Khi ra mắt bộ nhận diện thương hiệu năm 2021, lộ trình ra mắt đồng loạt trên tồn hệ thống phân phối. Trong thời gian chuyển giao, hình ảnh cũ và mới sẽ duy trì song song cho đến khi hết bao bì cũ. Vietcoco trong màu áo mới hồn toàn là một sự thay đổi trưởng thành hơn nhưng vẫn giữ được chất riêng, phương châm “thuần tự nhiên” trong từng sản phẩm sẽ không thay đổi. Chúng tôi sẽ mang đến cho người tiêu dùng màu sắc mới và những trải nghiệm thật thú vị khi cầm trên tay bộ sản phẩm Dừa Vietcoco.
Downloaded by Thi Hoa Nguyen (tungmt.300499@gmail.com)
Downloaded by Thi Hoa Nguyen (tungmt.300499@gmail.com)
Downloaded by Thi Hoa Nguyen (tungmt.300499@gmail.com)
Cuối cùng, việc lựa chọn Vietcoco làm đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Cocoxim vì các lý do sau đây: Thứ nhất, Vietcoco là sản phẩm của cơng ty có bề dày kinh nghiệm trong nghề hơn 30 năm, là một lợi thế rất lớn trong việc phát triển sản phẩm, trong khi Vicofresh mới chỉ được ra mắt vào năm 2019, thị phần trên thị trường chưa được ổn định và cịn nhiều thiếu sót trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Thứ hai, với việc thay đổi bộ nhận diện mới của Vietcoco đã cho thấy những thay đổi trong định hướng phát triển sản phẩm và thị trường. Thứ ba, Vietcoco lại đang là đối thủ thách thức thị trường với thị phần đứng sau Cocoxim. Từ ba lý do trên kết hợp với bảng phân tích đối thủ cạnh tranh trên, nhận thấy số diểm của Vietcoco (8,383) gần bằng Cocoxim (8,58), qua đó thấy được sức cạnh tranh và năng lực của Vietcoco rất mạnh.
2.2.4. Dự báo phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Các yếu tố xem xét để dự báo
Quy mô của doanh nghiệp: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Cocoxim đều là những doanh nghiệp có kinh nghiệm trong ngành dừa tươi, có chỗ đứng và uy tín
vững chắc trong ngành: Vicofresh của Công ty Cổ phần Chế biến Dừa Á Châu, Vietcoco của Công ty TNHH chế biến dừa Lương Quới.
Mục tiêu, năng lực: Các thương hiệu nước giải khát đều đang tập trung tạo ra những giá trị mới nhằm giữ chân khách hàng cũng như luôn đáp ứng được các nhu cầu mới của khách hàng. Đầu tiên, một số động thái hiện này cho thấy, các thương hiệu nước dừa tươi đóng hộp đang hướng tới việc cải tiến, phát triển, thiết kế ra nhiều loại sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng. Thứ hai, với xu hướng quan tâm đến sức khỏe và sử dụng những sản phẩm có nguyên liệu từ thiên nhiên thay thế cho các loại nước giải khát có ga, các doanh nghiệp đã bắt đầu nghiên cứu và cho ra những hương vị mới kích thích vị giác của người tiêu dùng.
Biến đổi theo thời gian: Các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát đang cố gắng nâng cấp và cho ra đời nhiều sản phẩm mì cao cấp hơn, chất lượng hơn để thu hút một tập hợp khách hàng lớn nhất, nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận và không bị đào thải trong cuộc chiến giữa các thương hiệu nước giải khát hiện nay.
