn (ví dụ như rất dễ dàng nói rằng chiếc máy này in nhanh hơn máy kia, nhưng rất khó để nói rằng cơng ty này có “sự cải tiến” tốt hơn).
Thương hiệu được mô tả bằng những đặc tính của con người như đẳng cấp, thành thạo, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, thất thường, trang trọng, trẻ trung, hoặc thơng minh... Nhân cách thương hiệu có thể mang lại giá trị to lớn cho thương hiệu, vì nó đem đến lợi ích tự thể hiện cho khách hàng. Khách hàng thơng qua thương hiệu để thể hiện mình. Ví dụ trước đây, khi mới ra đời, điện thoại Nokia E41 được giới thiệu là dành cho doanh nhân, do đó E41 mang thuộc tính đẳng cấp, ngồi việc được thiết kế tiện dụng cho công việc kinh doanh (như bàn phím QWERTY, có Wifi, có lịch nhắc nhở, lịch làm việc…) thì người mang điện thoại E41 còn được tự đánh giá hoặc từ bên ngoài - là một doanh nhân thành đạt. Tương tự như vậy, người mang điện thoại Apple được đánh giá là sành điệu và sáng tạo. Nhân cách thương hiệu thơng thường do trùng với tính cách con người sẽ trở nên dễ gần gũi, dễ nhớ, và dễ được để ý bởi khách hàng hơn (người trẻ tuổi thường hay uống Pepsi, người đứng đắn hơn thường uống Coca). Trong mơ hình, nhân cách thương hiệu sẽ đóng vai trị là nền tảng để tạo mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (việc có chiếc máy tính xách tay DELL bên mình giống như có một người cộng sự đắc lực rất chuyên nghiệp và bền bỉ).
Bất kỳ cái gì tượng trưng cho thương hiệu có thể là biểu tượng. Biểu tượng có thể thuộc loại nhìn thấy được như chương trình ngơi nhà McDonald, ông chủ của Microsoft - Bill Gates, hoặc logo đặc trưng và hình ảnh các vận động viên chuyên nghiệp của Nike, biểu tượng có thể là ẩn dụ như Prudential biểu trưng cho sức mạnh...
Bốn yếu tố trên của thương hiệu sẽ được phân thành “nhận diện cốt lõi” và “ nhận diện mở rộng” của thương hiệu. Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho thương hiệu trở thành duy nhất và có giá trị, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu.
Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố giúp bức tranh thương hiệu càng thêm hồn chỉnh, mang tính đại diện cao.
Các yếu tố nhận diện thương hiệu nhằm xác nhận giá trị của thương hiệu, hoặc có thể gọi đó là các định đề giá trị (value proposition) về lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và lợi ích tự thể hiện mà thương hiệu mang đến cho khách hàng, đồng thời nâng cao sự tín nhiệm giữa khách hàng và thương hiệu. Làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết định mua của khách hàng.
Trong đó: Lợi ích chức năng: là cơ sở và dễ thấy nhất, lợi ích này chủ yếu dựa trên các thành phần của sản phẩm, được biểu hiện trực tiếp trên sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Lợi ích cảm xúc: khi khách hàng mua hay dùng thương hiệu mà tạo cho khách hàng cảm giác tích cực, như vậy thương hiệu đã mang đến lợi ích cảm xúc cho khách hàng. Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vào thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu thể hiện chính họ.
Khi so sánh giữa mơ hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) với mơ hình chiến lược marketing của Kotler (2006), tác giả nhận thấy có sự giống nhau là việc tìm kiếm “điểm khác biệt”. Tuy nhiên, giữa hai mơ hình cũng có những sự khác nhau cơ bản như sau:
Mô hình chiến lược marketing Mơ hình nhận diện thương hiệu
Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh.
Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, tổ chức, nhân cách, biểu tượng.
Tập trung phần lớn vào những đặc tính hữu hình của cơng ty.
Tập trung phần lớn vào giá trị tài sản vơ hình của thương hiệu.
Phạm vi hẹp hơn. Phạm vi rộng hơn.
Nhằm thông đạt đến khách hàng mục tiêu Nhằm tìm kiếm bản sắc thương hiệu.
