3.1 .Vai trò của Marketing
5. Phân tích hành vi tiêu dùng
5.1. Làm thế nào để tìm hiểu khách hàng của bạn
- Họ là ai ? ( giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập,...) - Ai là người mua, ai là người sử dụng ?
- Họ đã mua sản phẩm để làm gì ?
- Nhu cầu của họ muốn thoả mãn gì về sản phẩm này ? - Họ thích hay khơng thích sản phẩm ở điểm nào ?
- Những đặc điểm nào của sản phẩm là quan trọng đối với họ ? - Họ cần mua vào thời điểm nào ?
- Cách thức mà họ tiến hành mua ? - Họ có mua thường un khơng ? - Họ tìm ra sản phẩm bằng các nào ? - Họ sẽ mua với giá bao nhiêu ? - Họ đã mua sản phẩm ở đâu ?
35
- Họ nhận những lợi ích gì từ sản phẩm mà họ mua ?
- Tại sao họ mua sản phẩm của bạn mà không phải là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và ngược lại ?
5.2. Yếu tố tâm lý ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng :
- Những kinh nghiệm hiểu biết : loại sản phẩm, nơi bán, giá bán → Quyết định.
- Cá tính, phong cách : → Có 5 phong cách, cá tính khác nhau.
(thu nhập cao, thích hàng hiệu,…) (Khơng tính tốn, trả góp)
(thu nhập khá, nhưng chi li tính tốn)
(thu nhập thấp, hàng nhái)
5.3. Quá trình tạo quyết định mua hàng :
B.1
*Chào hàng, quảng cáo
B.2
*Giới thiệu, trưng bày
B.3
*Nghệ thuật bán & quan hệ với khách hàng B.4
Ngƣời thích hƣởng thụ Ngƣời hợp lý Ngƣời sống khắc khổ Ngƣời sống phiêu lƣu phóng túng Ngƣời rất chi li tính tốn Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá các giải pháp
36
B.5
*Dịch vụ hậu mãi
Sơ đồ 3.1 : Quá trình tạo quyết định mua hàng
- Bư c 1 : Nhận thức nhu cầu :
Bước đầu của tiến trình mua là sự nhận thức về nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng. ở giai đoạn này nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh ? cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào ? một nhu cầu mới được phát sinh cần có những sản phẩm mới để đáp ứng.
- Bư c 2 : :T m kiếm thông tin :
Sau khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu và mong muốn có được sản phẩm nào đó thì các thơng tin liên quan đến nó sẽ được thu thập. Việc tìm kiếm thơng tin này đòi hỏi phải liệt kê „ Danh sách các lựa chọn‟ (sản phẩm, nhãn hiệu, công ty) và xác định những đặc tính của mỗi lựa chọn để đưa vào phân tích sau này.
Các thơng tin làm cơ sở để người tiêu dùng lên „ Danh sách lựa chọn‟ có thể được thu thập từ bên trong hay bên ngồi. Các thơng tin bên trong có được từ kinh nghiệm mua sắm của người tiêu dùng như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm. Các thơng tin từ bên ngồi có được từ các nguồn : gia đình, bạn bè, người thân, quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, bao bì, nhãn hiệu, các ấn phẩm có liên quan, dùng thử,...là những nguồn tin đáng kể để người tiêu dùng hình thành một „ Danh sách lựa chọn‟.
- Bư c 3 : Đánh giá các lựa chọn :
Khi đã có „Danh sách lựa chọn‟, người tiêu dùng sẽ triển khai bước kế tiếp theo là đánh giá các giải pháp có khả năng thay thế nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua. Sự thay đổi của bộ nhãn hiệu được coi là kết quả của việc đánh giá các khả năng thay thế được mô tả. Vấn đề quan trọng nhất mà những người làm marketing cần phải kiểm soát trong giai đoạn này là quan điểm và thái độ. Hay nói cách khác một cách cụ thể hơn là các tiêu chuẩn về niềm tin của người mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh nhau.
37
- Bư c 4 : Quyết định mua hàng :
Sau khi đã lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất đối với sự mong đợi của mình, người tiêu dùng sẽ quyết định mua. Ở giai đoạn này, có 3 yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm, đó là nơi mua hàng, giá bán (hình thức thanh tốn) và sự hiện hữu của nhóm sản phẩm được lựa chọn.
+ Người tiêu dùng lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố như sự thuận lợi, danh tiếng của cửa hàng,...
+ Hình thức thanh tốn ( hay giá bán) cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
+ Tính sẵn có của nhóm hàng thể hiện sự sẵn sàng cung ứng cho người tiêu dùng. Đặc tính này phụ thuộc nhiều vào khả năng lưu kho và vận chuyển.
Trong giai đoạn này, chúng ta cần phân biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Ý định mua thường bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác hay các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ. Trong thực tế có nhiều người có ý định mua nhưng có thể khơng quyết định mua.
- Bư c 5 : Đánh giá sau khi mua :
+ Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm, khách hàng chỉ hài lịng khi tính năng, cơng dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành động mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác về sản phẩm đó.
+ Khi người tiêu dùng cảm thấy khơng thoả mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.
5.4. Phân tích thái độ khách hàng :
Các yếu tâm lý như nhận thức, cảm nhận, động lực,… uất phát từ đặc tính cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, lối sống,…đặc tính cá nhân này chịu tác động từ gia đình nhóm bạn bè, đồng nghiệp, vai trị địa vị của họ trong ã hội. Các yếu tố ã hội này chịu ảnh hưởng từ các quan điểm, quan niệm, các giá trị, đức tính, phong tục tập quán, gắn với quốc gia, dân tộc, tôn giáo,…tức là văn hố. Ngồi ra, người mua có thể thay đổi các quyết định của mình vì tác động kích thích của marketing như khuyến mãi , quảng cáo hay sự tăng hay giảm giá bán,…cũng như những biến động khác từ nền kinh tế như sự tăng hay giảm lãi suất ngân hàng, lạm phát,…
39
Câu h i ôn tập
1. Thị trường là gì ? hãy cho biết vai trị và chức năng của thị trường ? 2. Đoạn và phân đoạn thị trường là gì ? vì sao phải phân đoạn thị
trường ?
3. Thị trường mục tiêu là gì ? vì sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu ? 4. Làm thế nào để tìm hiểu khách hàng của bạn ?
5. Trình bày các bước trong tiến trình quyết định mua hàng của khách hàng ?
6. Bạn đã từng chọn (một sản phẩm nào đó) để sử dụng. Hãy giải thích về quyết định mua hàng này. Bạn hãy tìm hiểu và giải thích sự khác biệt giữa quyết định mua sản phẩm đó của mình với quyết định mua của người khác ( về loại, nhãn hiệu,...) ?
7. Các yếu tố tâm lý và hành vi mua ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng như thế nào ?
40
CHƢƠNG 3
CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
Mục tiêu: Sau khi học ong chương này người học có khả năng:
- Kiến thức: Trình bày được:
+ Khái niệm, bản chất của sản phẩm và các loại sản phẩm.
+ Các căn cứ để phân loại sản phẩm và hoạt động marketing cho từng loại.
+ Các chiến lược marketing trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và ý nghĩa của nó.
+ Việc hoạch định chính sách sản phẩm. + Các vấn đề bao bì bao gói sản phẩm. + Các vấn đề về nhãn hiệu cho sản phẩm.
- Kỹ năng: Giải thích được các chiến lược marketing cho từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm; và chọn được bao bì bao gói, cũng như nhãn hiệu cho từng sản phẩm.
- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Học tập tích cực, chủ động trong q trình học và có ý thức vận dụng kiến thức đã học vào thực tiễn.
1. Khái niệm và cấu tạo sản phẩm: 1.1. Khái niệm sản phẩm:
- Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào thị trường nhằm gây sự chú ý, sự sử dụng hoặc tiêu thụ,… nhằm thoả mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó.
- Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là cái đã có, đang có và sẽ tiếp
tục phát sinh không ngừng trong trạng thái biến đổi của nhu cầu, thị hiếu, thói quen mua và tiêu dùng.
1.2. Cấu tạo sản phẩm:
Bao gồm yếu tố vật chất và yếu tố phi vật chất
- Yếu tố vật chất: Thành phần, tính năng, cơng dụng của sản phẩm,…
41
(1) : Phần cốt lõi sản phẩm (2) : Phần sản phẩm cụ thể (3) : Phần hỗ trợ sản phẩm
Sơ đồ 3.1 : Cấu tạo một sản phẩm hoàn chỉnh
+ Phần cốt lõi của sản phẩm: là phần nói lên mục đích sử dụng đích thực của sản phẩm, nó là lợi ích cơ bản của sản phẩm ( thực phẩm dùng để ăn, xe máy dùng để đi lại được thuận tiện,...).
+ Phần sản phẩm cụ thể: gồm hình dạng, kết cấu, chất lượng, phần này
làm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.
+ Phần hỗ trợ cho sản phẩm: Bao gồm các dịch vụ kèm theo sản phẩm, phần này làm thoả mãn nhu cầu cao hơn của người tiêu dùng về sản phẩm hay sử dụng dịch vụ. phần hỗ trợ cho sản phẩm cần phải được đầu tư khai thác triệt để để phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường, phát triển doanh nghiệp. Đây là phần cơ bản cho việc cạnh tranh sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
( Nhu cầu của người tiêu dùng khơng ổn định và ln ln thay đổi, do đó sản phẩm muốn thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng th nó phải được biến đổi và phát triển theo nhu cầu)
2. Phân loại sản phẩm:
2.1. Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm: 2.1.1. Hàng không bền: 2.1.1. Hàng không bền:
Là loại hàng hoá chỉ sử dụng một hoặc vài lần và trong thời gian ngắn, người mua mua với số lượng ít và phải mua lại thường uyên. Do đó doanh nghiệp phải tổ chức phân phối thuận tiện cho người tiêu dùng mua được sản phẩm. Lợi ích sản phẩm Thành phần Tính năng Chất lượng Kiểu dáng Giá cả Bảo hành Sửa chữa Bao gói Vận chuyển Khuyến mãi Dịch vụ sau bán hàng (1) (2) (3)
42
Khi mua hàng, người tiêu dùng ít chú ý lựa chọn nhãn hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp có sản phẩm này cần phải quảng cáo mạnh về nhãn hiệu, định vị nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng để họ quen và nhớ trong khi lựa chọn và mua sản phẩm.
2.1.2. Hàng lâu bền:
Là loại hàng hoá được sử dụng nhiều lần với thời gian dài, do đó khi mua người tiêu dùng rất chú ý lựa chọn về chất lượng, về nhãn hiệu ( uy tín của nhãn hiệu sản phẩm) , về giá cả, tính năng, cơng dụng của sản phẩm,... Vì vậy người bán phải giúp đở người mua lựa chọn sản phẩm qua việc giới thiệu sản phẩm để giúp họ đi đến hành vi mua hàng nhanh chóng hơn.
2.1.3. Dịch vụ:
Là các hoạt động hữu ích hoặc cách thức thoả mãn nhu cầu được đem ra chào bán. Dịch vụ thường được thực hiện kèm theo sản phẩm, các nhà kinh doanh phải xác định sản phẩm nào kèm theo dịch vụ nào để thoả mãn nhu cầu và khai thác nhu cầu.
2.2.Căn cứ vào mục đích sử dụng của sản phẩm: 2.2.1. Sản phẩm tiện dụng: 2.2.1. Sản phẩm tiện dụng:
Là những sản phẩm tạo được sự thuận tiện nhất trong quá trình sử dụng, những sản phẩm này được sử dụng cũng với thời gian ngắn và chỉ được một hoặc vài lần sử dụng. Người mua sản phẩm ít quan tâm tới nhãn hiệu, mua với số lượng ít và phải mua lại thường xuyên.
( Chiến lược marketing tương tự như hàng không bền)
2.2.2. Sản phẩm lựa chọn:
Là những sản phẩm được sử dụng trong thời gian dài và nhiều lần. Do đó khi mua hàng khách hàng cần chú ý lựa chọn về kiểu dáng, mẫu mã, giá cả, chất lượng, nhãn hiệu,... để tìm bằng được sản phẩm phù hợp với mình. Đối với những sản phẩm này người bán phải giúp đở người mua lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với họ.
2.2.3. Sản phẩm chuyên dụng:
Là những sản phẩm mà nó có cơng dụng hay đặc điểm về tính năng, nhãn hiệu,..đáp ứng nhu cầu của một nhóm người tiêu dùng nào đó mà khi mua họ phải mất cơng tìm kiếm sản phẩm mà họ cần tìm ( sản phẩm dùng trong y khoa, hội họa, kiến trúc, hoá phẩm,...). Đối với những sản phẩm này thường được kinh doanh theo tụ điểm để giúp người tiêu dùng tìm kiếm dễ dàng.
43
2.2.4. Hàng nằm:
Là những sản phẩm mà người tiêu dùng ít nghĩ tới để mua nó mà thường mua theo ngẫu hứng ( hàng lưu niệm, tranh ,ảnh,...) hoặc khi có nhu cầu cấp thiết mới cần dùng đến ( hịm bia, mộ,...). Do đó người bán phải dự đốn tương đối chính xác nhu cầu của người mua để cung ứng kịp thời những sản phẩm mà họ cần.
3. Hoạch định sản phẩm:
3.1. Khái niệm về hoạch định sản phẩm:
Hoạch định sản phẩm là việc ác lập kế hoạch sản uất sản phẩm đang có, sản phẩm cải tiến và sản phẩm mới để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng ( cải tiến bao bì bao gói, chất lượng, cơng dụng của sản phẩm,...) và làm khác biệt hoá sản phẩm ( màu sắc, mùi vị, kiểu dáng, tên gọi sản phẩm, thêm tính năng, cơng dụng của sản phẩm,...) để kích thích cầu.
Ví dụ : sản phẩm sữa tươi, yaourt : có thêm hương vị trái cây và màu sắc phù hợp với hương vị trái cây đó và thêm một số dư ng chất khoáng và vitamin,... ; lẩu an tiêm ( lẩu dưa hấu) ; hồng hài tầm lửa ( sò nướng) ; bò quanh lửa hồng ( bị hấp thố) ,...→ Kích thích tính tị mị của người tiêu dùng.
3.2. Thiết kế và marketing sản phẩm mới:
Theo quan niệm marketing: sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh nghiệp.
- ản phẩm mới nguyên mẫu :
+ Sản phẩm được đổi mới thật sự, khơng có sản phẩm thay thế
+ Sản phẩm khác hoàn toàn so với sản phẩm hiện có nhưng có cùng cơng dụng.
- ản phẩm mới cải tiến : được cải tiến đáng kể so với sản phẩm hiện có
- ản phẩm mới mô phỏng : chỉ mới đối với nhà sản uất chứ không mới với thị trường.
Tiêu chuẩn để đánh giá sản phẩm mới nếu khách hàng nhận thức được sản phẩm đó khác đáng kể và tạo sự hấp dẫn hơn so với sản phẩm khác.
Thiết kế, sản uất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi vì chúng có thể thất bại do những nguyên nhân khác nhau. Để hạn chế bớt rủi ro, các chuyên gia- những người sáng tạo
44
sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường.
Bao gồm các bước sau:
+ Bước 1: Hình thành ý tưởng + Bước 2: Lựa chọn ý tưởng
+ Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
+ Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới + Bước 5: Thiết kế sản phẩm hàng hoá mới
+ Bước 6: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
+ Bước 7: Triển khai sản uất và đưa hàng hoá ra thị trường
( Bước 1, Bước 2, Bước 3: là 3 giai đoạn quan trọng trong việc thiết kế sản phẩm mới)
- Bư c 1: H nh thành ý tưởng :
Tìm kiếm những ý tưởng mới về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án sản uất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm này được tiến hành một cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin sau :