Mơ hình có ba giả thuyết: thứ nhất, cấu trúc của các chương trình sẽ cố định trong ngắn hạn; thứ hai, các chương trình là miễn phí (“free good”), nghĩa là sẽ có chi phí tương đương nhau đối với người xem; thứ ba, mơ hình áp dụng trên một đơn vị khán giả cá nhân tại một thời điểm, cịn hành vi “nhóm” - nhiều khán giả tập hợp tại một thời điểm - hoặc hành vi cá nhân xuyên suốt qua một thời gian dài có thể được mơ hình khái niệm hóa theo nhiều chiều thích hợp khác.
Mơ hình lựa chọn sử dụng trục nhân tố (biến) chính như sau: nhu cầu khán giả + thể loại yêu thích -> chương trình u thích riêng -> nguyên nhân lựa chọn chương trình. Các biến cịn lại đóng vai trị bổ sung. Các biến trên sẽ lần lượt được nghiên cứu ở phần tiếp theo như sau:
2.6.1. Cấu trúc những chương trình để chọn lựa (The structure of program options):
Cấu trúc những chương trình sẵn sàng để chọn lựa là biến nằm bên cạnh và có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn chương trình. Cấu trúc là một chuỗi nội dung liên tục bên
trong các kênh truyền hình. Cấu trúc được giả thuyết là cố định, khơng thay đổi trong ngắn hạn. Ví dụ như trên kênh HTV9 buổi tối có cấu trúc cơ bản như sau: lúc 19 giờ sẽ là chương trình Tiếp sóng thời sự Đài Truyền Hình Việt Nam, đến dự báo thời tiết, 19g50’ chương trình thời sự của HTV, 20g30’ truyền hình trực tiếp hoặc các nội dung khác…
Các nhà nghiên cứu đã xác định cấu trúc chương trình có ba vấn đề liên quan đến sự lựa chọn chương trình:
-Thứ nhất, vấn đề “trung thành kênh”, đó là xu hướng các chương trình trên một kênh truyền hình sẽ được xem nhiều hơn các kênh khác (Bruno, 1973; Darmon, 1976; Goodhardt, 1975; Rao, 1975). Ví dụ như khi khán giả đã thích xem kênh HTV7 rồi, thì cũng sẽ thích xem các chương trình trên HTV7, khi mở truyền hình lên là chọn HTV7 mà không cần biết đến nội dung chương trình đang chiếu thuộc thể loại gì.
-Thứ hai, vấn đề “hiệu ứng thừa kế”, hoặc còn gọi là “tính ỳ chuyển kênh” của khán giả, là một trường hợp của “trung thành kênh” đối với các chương trình kế tiếp (Goodhardt, 1975; Kirsch & Banks, 1962). Ví dụ nếu khán giả đang xem một chương trình trên HTV7 sẽ có xu hướng xem những chương trình tiếp theo trên HTV7.
-Thứ ba, vấn đề “lặp lại”, nhằm dự báo khả năng khán giả sẽ xem phần tiếp theo của một chương trình truyền hình nhiều tập (Goodhardt, 1975).
Biến cấu trúc khơng giải thích hành vi của khán giả dựa trên nội dung của chương trình, thay vào đó lại đưa ra kết quả sự lựa chọn như một “quá trình ngẫu nhiên”, chỉ dựa vào kết quả chỉ số đánh giá chương trình và lịch phát sóng.
2.6.2. Thể loại chương trình u thích (Program type preference):
Cả hai quan điểm “sử dụng và cảm thấy hài lịng” cũng như “lập mơ hình” đều giả thuyết rằng khán giả có khuynh hướng u thích nội dung của một thể loại nào đó một cách nhất quán (Owen và cộng sự, 1974; Rosengren và Windahl, 1972); và khuynh hướng này sẽ dẫn đến sự yêu thích một chương trình riêng biệt nào đó (Bowman và Farley, 1972; Lehmann, 1971). Do đó, mơ hình đã phản ánh quan điểm này khi đặt thể
loại chương trình u thích đứng trước, và cùng với biến nhu cầu là một trong những nguyên nhân trực tiếp dẫn đến chương trình yêu thích cụ thể, gián tiếp dẫn đến việc chọn lựa chương trình. Ví dụ như nhu cầu của khán giả muốn xem một chương trình mạnh mẽ, thể hiện tiết tấu nhanh, nội dung cô đọng ngắn gọn, với thể loại yêu thích là phim truyện sẽ dẫn đến các chương trình phim hành động của Mỹ và lựa chọn chương trình phim truyện vào giờ phù hợp hoặc chọn xem kênh chương trình HBO.