Dự báo phản ứng của đối thủ
Vietcoco là thương hiệu “sinh sau” nên khi ra mắt sản phẩm nước dừa đóng hộp thì Vietcoco đã có lợi thế do có sự nghiên cứu kĩ lưỡng từ đối thủ dẫn đầu. Vì vậy, để cạnh tranh với Cocoxim, Vietcoco tìm ra vấn đề khi sử dụng sản phẩm nước dừa tươi của Cocoxim. Khi các chiến lược của Vietcoco được triển khai và thực hiện. Vietcoco tận dụng điểm mạnh của doanh nghiệp, cũng như hiểu được vị thế của mình đang đứng sau Cocoxim. Do đó, Vietcoco cũng tập trung nghiên cứu sản phẩm của mình, né tránh những điểm yếu từ sản phẩm của Cocoxim để hoàn thiện sản phẩm của chính mình. Bước đầu thay đổi bộ nhận dạng thương hiệu mới, mang màu sắc tươi trẻ, nguồn năng lượng tràn đầy, tiếp đến đẩy mạnh các công cụ truyền thông để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Downloaded by Thi Hoa Nguyen (tungmt.300499@gmail.com)
2.3. Các lợi thế của thương hiệu Cocoxim so với đối thủ cạnh tranh chính:
Doanh nghiệp Bỉ đưa nước dừa Việt Nam – Nước dừa COCOXIM đến thị trường châu Âu
Sản phẩm đã được ty startup South Export Alliance của Bỉ nhập khẩu trực tiếp từ Việt Nam và phân phối tại thị trường Bỉ, Pháp, Cộng hòa Czech (Séc).
Nước dừa Cocoxim là sản phẩm nước dừa chất lượng, thơm ngon, tự nhiên, Organic nguyên chất 100% đạt chuẩn quốc tế.
- Sản phẩm đã đạt các chứng nhận organic theo tiêu chuẩn khắt khe của Mỹ và Châu Âu.
- Sản phẩm hoàn toàn giữ lại được trọn vẹn những dưỡng chất tuyệt vời của nước dừa tươi, mang vị tươi ngon thanh mát tự nhiên, cung cấp nhiều vitamin khoáng chất thiết yếu cho cơ thể như: K, Na, Ca, Ma, P.
- Nước dừa Cocoxim có thêm các hương vị khác nhau để phù hợp với khẩu vị đa dạng của người tiêu dùng, đa dạng độ tuổi sử dụng khơng chỉ là các nhóm gia đình mà cịn mở rộng ra giới trẻ ngày nay. Hương vị:
• Xiêm xanh – hương vị tự nhiên của dừa bến tre
• Xiêm sen – với hương sen thơm bùi quen thuộc mang đến vị ngon lạ miệng
• Xiêm tắc – là sự kết hợp tuyệt vời giữa nước dừa và nước ép tắc nguyên chất tạo nên vị chua thanh mát lành
• Xiêm thơm – là sự hòa quyện đậm sắc màu vùng nhiệt đới giữa nước dừa và nước ép thơm nguyên chất
- Việc ổn định nguồn nguyên liệu tốt nhất, mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng và có lợi cho sức khỏe.
- Dây chuyền sản xuất và công nghệ đạt các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Francois đã hoàn toàn bị thuyết phục bởi hương vị của nước dừa Cocoxim và sự chuyên nghiệp trong quy trình sản xuất thứ đồ uống này của Betrimex, khiến anh quyết tâm sẽ nhập khẩu Cocoxim về bán tại Bỉ.
Ngay từ khi được ra mắt bán trên thị trường thì sản phẩm nước dừa Cocoxim cũng như là nước dừa trái cây nhanh chóng được khách hàng đón nhận và tiêu thụ mạnh mẽ, đặc biệt vào dịp hè nóng nực, oi bức.
Hiện nay, South Export Alliance trở thành nhà phân phối độc quyền nước dừa Cocoxim cho toàn bộ các nhà hàng châu Á và một số siêu thị ở Bỉ, bán bn sang Pháp và Cộng hịa Czech.
Betrimex đang có cơ hội rất lớn để đưa sản phẩm nước dừa đóng hộp của Việt Nam ra thế giới bởi nhu cầu sử dụng loại nước này đang tăng lên ở quy mơ tồn cầu.