Bảng 2.4: Tóm tắt sự khác biệt giữa mơ hình chiến lược marketing của Kotler (2006) và mơ hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996)
Đề tài sẽ sử dụng mơ hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) trong việc thực hiện các câu hỏi dàn bài thảo luận định tính (Phụ lục A) để tìm kiếm các thuộc tính của thương hiệu do phạm vi rộng hơn, đa dạng hơn, có thể nghiên cứu nhiều khía cạnh và góc độ của thương hiệu. Cụ thể từ câu hỏi 1 đến câu hỏi 9 sẽ xem xét kênh truyền hình dưới góc độ thương hiệu thể hiện như sản phẩm, xoay quanh các thuộc tính liên quan đến các kênh chương trình truyền hình như: hình thức thể hiện, chất lượng nội dung, chất lượng hình ảnh, các yếu tố khiến cho khán giả thích xem hoặc khơng thích xem kênh truyền hình, các yếu tố chủ quan khác như sắp xếp lịch phát sóng chương trình,… Câu 10 được xây dựng nhằm tìm hiểu các thuộc tính liên quan đến tổ chức như: cơ sở vật chất, trình độ và phẩm chất của đội ngũ nhân viên…Câu 11 sử dụng logo như một biểu tượng cơ bản của thương hiệu truyền hình. Câu hỏi 12 xem xét sự thể hiện của thương hiệu bằng nhân cách. Và câu 13 được xây dựng nhằm tìm hiểu thêm một số thuộc tính thơng qua các giá trị lợi ích mang đến cho khán giả.
2.6. Mơ hình lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình (Webster và Wakshlag, 1983):
Đa số các nghiên cứu lý thuyết trước đây đều cho rằng sự lựa chọn chương trình chủ yếu chỉ liên quan đến nội dung chương trình, như lý thuyết “sử dụng và cảm thấy hài lòng” (“uses and gratifications”– là quan điểm tâm lý học xã hội theo hướng lợi ích chức năng), hoặc lý thuyết “lập những mơ hình lựa chọn” (“models of choice” – một lĩnh vực của kinh tế học truyền thông và các nhà nghiên cứu marketing).
Lý thuyết “sử dụng và cảm thấy hài lòng” (Blumler, 1979; Blumler, Katz và Gurevitch, 1974) giả thuyết rằng sự lựa chọn chương trình là một hành động có lý trí,
được tác động bởi mong muốn thỏa mãn cho nhu cầu bản thân. Ví dụ khán giả nào có nhu cầu xem phim hành động thì thường chọn kênh Star Movies, HBO để thỏa mãn.
Những nhà “lập mơ hình” tiếp cận việc chọn lựa chương trình theo hướng khác. Ví dụ như Steiner (1952) đã so sánh các chương trình truyền hình như những sản phẩm truyền thống, và qua đó phát triển mơ hình lựa chọn chương trình giống như các mơ hình lựa chọn sản phẩm cạnh tranh đã có trước đó (Hotelling, 1929).
Hai quan điểm lý thuyết này tuy khá độc lập nhau, nhưng chúng cũng chia sẻ một số điểm chung. Đó là: khán giả có các chương trình ưa thích của riêng họ liên quan một cách hệ thống đến nội dung chương trình, cá nhân khán giả khi hành động một cách có lý trí sẽ bộc lộ ra sự ưa thích trong việc lựa chọn của họ. Dù có nhiều điểm tiến bộ, nhưng cả hai quan điểm vẫn cịn có nhiều thiếu sót, ví dụ như khơng quan điểm nào có thể giải thích việc tại sao khán giả lại lựa chọn để xem chỉ một chương trình nào đó, trong khi có những chương trình tương tự cũng thuộc thể loại nội dung ưa thích? Do đó, một giai đoạn nghiên cứu mới đã được đề xuất, với vai trò to lớn của các nhà nghiên cứu marketing. Các nghiên cứu này đã kết hợp nhiều lý thuyết khác nhau và đưa thêm một số biến vào mơ hình mới, tương đối đầy đủ và phù hợp với các nghiên cứu thực tế về sự lựa chọn chương trình như sau:
Độ sẵn sàng của khán giả
Nhu cầu của khán giả Nhóm khán giả Sự nhận biết của khán giả
Thể loại chương trình u thíchChương trình u thích cụ thể Lựa chọn chương trìnhCấu trúc các chương trình