2.6.3. Độ sẵn sàng của khán giả (Viewer availability):
Độ sẵn sàng là biến mang tính khách quan cao trong việc lựa chọn chương trình truyền hình của khán giả. Thể hiện ở chỗ nếu khán giả khơng có thời gian hoặc điều kiện để xem truyền hình thì chắc chắn sẽ khơng xảy ra hành động chọn lựa chương trình truyền hình. Cho nên trong mơ hình này, vị trí độ sẵn sàng của khán giả được đặt nằm trên, là nguyên nhân tác động trực tiếp đến sự lựa chọn chương trình, và có tác động qua lại với nhiều biến khác.
Lịch sử nghiên cứu về độ sẵn sàng của khán giả đã phát triển hai trường phái đối lập nhau: trường phái xem khán giả là “chủ động” (như các cuộc nghiên cứu của Steiner,1952; Owen và cộng sự, 1974),và trường phái xem khán giả là “thụ động” (McQuail và cộng sự, 1972:41; Bower, 1973; Gensch và Shaman, 1980 ). “Khán giả chủ động” được định nghĩa là những người cố gắng xem nội dung một chương trình đã định trước; còn “khán giả thụ động” là những người chỉ xem truyền hình khi có điều kiện thuận lợi, ví dụ như trong lúc rãnh rỗi, và hồn tồn khơng bị chi phối bởi yếu tố nội dung. Cuộc đấu tranh giữa hai trường phái này có lẽ sẽ cịn kéo dài nếu khơng có những nghiên cứu của Blumler (1979), ông đã quan sát thấy việc loay hoay đặt nặng vấn đề “chủ động – thụ động” là khơng đúng, vì một cách khái quát hóa, có thể cùng xem xét hai nhân tố này chung với nhau, và khán giả hồn tồn có thể thay đổi trạng thái chủ động – thụ động trong q trình xem truyền hình. Ví dụ như: quyết định mở truyền hình lên xem thường là trạng thái “thụ động” lúc rảnh rỗi, nhưng sau đó, việc chọn lựa các kênh truyền hình là trạng thái “chủ động”. Hoặc, trên thực tế, có nhiều
người “chủ động” mở truyền hình lên vì biết và để đón chờ xem các sự kiện truyền thông đặc biệt như các cuộc thi đấu thể thao WorldCup, một chương trình gameshow hay như Ai là triệu phú, hoặc những tin tức thời sự quan trọng như tình hình biểu tình ở Thái Lan…
Ví dụ trên cho thấy, ngoài yếu tố khách quan, độ sẵn sàng cũng bị tác động bởi những yếu tố nội dung, nên mơ hình đã mơ tả mối quan hệ bằng những biến khác như chương trình u thích cụ thể của khán giả, nhu cầu của khán giả, và sự nhận biết của khán giả… tác động đến độ sẵn sàng. Và ngược lại khi tìm hiểu mơ hình theo trục chính “nhu cầu + thể loại u thích->chương trình u thích cụ thể->sự lựa chọn chương trình”, cần phải ngầm hiểu rằng có sự tồn tại của biến độ sẵn sàng của khán giả.
2.6.4. Nhu cầu của khán giả (Viewer needs):
Khi nói về sự lựa chọn chương trình truyền hình mà có đề cập đến nhu cầu của khán giả, là đã mang khuynh hướng của trường phái “sử dụng và cảm thấy hài lòng”. Tuy cách tiếp cận của trường phái này có vẻ trực giác và hợp lý, nhưng (McQuail, 1972) cho rằng nếu dùng biến nhu cầu để dự báo quyết định chọn lựa chương trình là khơng đúng. Mơ hình đã xác định biến này khơng phải là biến trực tiếp mà là một biến gián tiếp, thông qua một số biến khác để tác động đến hành vi chọn lựa chương trình.
