3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu:
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, sau khi mã hóa và làm sạch tiến hành phân tích theo các bước:
+ Thống kê mô tả: được tiến hành để mô tả mẫu cũng như các yếu tố khác như số lượng máy truyền hình trong gia đình, giờ thường xem, mục đích xem...
+ Cơng cụ đo lường đa hướng (MultiDimensional Scaling - MDS) được dùng để phân tích vị trí các thương hiệu theo các thuộc tính. Đo lường đa hướng hay còn gọi là bản đồ nhận thức (perceptual mapping), là phương pháp dùng để xác định vị trí tương đối của các đối tượng theo nhận thức của người trả lời. Trong đề tài này, đối tượng là những thương hiệu truyền hình. “Mục đích của phương pháp này là chuyển những ý kiến đánh giá của con người về sự giống nhau hay khác nhau hoặc sở thích của các đối tượng thành những khoảng cách trong khơng gian đa hướng.
- Đo lường RSQ: dùng để đo mức độ phù hợp. Đó là bình phương của hệ số tương quan cho biết phần phương sai của dữ liệu được giải thích bởi các dữ liệu đo lường, tức là phần phương sai giải thích được của đo lường đa hướng. RSQ càng lớn càng tốt, RSQ >= 0,6 thì chấp nhận được.
- Đo lường stress: stress thể hiện chất lượng của phương án đo lường đa hướng.
Trong khi RSQ dùng để đo mức độ phù hợp thì stress dùng để đo mức độ khơng phù hợp, nghĩa là giá trị của đại lượng stress càng cao thì phương án đo lường đa hướng càng ít phù hợp. Stress chính là phần phương sai do các yếu tố khác gây ra, khơng phải là mơ hình giải thích được. Đại lượng stress thường được sử dụng nhiều nhất là cơng thức Kruskal stress:
Trong đó:
d là khoảng các trung bình (∑dij/n) trong bản đồ khơng gian dij là khoảng cách theo dữ liệu thực tế
d^ij là khoảng cách được chọn trong không gian đa hướng.
Theo Kruskal (1964), cơng thức Kruskal được đánh giá: 0,2 – ít phù hợp; 0,1 – tương đối phù hợp; 0,05 – phù hợp; 0,025 – rất phù hợp; 0 – hoàn hảo” (Huỳnh Phú Hải, 2003, tr.28-29).
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 sẽ trình bày các kết quả quan trọng tìm được trong quá trình khảo sát nghiên cứu định lượng, vẽ bản đồ nhận thức và xác định vị trí hiện tại của các kênh truyền hình. Đồng thời đề xuất những vị trí mới, cũng như những kiến nghị, giải pháp làm nền tảng cho việc xây dựng một chiến lược thương hiệu lâu dài.
Việc thực hiện và kết quả nghiên cứu liên quan đến những biến định tính và định lượng như sau:
Biến định tính: có 14 biến mang nội dung như sau: giới tính; độ tuổi; quận nội thành; hãng truyền hình cáp đang sử dụng; thời lượng xem truyền hình trung bình mỗi ngày; thời gian thường bắt đầu xem; thời gian thường kết thúc xem; mục đích xem truyền hình; số lượng tivi có trong nhà; thói quen xem truyền hình; biến vùng miền (quê quán hoặc nơi sinh); nghề nghiệp; trình độ học vấn; và thu nhập trung bình hàng tháng.
Biến định lượng: có 84 biến (gồm 14 thuộc tính x 6 thương hiệu), đồng thời có thêm 06 biến được tính tốn từ 84 biến có sẵn, 06 biến này được tính tốn bằng cách trung bình cộng điểm đánh giá của 06 kênh truyền hình theo 14 thuộc tính, nhằm mục đích có một cái nhìn so sánh tổng qt giữa 06 kênh truyền hình để phục vụ việc quan sát.
Nghiên cứu được thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát định lượng, đối tượng khán giả phổ thơng, có 600 bảng câu hỏi được phát ra, thu về được 400 bảng câu hỏi hợp lệ, sau khi thơng qua q trình sàng lọc cho phù hợp với thiết kế mẫu, kết quả còn lại 301 mẫu hợp lệ.
4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu:
4.1.1. Mô tả mẫu:
Bảng chéo Quận * Tuổi
Tuổi Tổng cộng Dưới 15 tuổi Từ 15 đến 29 tuổi Từ 30 đến 44 tuổi Từ 45 đến 59 tuổi Từ 60 tuổi trở lên Quận Quận 1 0 7 2 1 1 11 Quận 2 0 4 2 1 1 8 Quận 3 3 3 4 1 1 12 Quận 4 0 6 2 1 1 10 Quận 5 0 6 4 1 1 12 Quận 6 0 7 4 1 1 13 Quận 7 0 7 3 1 2 13 Quận 8 1 10 5 2 0 18 Quận 9 2 5 3 1 1 12 Quận 10 0 7 4 1 1 13 Quận 11 0 7 2 1 1 11 Quận 12 0 11 3 2 1 17 Quận Gò Vấp 0 16 9 3 2 30 Quận Tân Bình 0 12 6 2 1 21 Quận Tân Phú 0 12 5 2 1 20 Quận Bình Thạnh 0 14 8 2 2 26 Quận Phú Nhuận 0 5 2 1 1 9 Quận Thủ Đức 1 10 4 2 0 17 Quận Bình Tân 0 16 7 3 2 28 Tổng cộng 7 165 79 29 21 301