Theo một báo cáo của Statista, doanh số nước dừa của Mỹ năm 2015 đạt 778 triệu USD và sẽ tăng liên tục trong các năm tới, đạt mức gần 2 tỉ USD vào năm 2019. Hiện nay, nước dừa đóng hộp Cocoxim được định vị là nước uống cao cấp với giá bán cao hơn nước dừa trái. Ở Mỹ, nước dừa đóng hộp Cocoxim được bán lẻ tại các siêu thị lớn, nhỏ và cửa hàng thực phẩm với giá gần 5 USD/lít, trong khi nhóm nước giải khát, thể thao khác chỉ có giá khoảng 1,8 USD/lít.
Bên cạnh Mỹ là quốc gia tiêu thụ nước dừa đóng hộp lớn nhất thế giới (300 triệu lít trong năm 2015), tốc độ tăng trưởng tiêu dùng loại nước uống này còn cao hơn ở các quốc gia khác như Pháp, Nhật Bản và Canada. Trong đó thị trường Nhật Bản được đánh giá có thể đạt doanh số 500 triệu USD vào năm 2019.
Hiện sản phẩm nước dừa đóng hộp Cocoxim đang được phân phối đến các hệ thống siêu thị lớn nhỏ, cửa hàng tiện lợi, đại lý, cửa hàng bán lẻ, khu vực tập trung đông dân cư,…tại nhiều tỉnh, thành trên cả nước. Bên cạnh đó, sản phẩm cũng có mặt tại nhiều thị trường xuất khẩu khó tính tại châu Âu, châu Mỹ, châu Đại Dương, EU. Là tín hiệu tích cực để doanh trong nước tiếp tục đẩy mạnh phát triển các dòng sản phẩm từ dừa như: sữa dừa, nước cốt dừa, dầu dừa,...theo các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế.
3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NỘI VI DOANH NGHIỆP
Downloaded by Thi Hoa Nguyen (tungmt.300499@gmail.com)
3.1.1. Tốc độ phát triển
Năm 2015, Betrimex tung Cocoxim, sản phẩm nước dừa đóng lon đầu tiên tại Việt Nam. Tại thời điểm đó, nước dừa đóng hộp là sản phẩm cịn khá “lạ” đối với thị trường Việt.
Năm 2017, Cocoxim của Betrimex khá thành công đã khiến cho thị trường nước dừa đóng lon tiềm năng hơn. Khơng để sự độc quyền diễn ra quá lâu, công ty Lương Quới đã tung sản phẩm Vietcoco để chia miếng bánh thị trường này
Năm 2019, nhận thấy “miếng bánh” nước dừa đóng lon quá “thơm ngon”, Vinamilk quyết định nhảy vào cuộc chơi với sản phẩm Coco Fresh.
Có thể nhận thấy thị phần của Cocoxim trong năm 2019 đang gặp phải sự cạnh tranh gắt gao từ các đối thủ sừng sỏ. Đứng giữa các đối thủ có định giá thấp hơn, có uy tín thương hiệu vững chắc hơn, Cocoxim cần một chiến lược để mang lại hiệu quả nổi bật và duy trì thị trường của mình.
Khi nhắc về nước dừa đóng lon, khách hàng sẽ nhắc về Cocoxim. Đó là kết quả của một chiến dịch truyền thông được đầu tư với qui mô lớn là “Vị ngon xứ dừa, chỉ Cocoxim” triển khai trên hai nền tảng Youtube và Tiktok song song với chạy content
mới trên fanpage.
Ngoài chạy các kênh marketing digital, Cocoxim cũng gây chú lớn khi tổ chức hàng loạt hoạt động dùng thử sản phẩm tại các hệ thống siêu thị, điểm bán lớn ở TP.HCM. Màn bước phá đó đã giúp Cocoxim tăng gấp 3 lần sản lượng nước dừa và sữa dừa vào năm 2020 để xuất ra thị trường nội địa.
