CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
Mục tiêu: Sau khi học ong chương này người học có khả năng:
- Kiến thức: Trình bày được:
+ Khái niệm, bản chất của sản phẩm và các loại sản phẩm.
+ Các căn cứ để phân loại sản phẩm và hoạt động marketing cho từng loại.
+ Các chiến lược marketing trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và ý nghĩa của nó.
+ Việc hoạch định chính sách sản phẩm. + Các vấn đề bao bì bao gói sản phẩm. + Các vấn đề về nhãn hiệu cho sản phẩm.
- Kỹ năng: Giải thích được các chiến lược marketing cho từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm; và chọn được bao bì bao gói, cũng như nhãn hiệu cho từng sản phẩm.
- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Học tập tích cực, chủ động trong q trình học và có ý thức vận dụng kiến thức đã học vào thực tiễn.
1. Khái niệm và cấu tạo sản phẩm: 1.1. Khái niệm sản phẩm:
- Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào thị trường nhằm gây sự chú ý, sự sử dụng hoặc tiêu thụ,… nhằm thoả mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó.
- Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là cái đã có, đang có và sẽ tiếp
tục phát sinh khơng ngừng trong trạng thái biến đổi của nhu cầu, thị hiếu, thói quen mua và tiêu dùng.
1.2. Cấu tạo sản phẩm:
Bao gồm yếu tố vật chất và yếu tố phi vật chất
- Yếu tố vật chất: Thành phần, tính năng, cơng dụng của sản phẩm,…
41
(1) : Phần cốt lõi sản phẩm (2) : Phần sản phẩm cụ thể (3) : Phần hỗ trợ sản phẩm
Sơ đồ 3.1 : Cấu tạo một sản phẩm hoàn chỉnh
+ Phần cốt lõi của sản phẩm: là phần nói lên mục đích sử dụng đích thực của sản phẩm, nó là lợi ích cơ bản của sản phẩm ( thực phẩm dùng để ăn, xe máy dùng để đi lại được thuận tiện,...).
+ Phần sản phẩm cụ thể: gồm hình dạng, kết cấu, chất lượng, phần này
làm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.
+ Phần hỗ trợ cho sản phẩm: Bao gồm các dịch vụ kèm theo sản phẩm, phần này làm thoả mãn nhu cầu cao hơn của người tiêu dùng về sản phẩm hay sử dụng dịch vụ. phần hỗ trợ cho sản phẩm cần phải được đầu tư khai thác triệt để để phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường, phát triển doanh nghiệp. Đây là phần cơ bản cho việc cạnh tranh sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
( Nhu cầu của người tiêu dùng không ổn định và ln ln thay đổi, do đó sản phẩm muốn thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng th nó phải được biến đổi và phát triển theo nhu cầu)
2. Phân loại sản phẩm:
2.1. Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm: 2.1.1. Hàng không bền: 2.1.1. Hàng khơng bền:
Là loại hàng hố chỉ sử dụng một hoặc vài lần và trong thời gian ngắn, người mua mua với số lượng ít và phải mua lại thường uyên. Do đó doanh nghiệp phải tổ chức phân phối thuận tiện cho người tiêu dùng mua được sản phẩm. Lợi ích sản phẩm Thành phần Tính năng Chất lượng Kiểu dáng Giá cả Bảo hành Sửa chữa Bao gói Vận chuyển Khuyến mãi Dịch vụ sau bán hàng (1) (2) (3)
42
Khi mua hàng, người tiêu dùng ít chú ý lựa chọn nhãn hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp có sản phẩm này cần phải quảng cáo mạnh về nhãn hiệu, định vị nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng để họ quen và nhớ trong khi lựa chọn và mua sản phẩm.
2.1.2. Hàng lâu bền:
Là loại hàng hoá được sử dụng nhiều lần với thời gian dài, do đó khi mua người tiêu dùng rất chú ý lựa chọn về chất lượng, về nhãn hiệu ( uy tín của nhãn hiệu sản phẩm) , về giá cả, tính năng, cơng dụng của sản phẩm,... Vì vậy người bán phải giúp đở người mua lựa chọn sản phẩm qua việc giới thiệu sản phẩm để giúp họ đi đến hành vi mua hàng nhanh chóng hơn.
2.1.3. Dịch vụ:
Là các hoạt động hữu ích hoặc cách thức thoả mãn nhu cầu được đem ra chào bán. Dịch vụ thường được thực hiện kèm theo sản phẩm, các nhà kinh doanh phải xác định sản phẩm nào kèm theo dịch vụ nào để thoả mãn nhu cầu và khai thác nhu cầu.