Trong đó:
Bước 1: Cơng việc đầu tiên là xác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu của mình. Có thể dùng dữ liệu sơ cấp hoặc thứ cấp. Thương hiệu cạnh tranh cũng không phải là tất cả thương hiệu trong ngành nào đó trên thị trường mà có thể là những thương hiệu cạnh tranh theo những tầng khác nhau (Kotler, 2006).
Bước 2: Sau khi xác định được các thương hiệu cạnh tranh, bước tiếp theo là xác định các thuộc tính có ý nghĩa của các thương hiệu, bằng các cơng cụ nghiên cứu thị trường định tính và định lượng. Bước 2 này có thể xem như tương đương với bước 2 và 3 trong mơ hình 07 bước của Boyd (2002).
Bước 3: Xây dựng sơ đồ vị trí của các thương hiệu. Có thể dùng nhiều phương pháp khác nhau, trong đề tài này sẽ sử dụng phương pháp Đo lường đa hướng MDS (Multidimension scale) để vẽ bản đồ nhận thức xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khán giả. Bước 3 tương đương với bước 4 và 5 trong quy trình 07 bước của Boyd (2002).
Bước 4: Quyết định chiến lược định vị. Dựa trên sơ đồ này, nhà quản trị có thể xác định vị trí của thương hiệu mình: cạnh tranh với thương hiệu nào? Trên thị trường mục tiêu nào? Nếu thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường, sơ đồ vị trí sẽ giúp nhà marketing đánh giá lại vị trí hiện có: vị trí của nó có đạt như đã định vị chưa? Điểm mạnh của thương hiệu là gì?...để từ đó có thể quyết định chương trình tái định vị thương hiệu nếu cần thiết.
Tổng hợp tất cả các quan điểm và mơ hình lý thuyết trên, đề tài đề xuất mơ hình nghiên cứu về vấn đề định vị thương hiệu như sau:
1. Xác định vấn đề cần nghiên cứu
2. Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
3. Xác định tập thuộc tính
4. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
5. Phân tích kết quả bằng MDS