Cụ thể, nhu cầu của khán giả là biến tác động trực tiếp đến hai biến: thể loại chương trình u thích và chương trình u thích riêng. Và gián tiếp thơng qua hai biến này để tác động đến sự lựa chọn chương trình. Nhu cầu của khán giả, trong dài hạn, sẽ biểu lộ sự ưa thích của khán giả đối với những chương trình của một thể loại cụ thể nào đó (Frank và Greenberg, 1980; Gutmam, 1978). Đồng thời, nhu cầu cũng có tính ngắn hạn, do đó sẽ tác động đến việc yêu thích một chương trình riêng nào đó, mà khơng quan tâm đến thể loại chương trình. Ví dụ như thích xem thể loại phim hành động khoa học giả tưởng do Mỹ sản xuất, nhưng đồng thời cũng thích xem chương trình “Ai là triệu phú”…
Một số nhà nghiên cứu cũng đề nghị rằng nhu cầu của khán giả là một yếu tố có thể thúc đẩy việc sử dụng truyền hình, hồn tồn độc lập với yếu tố nội dung (Jeffres, 1978; Katz, 1974; Lull,1980). Nhu cầu có thể đóng một vai trị thúc đẩy trong việc sử dụng thời gian nhàn rỗi của con người và do đó ảnh hưởng đến biến độ sẵn sàng của khán giả.
2.6.5. Nhóm khán giả (Viewer group):
Xu hướng các cá nhân thường tụ tập thành nhóm khi xem truyền hình đã được đề cập nhiều và rõ ràng trong các lý thuyết về hành vi khán giả (ví dụ như Bower, 1973). Trong gia đình Việt Nam trước kia, do điều kiện khó khăn, các thành viên trong gia đình cũng thường tập trung với nhau để xem chung 01 chiếc truyền hình. Nhưng hiện nay, do điều kiện khá giả hơn, đồng thời giá cả của máy truyền hình cũng giảm, một số gia đình đã có khả năng để tăng cường thêm số lượng máy truyền hình, nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân riêng của từng thành viên, cho nên vai trò của biến nhóm khán giả cũng giảm sút. Một số gia đình Việt Nam tuy có điều kiện nhưng vẫn duy trì phong cách sống cộng đồng của người Việt Nam, biểu hiện qua những giờ sinh hoạt chung như giờ ăn cơm, và những giờ cả gia đình cùng quây quần xem truyền hình cùng nhau, hoặc xem cùng bạn bè…
Trong mơ hình, biến nhóm khán giả có mối liên quan đến ba biến khác:
-Thứ nhất, liên quan đến biến chương trình u thích cụ thể: tình trạng của nhóm có thể là nguyên nhân dẫn đến việc chọn chương trình ưa thích nào đó, và ngược lại chương trình ưa thích phải thơng qua sự đồng thuận của nhóm để được chọn lựa. Ví dụ như, bố mẹ nếu muốn xem truyền hình chung nhóm với con cái thường chọn những chương trình phù hợp mang tính cách gia đình (ví dụ phim đã được kiểm duyệt dùng cho gia đình, hoặc các chương trình thiếu nhi…), mặc dù đối với họ là không hấp dẫn. -Thứ hai, liên quan đến biến lựa chọn chương trình: sự lựa chọn đó có thể là kết quả của
một sự áp đảo (về số đông, nhiều người chọn xem chương trình đó, hoặc do mong muốn của con cái quá lớn và bố mẹ muốn chiều con…). Nhưng ngược lại, sự lựa
chọn đó cũng có thể là nguyên nhân khiến cho thành phần của nhóm bị thay đổi. Ví dụ như xem chương trình thiếu nhi một thời gian bố mẹ cảm thấy buồn tẻ quá ngủ quên mất, hoặc đi về phòng riêng để xem thời sự tiếp…
-Thứ ba, liên quan đến biến độ sẵn sàng: một điều khá rõ ràng là độ sẵn sàng của từng thành viên có thể tác động đến quy mơ của nhóm.
2.6.6. Sự nhận biết của khán giả (Viewer awareness):
McGuire (1974) đã nói rằng việc thiếu thông tin về nội dung những chương trình đang phát sóng sẽ khiến người ta xem truyền hình một cách hỗn loạn. Như vậy, nhân tố nhận biết của khán giả cũng góp phần giải thích cho hiện tượng ngẫu nhiên trong quyết định lựa chọn chương trình. Và nhân tố này xứng đáng có vị trí là một biến bổ sung tác động trực tiếp đến sự lựa chọn chương trình.
Mơ hình đã xác định hai ngun nhân tác động đến biến nhận biết: đó là biến cấu trúc của các chương trình sẵn sàng để chọn lựa và biến độ sẵn sàng của người xem. Bower (1973) nói rằng khi có nhiều chương trình để lựa chọn khán giả có khuynh hướng sử dụng quyển giới thiệu chương trình truyền hình để định hướng cho việc xem của họ. Tương tự như vậy, Jeffres (1978) cũng nói rằng việc xuất hiện nhiều kênh truyền hình trên truyền hình cáp có thể làm việc chọn lựa chương trình để xem được thuận tiện hơn, bởi vì nó thúc đẩy khán giả gia tăng sự nhận biết. Và độ sẵn sàng của khán giả cũng góp phần gia tăng sự nhận biết để khán giả có thể “thụ động” mở truyền hình lên xem và “chủ động” chọn lựa chương trình để xem.
Phần trên trình bày một cách ngắn gọn các thành phần, mối liên hệ của các biến nhân tố quan trọng đến sự lựa chọn chương trình truyền hình. Việc áp dụng mơ hình này trong đề tài có tác dụng to lớn trong việc hỗ trợ phân tích kết quả khảo sát định tính, hỗ trợ chọn ra bốn thể loại chương trình con được ưa thích khán giả nhất, và thuộc tính trội của bốn thể loại này theo trục nhu cầu khán giả + thể loại u thích -> chương trình u thích riêng -> ngun nhân lựa chọn chương trình. Như vậy, tuy có
nhiều nhân tố khác tác động, nhưng sự lựa chọn chương trình của khán giả vẫn bị tác động chủ yếu bởi thành phần nội dung.
Ngồi ra, mơ hình tuy khơng trực tiếp tìm ra những thuộc tính liên quan đến việc vẽ ra bản đồ nhận thức, nhưng cung cấp các công cụ tâm lý khán giả giúp tìm ra các thuộc tính dễ dàng và chính xác hơn, đồng thời trong quá trình khảo sát định lượng giúp xác định các yếu tố để tìm kiếm các khách hàng mục tiêu, phục vụ cho việc xây dựng thương hiệu (câu 1.6 đến 1.10 bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng – Phụ lục B).
2.7. Xác định mơ hình nghiên cứu định vị thương hiệu:
Thuật ngữ định vị thương hiệu được hình thành và sử dụng từ những năm đầu của thập niên 70 thế kỷ trước. Năm 1972, Ries và Trout (2002) đã viết một số bài báo dưới tiêu đề là “Kỷ nguyên của định vị” (“The positioning Era”) cho tờ Advertising Age. Từ đó, vấn đề định vị thương hiệu là vấn đề được quan tâm một cách đặc biệt trong hoạt động marketing. Trong những giai đoạn đầu tiên đó, định vị được định nghĩa như sau:
“Định vị được thực hiện cho một sản phẩm – một hàng hóa hữu hình, một dịch vụ, một cơng ty, một tổ chức, thậm chí một con người. Nhưng định vị khơng phải là những cơng việc bạn làm đối với chính sản phẩm mà định vị là những việc bạn cần phải làm với tâm trí khách hàng. Có nghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng tương lai của sản phẩm đó. Do vậy sẽ khơng chính xác nếu nói “Định vị sản phẩm”, bởi vì thực ra khơng làm gì cụ thể với sản phẩm khi “định vị” nó” (Ries và Trout, 2002, tr.7). Tại sao phải định vị? Bởi vì: Hàng ngày hàng giờ, khách hàng tiếp nhận hàng núi thơng tin, q tải với trí nhớ của họ nên khơng thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt; Và nếu sản phẩm không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ khơng bao giờ nhớ được sản phẩm đó.
Nối tiếp tư tưởng ban đầu về định vị, Aaker (1996, tr.176) đã bổ sung phần “thương hiệu” vào những định nghĩa ban đầu của định vị như sau: “Định vị thương hiệu là một phần của nhận diện thương hiệu và sự xác nhận giá trị, được thông đạt một cách tích
Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu
Bước 2: Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu
Bước 3: Thu thập thơng tin về các thuộc tính từ khách hàng
Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu
Bước 5: Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng
Bước 6: Xem xét sự phù hợp giữa vị trí có thể và hấp dẫn của phân khúc thị trường Bước 7: Các chương trình định vị thương hiệu
Bước 1: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
Bước 2: Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý)
Bước 3: Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu
Bước 4: Quyết định chiến lược định vị
cực đến khách hàng mục tiêu nhằm đặc tả những điểm lợi thế của nó so với thương hiệu cạnh tranh”.
Để triển khai việc định vị thương hiệu một cách có hệ thống, Boyd (2002) đã đề ra quá trình định vị thương hiệu bao gồm 07 bước như sau: