4.3. Lập ma trận BCG và đề xuất chiến lược
tác và nuôi trồng Betrimex nên thúc đẩy việc mở rộng quy mô trồng dừa để có nguồn cung ứng vững chắc.
Nguồn: Tự tổng hợp
Hình 4 - 2: Ma trận BCG của Cocoxim
Ngôi sao: Nước giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên đang trở thành một xu
hướng toàn cầu và hiện ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ ở thị trường Việt Nam. Trong đó, người tiêu dùng có sự kỹ tính hơn trong việc lựa chọn thức uống xanh giàu dinh dưỡng được sản xuất theo quy trình được kiểm duyệt và chứng nhận bởi các tổ chức uy tín từ khâu chọn giống đến đóng gói. Betrimex là doanh nghiệp quan tâm và phát triển nước dừa tươi đóng hộp đầu tiên trên thị trường Việt Nam điều đó tương đương với thị phần tương ứng của Nước dừa tươi Cocoxim không hề thấp (tuy rằng hiện đã có 1 số cơng ty đối thủ cạnh tranh cũng đang phát triển về sản phẩm này làm giảm bớt thị phần của Cocoxim). Và nước dừa tươi Cocoxim cũng mang lại doanh thu lớn và mạnh nhất đối với Betrimex vì được đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất nước dừa đóng hộp với cơng suất lên tới 37 triệu lít sản phẩm/năm, đầu tư công nghệ tiệt trùng UHT (Ultra - high temperature processing) từ công ty Tetra Pak (Thụy Điển), giữ vững hương vị tươi ngon của nước dừa mà không cần đến sự can thiệp của chất bảo quản hay chất tạo màu.
Dấu chấm hỏi: Nước dừa vị trái cây được ra đời với mục tiêu làm bổ sung thêm
các sản phẩm nước uống từ dừa, thị phần tương ứng của chúng cũng không quá lớn bởi những thức uống từ trái cây nguyên chất, cũng như trái cây mix trên thị trường có khá là nhiều và việc mix thêm vị dừa vô trái cây như Betrimex cũng không tác động hay gây hứng thú đến người dùng nhiều lắm. Và trong số những hương vị của Cocoxim - nước dừa vị trái cây thì dừa mix với vị sen được đánh giá là độc đáo và thơm ngon nhất trong các loại dừa vị trái cây khác như dừa tắc, dừa thơm,...(với 2 dòng dừa tắc, dừa thơm thì bị chê nặng mùi chất tiệt trùng, khó uống). Nước dừa vị trái cây tuy ở ô Dấu chấm hỏi và chưa xác định được các hướng đi đúng đắn cho chúng nhưng với những điểm cộng về thương hiệu nước dừa sẵn có, cũng như hương vị mix độc đáo, khác lạ thì Nước dừa vị trái cây cũng được coi là có tiềm năng phát triển trong tương lai.
CHIẾN LƯỢC:
Xây dựng ở ô ngôi sao
Nước dừa tươi đóng hộp hiện đã có chỗ đứng nhất định trong thị trường nước giải khát và vì thế chúng ta phải tập trung xây dựng và bổ sung năng lực kinh doanh cho mặt
Downloaded by Thi Hoa Nguyen (tungmt.300499@gmail.com)
hàng này nhiều hơn nữa. SBU ở vị trí này, doanh nghiệp nên ưu tiên tác động đến khách hàng mới (là những khách hàng hoàn toàn mới) bằng các hoạt động tiếp thị tại quầy, tiếp thị tại các cửa hàng bán lẻ,…để có thể quảng bá giá trị và chất lượng của sản phẩm nước dừa Cocoxim mang tới, bên cạnh đó là đầu tư cho hoạt động quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên các kênh mạng xã hội, cũng như billboard nhằm gây ấn tượng với người tiêu dùng, tăng khả năng nhận diện và tăng khả năng tiếp cận khách hàng đối với sản phẩm.
Xây dựng ở ô dấu chấm hỏi
Betrimex nên đẩy mạnh hơn về các hoạt động thu hút khách hàng mới (khách hàng chưa mua thương hiệu mình, đã và đang mua thương hiệu của đối thủ) như tiếp thị đến các resort bãi biển, du lịch, nghỉ dưỡng ưu tiên ở các khu vực thành thị, thành phố lớn có nhịp sống nhanh như Đà Nẵng, Nha Trang, Bà Rịa,…Đồng thời, Betrimex có thể nghiên cứu thêm một số hương vị mix với dừa tăng cao sức đề kháng, làm đẹp da (dừa collagen) và thực hiện khảo sát dùng thử, để tránh tình trạng khơng hợp khẩu vị, cũng như cải tiến thêm các vấn đề bất cập ở sản phẩm hương vị dừa mới. Có thể sản xuất sản phẩm nước dừa vị trái cây với dung tích 1 lít, 1.5 lít hướng tới đối tượng tiêu dùng là gia đình hoặc hội nhóm bạn bè đi du lịch, picnic. Tất cả là vì mục tiêu là đưa nước dừa vị trái cây tiến đến ô ngôi sao, tăng thị phần tương ứng của mình lên thay cho các sp nước trái cây trê n thị trường hiện tại.
Nguồn: Tự tổng hợp
Hình 4 - 3: Ma trận Ansoff nước dừa của Cocoxim
Thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp Betrimex là nhà sản xuất sản phẩm từ
dừa đầu tiên và hàng đầu tại Việt Nam nên họ có sự am hiểu đầy đủ về thị trường này. Và Nước dừa tươi Cocoxim hiện tại đang được coi là sản phẩm cung cấp cho thị trường hiện tại là tốt nhất với khả năng của Betrimex cũng như là nhiều nhất (dù hiện tại có khá nhiều đối thủ cạnh tranh tiến vào ngành Nước giải khát từ có nguồn gốc từ thiên nhiên). Betrimex là đại sứ mang niềm tự hào Bến Tre và niềm tin về vị ngon xứ dừa đến với những hội chợ quốc tế, những cuộc đàm phán,...Và giờ đây, phía sau Betrimex giờ là cả vùng nguyên liệu với bà con nông dân cần mẫn bên cây dừa, với công nghệ, dây chuyền chuẩn quốc tế và bề dày phát triển được chứng minh ở nhiều thị trường nên Betrimex phải nỗ lực hết mình để phát triển mình hơn nữa trong thị trường này. → Theo Chu kỳ sống, Nước dừa tươi đang ở giai đoạn phát triển mạnh mẽ.
Phát triển sản phẩm: Từ nước dừa tươi vị nguyên bản, Betrimex phát triển thêm
các dòng sản phẩm nước dừa vị trái cây với nhiều hương vị độc lạ như Dừa Sen được khá là nhiều người ưa chuộng.
Downloaded by Thi Hoa Nguyen (tungmt.300499@gmail.com)
Thâm nhập thị trường:
- Nước dừa tươi cocoxim nên chủ động giảm giá từ 14.900đ xuống cịn 12.000đ (khoảng giá trung bình, thấp) để dễ dàng tiếp cận hơn với mọi người, thay vì sử dụng 12.000đ mua dừa tươi tốn cơng sức chặt và lấy nước thì giờ đây với 12.000đ có thể sở hữu một chai Cocoxim vặn nắp nhẹ nhàng, không kém phần tươi ngon. Bên cạnh đó, hạ giá bán sản phẩm ln cũng giúp Betrimex tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường (Cocoxim đang là sản phẩm nước dừa có giá cao nhất so với các đối thủ). Betrimex có thể giảm giá dựa trên khả năng ổn định được nguyên liệu, ổn định lượng hàng tồn kho cũng như khả năng mở rộng quy mô sản xuất của doanh nghiệp mình. - Nước dừa tươi cocoxim nên sử dụng 1 gương mặt trẻ trung và năng động đại diện cho mình (quen thuộc và có sức ảnh hướng đến với đa số khách hàng mục tiêu của Betrimex), phù hợp với thông điệp muốn truyền tải, cũng như giá trị sản phẩm nước dừa tươi của Betrimex.
- Mở rộng kênh phân phối đến các khu vực miền Trung, để tạo nên làn sóng so sánh hương vị dừa miền Tây với vị dừa miền Trung, có thể tạo làn sóng hai chiều tranh luận để quảng bá cho thương hiệu của mình.
- Có nguồn nhân lực tiếp thị có đào tạo tại các cửa hàng bán lẻ tiếp cận được với người dân, người trẻ thành thị.
Phát triển sản phẩm:
- Xúc tiến và mở rộng bán hàng với những khách hàng hiện tại với sản phẩm nước dừa vị trái cây, như việc sử dụng thêm nhiều chương trình khuyến mại qua các minigame, video quảng cáo, phiếu giảm giá, tăng dung tích bao bì sản phẩm, thay đổi cách tiếp thị bán hàng thông thường bằng các bài nhảy hoặc múa, tiếp cận khách hàng có nhu cầu sở hữu làn da đẹp mạnh mẽ hơn qua các chương trình giao lưu.
5. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
5.1. Định hướng chiến lược marketing được lựa chọn
So với đối thủ cạnh tranh chính là Vietcoco trong ngành nước dừa đóng hộp, có thể nhận thấy Cocoxim hiện tại đang có nhiều điểm nổi trội hơn hẳn. Chẳng hạn, nước dừa Cocoxim có sự đa dạng về các hương vị khác nhau để phù hợp với từng khẩu vị của người tiêu dùng (nước dừa xiêm xanh, xiêm sen, xiêm tắc, xiêm thơm…), đa dạng về độ tuổi sử dụng khơng chỉ dành cho gia đình mà cịn mở rộng hướng đến các khách hàng trẻ tuổi ngày nay. Ngồi ra, về mặt truyền thơng Cocoxim thực hiện khá nổi bật và nắm bắt được những xu hướng mới, xu hướng của giới trẻ, song song đó khả năng tiếp cận được với lượng lớn khách hàng qua các trang mạng xã hội, kênh thương mại điện tử chính hãng Betrimex hay trên lazada, shopee, tiki… còn là điểm mạnh của hãng. Điều này là một điểm cộng giúp Cocoxim có thể dễ dàng tiếp cận các đối tượng khách hàng trong việc ra mắt những sản phẩm mới hay những chiến dịch giúp tăng độ nhận diện đối với các sản phẩm tiềm năng của Cocoxim như nước dừa vị trái cây (vị tắc, thơm…).
Từ ma trận tăng trưởng thị phần - BCG của Betrimex, cũng có thể thấy nước dừa vị trái cây tuy ở SBU dấu chấm hỏi có thị phần tương đối thấp bởi lẽ người tiêu dùng hiện còn đang quen dùng những thức uống từ trái cây nguyên chất, cũng như các loại nước trái cây mix trên thị trường có khá nhiều nên họ chưa thật sự để mắt đến nước dừa vị trái cây Cocoxim. Nhưng bên cạnh đó, nước dừa vị trái cây Cocoxim lại đang có vị thế cạnh tranh, có sự tăng trưởng cao và triển vọng, cũng như điểm cộng là một thương hiệu nước dừa có sẵn trên thị trường cùng với hương vị mix độc đáo, khác lạ thì nước dừa vị trái cây cũng được đánh giá là tiềm năng phát triển trong tương lai.
- Nhu cầu khách hàng:
Cocoxim hiểu được xu hướng tiêu dùng hiện nay thay đổi và nhu cầu của người tiêu dùng đang hướng đến chú trọng vào sức khỏe, các thực phẩm hữu cơ, có sự mới lạ, đa dạng về hương vị nhằm có nhiều sự lựa chọn. Ngồi ra, người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn những loại đồ uống có tính chất nhanh, gọn, nhiều dưỡng chất trong nhịp sống hiện đại. Chính vì vậy, nước dừa vị trái cây đóng hộp Cocoxim sẽ là một sản phẩm hấp dẫn với người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ.
• Dựa trên những lợi thế mà Cocoxim có được so với đối thủ cạnh tranh cũng như nhu cầu khách hàng và đề xuất chiến lược ở mơ hình BCG trong SBU
Downloaded by Thi Hoa Nguyen (tungmt.300499@gmail.com)
dấu chấm hỏi, việc lựa chọn “Chiến lược tăng độ nhận biết sản phẩm nước dừa trái cây Cocoxim ở giới trẻ” sẽ giúp Betrimex có những hướng đi mới,
đẩy mạnh hơn về các hoạt động thu hút khách hàng mới (khách hàng chưa mua thương hiệu mình, đã và đang mua thương hiệu của đối thủ) như tiếp thị đến các resort bãi biển, du lịch, nghỉ dưỡng ưu tiên ở các khu vực thành thị, thành phố lớn có nhịp sống nhanh như Đà Nẵng, Nha Tran g, Bà Rịa… và tiếp cận thêm đối tượng khách hàng là giới trẻ mà không dừng lại ở đối tượng khách hàng là gia đình. Có thể sản xuất sản phẩm nước dừa vị trái cây với dung tích 1 lít, 1.5 lít hướng tới đối tượng tiêu dùng là gia đình hoặc hội nhóm bạn bè đi du lịch, picnic. Tất cả là vì mục tiêu là đưa nước dừa vị trái cây tiến đến ô ngôi sao, tăng thị phần tương ứng của mình lên thay cho các sản phẩm nước trái cây trên thị trường hiện tại.
- Mục tiêu:
• Tăng mức độ nhận biết thương hiệu
Tuy rằng hiện nay, Betrimex đã đáp ứng được những nhu cầu phức tạp của người tiêu dùng: một sản phẩm có nguồn gốc hồn toàn tự nhiên, hương vị thơm ngon đa dạng, đảm bảo an toàn thực phẩm và phù hợp với lối sống bận rộn, cần đến sự tiện lợi bằng cách mang nước dừa vị trái cây đóng hộp đến gần hơn với người tiêu dùng với đa dạng các hương vị (dừa xiêm xanh, dừa xiêm sen, dừa xiêm tắc…) giúp thỏa sức lựa chọn. Nhưng thị trường nước dừa trái cây còn khá mới mẻ, chưa được mọi người đặc biệt quan tâm hay để mắt đến. Chính vì vậy, để phát triển vững mạnh sản phẩm nước dừa vị trái cây Cocoxim trước hết cần làm cho cơng chúng biết đến sau nữa là tạo lịng tin cho người tiêu dùng tin tưởng mua dùng.
• Thay thế nước giải khát hiện tại hướng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và tăng tần suất sử dụng
Khi đạt được độ nhận biết sản phẩm nước dừa vị trái cây Cocoxim ở mức độ cao, mục tiêu tiếp theo sẽ hướng người tiêu dùng đến lối sống an toàn, tốt cho sức khỏe. Thay vì chọn uống các loại nước giải khát có gas, giờ đây có thể dùng nước dừa trái cây nhằm mong muốn có lối sống lành mạnh với đa dạng mùi vị giúp gia tăng trải nghiệm cho người dùng mà khơng có cảm giác chán. Bởi vì, từ năm 2015 nước dừa trở thành
xu hướng nước giải khát của thế giới và Việt Nam vì có nguồn gốc thiên nhiên và hương vị ngọt mát. Nhưng khơng phải thị trường nào cũng có khả năng trồng trọt và khai thác dừa lấy nước. Vì thế, từ một thứ phụ phẩm, nước dừa có tiềm năng trở thành thứ nước uống thiết yếu, không chỉ phục vụ cho nhu cầu giải khát mùa hè mà bất cứ t hời điểm nào trong ngày khi cần.
• Tăng thị phần
Để có thể duy trì lợi thế cạnh tranh của nước dừa Cocoxim nói chung, nước dừa vị trái cây Cocoxim nói riêng, một trong những điều quan trọng là tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm giúp tăng trưởng thị phần tốt hơn, cải thiện lợi nhuận hơn. Và khi Cocoxim có được vị trí dẫn đầu về thị phần trong thị trường nước dừa vị trái cây sẽ có điều kiện cải tiến cơng nghệ, làm cho sản phẩm có chức năng mạnh hơn, lợi ích tốt hơn và ln phản ứng nhanh với những mối đe dọa bị xâm phạm thị phần bởi đối thủ, từ đó giúp tạo khoảng cách với đối thủ. Để làm được điều này, cần thực hiện tốt tất cả mục tiêu đã đề ra.
- Khách hàng mục tiêu: Giới trẻ tuổi từ 18-25. Bởi hiện nay, tâm lý của những
người cao tuổi họ ít chấp nhận sự thay đổi và thích những gì ngun chất nhất. Trong khi đó, giới trẻ là lứa tuổi năng động, linh hoạt, mong muốn thử với những điều mới. Vì vậy, khi sản phẩm nước dừa mix vị trái cây khá mới lạ này có thể tạo sự hứng thú với giới trẻ và dễ dàng tiếp cận họ hơn. Hơn thế nữa, các loại nước dừa vị trái cây Cocoxim này mang lại nhiều lợi ích như chứa cytokinin giúp chống lại sự lão hóa và ngăn da chảy xệ. Ngồi ra, cịn giúp dưỡng ẩm cho da và bổ sung nước, vitamin… cho cơ thể, đó là những điều mà giới trẻ hiện nay thường quan tâm đến, đặc biệt là các bạn nữ.
- Hướng tiếp cận đến khách hàng: Vì đối tượng mục tiêu là các khách hàng trẻ
tuổi, Betrimex sẽ vận dụng thế mạnh của mình là khả năng tiếp cận với lượng lớn khách hàng qua các trang mạng xã hội, kênh thương mại điện tử. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của social media và được giới trẻ thường xuyên truy cập, Betrimex sẽ tập trung tiếp cận khách hàng qua social media là chủ yếu.
Downloaded by Thi Hoa Nguyen (tungmt.300499@gmail.com)
• Vùng nguyên liệu hữu cơ của Betrimex đã được chứng nhận Organic (EU và USDA - NOP) cũng như JAS (Nhật Bản) và các sản phẩm nước dừa Organic dưới tên thương hiệu Cocoxim
• Betrimex có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước
• Nguồn tài chính khá mạnh và khả năng hợp tác với nhiều doanh nghiệp khác, cũng như được địa phương tỉnh Bến Tre cam kết hỗ trợ về vốn nếu cần.
- Rủi ro:
• Sự sao chép từ đối thủ cạnh tranh làm giảm sức hút đối với khách hàng • Thiếu hụt nguyên liệu đầu vào do ảnh hưởng từ thiên nhiên