Tận dụng thời cơ đó, Cocoxim tiếp tục mở rộng phân phối sản phẩm của minh qua các trang thương mại điện tử. Tuy chỉ mới bắt đầu nhưng các sản phẩm của Betrimex cũng đã bước đầu nhận được những phản hồi tích cực từ khách hàng, doanh thu bán hàng đang tăng trưởng tốt như kế hoạch. Trong thời gian sắp tới, Betrime x sẽ đẩy mạnh thêm các chương trình giảm giá từ 10% -30%, tặng sản phẩm khi mua theo lốc, quà tặng đi kèm khi mua sản phẩm… để tăng doanh thu và mang lại nhiều lợi ích cho các khách hàng yêu thích thương hiệu nước dừa Cocoxim.
Với vị thế này, Betrimex đã kịp đưa dừa Cocoxim đến phân phối tại một số siêu thị ở Nhật, Hàn Quốc, Singapore cũng như xuất khẩu sang Đức, Ba Lan, Phần Lan, Nga, Úc, New Zealand…Betrimex đặt mục tiêu 60% cho xuất khẩu đối với nước dừa Cocoxim, chỉ 35-40% dành tiêu thụ nội địa, nhằm khai thác tiềm năng của thị trường dừa thế giới một cách triệt để.
3.1.2. Nguồn lực
Công ty Betrimex với các lợi thế về nguồn lực, công nghệ và cả về nguồn nguyên liệu đã giúp doanh nghiệp dễ dàng và thuận tiện trong việc cạnh tranh so với các đối thủ của mình.
Betrimex là nhà sản xuất sản phẩm từ dừa đầu tiên và hàng đầu Việt Nam, Công ty sở hữu 2 nhà máy với 4 dây chuyển sản xuất hàng đầu thế giới của Tập đoàn (Thụy Điển) và công nghệ tiệt trùng UHT đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế dưới sự vận hành của 1000 cán bộ nhân viên.
Với chiến lược tập trung vào chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu mà Betrimex hướng đến. Với nhiều hoạt động đã triển khai, Betrimex vinh dự đạt được nhiều thành tựu nổi bật và là thành viên của các tổ chức uy tín trong nước và quốc tế. Có thể kể đến như:
• Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn 2019 • Hàng Việt Nam chất lượng cao - chuẩn hội nhập
• Top 10 thương hiệu tiêu biểu châu Á – Thái Bình Dương
• Riêng sản phẩm nước dừa đóng hộp COCOXIM của Betrimex Vietnam đã xuất sắc giành hạng nhì trong hạng mục "Thức uống giải khát mới" được bầu chọn bởi người tham gia triễn lãm Gourmet and Dinning Style lần thứ 20 - tổ chức tại Tokyo, Nhật Bản vào ngày 08/09/2016.
Từ năm 2017 sản phẩm nước dừa Cocoxim bắt đầu được khách hàng tại nhiều quốc gia thuộc châu Á, châu Mỹ, châu Úc, EU chấp nhận.
Đến năm 2018, với nguồn lực sẵn có từ dự án “10.000 ha vườn dừa Organic cho nông dân”, Cocoxim tiếp tục ra mắt dòng Nước dừa nguyên chất Organic theo tiêu
Downloaded by Thi Hoa Nguyen (tungmt.300499@gmail.com)
chuẩn quốc tế; Nước dừa vị trái cây vị sen, vị tắc, vị thơm đánh giá là độc đáo và thơm ngon. Song song đó, Betrimex bắt tay vào đầu tư dây chuyền sản xuất dầu dừa và nước cốt để đa dạng hóa dịng sản phẩm dưới thương hiệu Cocoxim.
Cho đến ngày nay, Cocoxim không chỉ phủ sóng tồn quốc mà cịn có mặt tại hơn 40 quốc gia, trong đó có các thị trường lớn như Mỹ, Anh, Đức, New Zealand, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Đơng…
Để có được một sản phẩm chất lượng, yếu tố cần thiết và quan trọng nhất đó chính là nguồn cung cấp nguyên liệu tốt và đảm bảo. Chính vì vậy để giảm thiểu những rủi ro khiến năng suất giảm mạnh như đất đai bị bạc màu, hạn mặn xâm lược ảnh hưởng đến quy trình sản xuất của cơng ty thì Betrimex đã tiến hành dự án phát triển những vườn dừa Organic, một nền tảng vững chắc cho nguồn cung cấp nguyên liệu cũng như cho sự phát triển bền vững của cộng đồng người nông dân trồng dừa ở Bến Tre. Vùng nguyên liệu dừa này được vun trồng theo tiêu chuẩn Organic và đạt chứng nhận Organic của Mỹ, Châu Âu, Úc, Hàn Quốc và Nhật Bản.
Các kết quả trên cho thấy Betrimex đang duy trì lợi thế cạnh tranh dẫn đầu của mình trong lĩnh vực sản xuất nước dừa tươi đóng hộp và chinh phục người tiêu dùng Việt Nam.
Bên cạnh đó, để góp phần làm nên Betrimex cũng như thương hiệu Cocoxim là những đối tác đã hỗ trợ, tạo mối liên kết trong cộng đồng các doanh nghiệp cùng ngành hàng như:
• Phịng Thương mại – Công nghiệp Việt Nam (VCCI): Tổ chức quốc gia tập hợp và đại diện cộng đồng doanh nghiệp, người sử dụng lao động và các hiệp hội doanh nghiệp ở Việt Nam.
• Hiệp hội dừa Bến Tre (BTCA): là một tổ chức xã hội – nghề nghiệp, khơng vụ lợi nhằm mục đích đồn kết, hỗ trợ lẫn nhau vì sự phát triển của các hội viên Hiệp hội, góp phần vào sự phát triển của ngành dừa và kinh tế - xã hội của tỉnh Bến Tre.
• Hiệp hội rau quả Việt Nam (VINAFRUIT): Tổ chức phi chính phủ bao gồm các doanh nghiệp hoạt động trong ngành rau quả với các thành phần kinh tế khác nhau (nhà nước, cổ phần, doanh nhân,…)
• Hiệp hội doanh nghiệp tỉnh Bến Tre (VACOD): Tổ chức xã hội – nghề nghiệp, tự quản, tự trang trảng về kinh phí, hoạt động trong phạm vi tỉnh Bến Tre.
3.2. Các yếu tố dùng trong định vị cho thương hiệu
Với vị thế là người tiên phong việc sản xuất sản phẩm từ dừa tại Việt Nam, Betrimex đã mang nước dừa đóng hộp đến gần hơn với người tiêu dùng, cụ thể là một sản phẩm có nguồn gốc hồn tồn tự nhiên, hương vị thơm ngon, đảm bảo an toàn thực phẩm và phù hợp với lối sống bận rộn, cần đến sự tiện lợi. Betrimex đã thành công bước đầu tiên trong việc định vị cho thương hiệu Cocoxim vì đã hiểu thị trường, nắm bắt xu hướng nước giải khát của Việt Nam cũng như là thế giới về sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên và có vị ngọt mát.
Tiếp đến, với dây chuyền sản xuất hàng đầu thế giới của cùng công nghệ tiệt trùng UHT trực tiếp, đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng và có thể giữ lại hương vị tự nhiên nhất của dừa Cocoxim đã thay đổi quan điểm của người tiêu dùng rằng “nước dừa đóng hộp thì khơng ngon bằng nước dừa tươi”. Đây là bước đi đầu nhằm hiện thực hóa mục tiêu tạo ra giá trị gia tăng từ cây dừa, nâng tầm giá trị nông sản Việt. Từ đó tiến đến việc định vị thương hiệu Cocoxim dựa vào chất lượng sản phẩm là chính.
Bên canh đó Betrimex cịn sử dụng yếu tố định vị dựa vào vấn đề và giải pháp.