• Mơ tả số lượng tivi trong nhà: đa số gia đình có 01 (38.5%) cái, hoặc 02 (35.2%)
cái tivi, 18.9% có 03 tivi, khoảng 7% cịn lại có số lượng tivi từ 04 cái trở lên. Biến này có thể giúp phản ánh rằng đa số các gia đình ở Việt Nam vẫn cịn có thói quen xem truyền hình chung với nhau, vì số lượng tivi trong nhà khơng nhiều. Điều này có giá trị tham khảo trong việc phải xây dựng những chương trình truyền hình hướng đến phục vụ cùng lúc nhiều đối tượng khán giả trong hộ gia đình (nhóm khán giả).
• Mơ tả thói quen chọn kênh truyền hình của mẫu: 48.2% khán giả chọn ngay kênh
yêu thích; 47.8% khán giả chọn tuần tự, khi nào thấy hay thì dừng lại xem; 2.3% khơng cần chọn, mở tivi lên có gì xem nấy. Thói quen này đồng thời cũng cho thấy vị trí, vai trị gần như ngang nhau của thương hiệu kênh truyền hình và nội dung chương trình truyền hình đối với khán giả. Việc khán giả chọn ngay kênh yêu thích thể hiện vai trò to lớn của thương hiệu truyền hình tác động đến những khán giả “chủ động”; cịn việc chọn tuần tự, thấy hay thì dừng thể hiện vai trị của nội dung chương trình truyền hình tác động đến khán giả “bị động”.
• Mơ tả quê quán hoặc nơi sinh của mẫu: nhằm phản ánh tính vùng miền của khán giả, có ảnh hưởng một phần đến việc đánh giá và sở thích xem truyền hình, ví dụ như dân nhập cư từ miền Tây có xu hướng cho điểm đánh giá cao đối với các đài tỉnh miền Tây. Dưới khía cạnh thống kê, kết quả này cũng phù hợp với thực tế nhân khẩu học, đó là khoảng gần 70% dân số TPHCM là dân nhập cư từ các tỉnh thành khác, và hơn 30% là cư dân gốc TPHCM. Dân nhập cư vào TPHCM chủ yếu đến từ các tỉnh miền Tây Nam Bộ (26.9%), kế đó là từ miền Trung (15%), miền Bắc (9.3%) và miền Đơng Nam Bộ (9.3%).
• Mơ tả nghề nghiệp các đối tượng trong mẫu: do đặc điểm độ tuổi từ 15 đến 29 chiếm đa số, cho nên nghề nghiệp trong mẫu nhiều nhất là nhân viên đang đi làm ở các ngành nghề khác nhau (chiếm 52,4% gồm nhân viên văn phòng 27.6%, nhân viên kinh doanh 9.6%, nhân viên tài chính 7.6%, kỹ sư hoặc kỹ thuật viên 7.6%) và học sinh – sinh viên (17.3%).
• Mơ tả trình độ học vấn của mẫu: số người có trình độ cao đẳng, đại học (45.8%)
và phổ thông trung học (39.9%) chiếm đa số, cho thấy trình độ dân trí của khán giả sống trong TPHCM ngày càng được nâng cao. Học vấn có thể là điều kiện, yêu cầu khách quan cần thiết để khán giả có thể tìm được việc làm tốt, nâng cao mức thu nhập, đủ sống ở thành phố có mức sống khá cao như TPHCM.
• Mơ tả thu nhập trung bình của mẫu: biến này chỉ mang tính tham khảo, vì đa số đối tượng phỏng vấn thường có xu hướng “hạ thấp” mức thu nhập thực sự của mình. Tuy nhiên, căn cứ trên mẫu khảo sát được, có 55.8% khán giả có thu nhập trung bình hàng tháng dưới 5 triệu đồng, 29.2% có thu nhập từ 5 đến 10 triệu, 10% khán giả có thu nhập từ 10 đến 18 triệu, và đặc biệt 3.7% khán giả có thu nhập trên 18 triệu đồng.
4.1.2. Kết quả thực hiện MDS:
Để thực hiện phép tính tốn MDS, trước tiên cần tổng hợp và tính tốn điểm trung bình các đánh giá của khán giả theo từng thuộc tính riêng, kết quả trong bảng sau:
HTV7 HTV9 VTV3 VTV1 THVL1 LA34 Chiếu phim 7.330 6.937 6.760 6.299 6.844 6.365 Thời sự 7.809 7.883 8.070 8.144 6.465 6.320 Gameshow 7.560 7.153 7.997 6.849 5.644 5.352 Văn nghệ 7.348 7.258 6.716 6.000 6.098 5.746 Chất lượng hình ảnh 8.503 8.389 8.013 7.926 6.930 6.832
Số lượng quảng cáo 8.392 8.003 7.894 7.216 6.944 6.784
Tính giải trí 8.020 7.355 7.286 6.254 7.041 6.755 Tính giáo dục 7.605 7.703 7.777 7.669 6.391 6.241 Tính xã hội 7.828 7.851 7.986 7.902 6.476 6.400 Tính chính trị 7.237 7.629 7.949 8.237 6.223 6.155 Tính đa dạng 7.950 7.712 7.682 7.057 6.548 6.251 Tính hấp dẫn 7.737 7.488 7.443 6.857 6.737 6.377 Tính thực tế 7.849 7.692 7.528 7.441 6.520 6.342 Mang lại cảm xúc 7.520 7.324 7.193 6.813 6.440 6.127
Bảng 4.2: Kết quả trung bình đánh giá thương hiệu theo thuộc tính
Tiếp theo, lần lượt chạy MDS để mơ tả vị trí giữa các biến thuộc tính hoặc giữa các thương hiệu với nhau gồm:
• Sự tương quan giữa các thuộc tính được mơ tả trong bản đồ vị trí như sau: