Đứng về mặt kinh tế – ã hội, một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì phải có khả năng làm thoả mãn những khách hàng của họ. Một công ty đáp ứng được trách nhiệm của nó đối với ã hội thì cần thơng qua sản phẩm của nó ( ở đây chúng ta muốn nói đến cả những dịch vụ). Nếu công ty khơng hồn thành nhiệm vụ này, thì nó khơng tồn tại và ít nhất là những lực lượng cạnh tranh trong hệ thống kinh tế – ã hội của chúng ta khơng cho nó tồn tại, ít nhất là trong một thời gian ngắn.
Trong phần này chúng ta sẽ chỉ ra một số lý do nói lên tầm quan trọng trong việc hoạch định sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới đối với công ty. Một công ty không thể bán một sản phẩm ấu một cách thành công trong một thời gian dài.
Nhằm tạo uy tín cho sản phẩm doanh nghiệp cần:
- Không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm - Định giá hợp lý và linh hoạt theo sự biến động của thị trường
56
- Tiêu chuẩn hoá và kiểm tra chất lượng sản phẩm - Thiết kế kiểu dáng công nghiệp
- Vấn đề bao bì, nhãn hiệu hàng hố ngày càng tốt,…
6. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm: 6.1. Vấn đề bao bì bao gói sản phẩm: 6.1.1. Khái niệm:
Bao bì bao gói là các hoạt động thiết kế và sản uất vật chứa đựng hay vật bao gói cho sản phẩm.
6.1.2. Phân loại bao bì:
Có thể bao gồm 3 mức độ vật chất:
- Bao bì chính yếu : là phần bao bì gần nhất của sản phẩm và tồn tại với sản phẩm tại thời điểm sử dụng.
- Bao bì thứ yếu : là phần vật chất bao bì cơ bản và nó bị bỏ đi khi sản phẩm được sử dụng.
- Bao bì vận chuyển : bao bì cần thiết cho lưu kho, nhận dạng hay chuyên chở.
6.1.3. Chức năng của bao bì:
- Chức năng pháp lý : bao bì phải thích ứng với các tiêu chuẩn, luật lệ và các quyết định của thị trường mục tiêu, phải phù hợp với việc quảng cáo sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, bao bì phải thích hợp với tập qn tiêu thụ và thị hiếu của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu đó.
- Chức năng ảo vệ : mục đích chính của bao bì là phải bảo vệ được phần sản phẩm bên trong. Bao bì phải bảo đảm cho sản phẩm bên trong khỏi bị hư hỏng trong quá trình trưng bày, bảo quản để hàng hoá tới tay người tiêu dùng trong điều kiện như thiết kế. Để tăng cường khả năng bảo quản trong vận chuyển, lưu kho,... bao bì phải bền và phù hợp với yêu cầu chuyên chở hàng hoá.
- Chức năng nhận iết : bao bì giúp cho việc nhận biết sản phẩm này với sản phẩm khác.
- Làm tăng giá trị : với các đặc tính đặc biệt của bao bì mang lại, làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm, bao bì cần hấp dẫn đẹp mắt để thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo lòng tin cho họ trước khi mua hàng.
57
- Truyền đạt thông tin : khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, bao bì có
cơ hội lớn để truyền đạt thơng tin. Bao bì phải có những thơng tin chỉ dẫn về ngày tháng, thành phần, công dụng, và những yêu cầu cụ thể khác,... Bởi vì hàng hố đựng trong bao bì trong suốt qua trình dài xung quanh người phân phối tới người sử dụng, bao bì cịn có nhiệm vụ hướng dẫn nhất là bao bì thực phẩm.
- Có thể huỷ ỏ được, nhất là trong giai đoạn hiện nay do bảo vệ môi
trường.
6.1.4. Vấn đề thiết kế bao bì:
- Đảm ảo kỹ thuật : bảo vệ, thông tin, dễ sử dụng ( cầm, mở, tồn trữ, di chuyển)
- Thiết kế ên ngồi
+ Phác hoạ cho thấy cơng dụng, chất lượng,... + Làm nổi bậc tên tuổi doanh nghiệp
+ Phù hợp với tên tuổi khách hàng ( chọn hình ảnh ấn tượng) + Ký – mã hiệu bao bì xuất khẩu, mã vạch,...
- Màu sắc :
+ Phong tục, tôn giáo
+ Quan hệ với màu sắc bên trong
+ Phù hợp với độ tuổi, giới tính,...của khách hàng mục tiêu - Ch t liệu của ao :
+ Chất lượng + Tiết kiệm
+ Phù hợp thị hiếu
+ Không gây ô nhiễm môi trường cũng như gây ảnh hưởng đối với sản phẩm.
6.2. Vấn đề nhãn -mác sản phẩm:
Người tiêu dùng xem nhãn hiệu là một bộ phận không thể thiếu được của sản phẩm và nhãn hiệu có thể làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Quyết định nhãn hiệu đóng vai trị quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
58
6.2.1. Định nghĩa:
- Nhãn hiệu: Là một tên,một thuật ngữ, dấu hiệu, ký hiệu hoặc hình ảnh hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm để nhận biết hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay để phân biệt hàng hố hay dịch vụ đó với những thứ của đối thủ cạnh tranh
- Tên nhãn hiệu: là phần của nhãn hiệu mà nó có thể phát âm
- D u nhãn hiệu: là phần của nhãn hiệu mà nó có thể để nhận biết, nhưng khơng thể phát âm. Đó là các dấu hiệu, các thiết kế, màu sắc hay dấu hiệu phân biệt,...
- D u hiệu thương mại: là dấu hiệu về sản phẩm được đưa vào sản phẩm, để đảm bảo chất lượng bán hàng của công ty, thường được hình thành từ tên cơng ty hoặc được hình thành một cách đặc biệt. Đăng ký nhãn hiệu thương mại giúp cơng ty độc quyền về nhãn hiệu của mình
6.2.2. Vai trò của nhãn hiệu: * Đối với ngƣời tiêu dùng: * Đối với ngƣời tiêu dùng:
- Giúp diễn tả được rõ ràng yêu cầu của mình
- Phân biệt được các sản phẩm, thu hút được sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm
- Tạo sự thích thú cho người tiêu thụ
- Sự bảo đảm : tên nhãn hiệu gợi cho người mua biết về lượng sản phẩm đôi khi về công ty.
* Đối với công ty:
- Nhãn hiệu tốt giúp gia tăng ấn tượng về công ty : bằng cách là mang tên công ty, nhãn hiệu sẽ giúp quảng cáo qui mô và chất lượng công ty.
- Các cơng ty có nhãn hiệu nổi tiếng thường đặt giá cao hơn các sản phẩm ít nổi tiếng, mặc dù có khi cả hai sản phẩm đó có cùng chất lượng.
6.2.3. Quyết định về tên nhãn hiệu:
- ản phẩm có nhãn và sản phẩm khơng nhãn : Sản phẩm có nhãn thường được tuyên truyền rộng rãi và quảng cáo tích cực hơn, nó gần như đã in sâu vào tiềm thức con người, vì vậy khi người tiêu dùng có nhu cầu về việc gì họ thường ưu tiên chọn sản phẩm có nhãn hiệu. Tuy vậy, hàng hố khơng nhãn lại thường là những sản phẩm địa phương, có qui mơ nhỏ, đóng gói đơn giản, nhà
59
sản uất không đảm đương trách nhiệm đăng ký và duy trì chất lượng sản phẩm lâu dài hoặc khơng đề cập nhà sản uất nên có lợi thế là được bán với giá rẻ hơn
- Nhãn chính và nhãn phụ : nhãn phụ được đặt cho sản phẩm có chất
lượng thấp hơn hoặc có vị trí thấp hơn so với sản phẩm cùng loại. - Tên riêng cho mỗi dòng sản phẩm
- ột tên duy nhất cho một họ sản phẩm
- Tên nhãn được thay đổi một chút cho khác biệt : các sản phẩm khác
nhau đều có chung một phần tên nhãn
- Tên nhãn riêng biệt cho mỗi sản phẩm
6.2.4. Các căn cứ để lựa chọn tên nhãn:
- Tên nhãn phải nói lên được đặc tính, lợi ích, cơng dụng, tính năng hoạt động
- Tên nhãn cần chú ý sao cho dễ đọc dễ nhớ, dễ gây ấn tượng và dễ phân biệt
- Có nội dung văn hố thẩm mỹ
- Hợp pháp, có khả năng đăng ký và bảo vệ của pháp luật
- Đối với sản phẩm bán ở nhiều nước thì tên nhãn phải dễ sử dụng, dễ nhận biết và tránh dùng từ ấu ở các nước
6.2.5. Qui trình 6 bƣớc đặt tên nhãn hiệu sản phẩm.
- Bước1: Thu thập các tên đề nghị - Bước 2: Chọn lọc sơ bộ
- Bước 3: Thăm dò ý kiến nội bộ
- Bước 4: Nghiên cứu phản ứng của khách hàng mục tiêu - Bước 5: Cân nhắc lựa chọn để đi đến quyết định cuối cùng - Bước 6: Đăng ký bảo hộ tên nhãn hiệu
6.2.6. Sản phẩm và thƣơng hiệu:
- Thương hiệu của sản phẩm là nhân tố quyết định để khách hàng quyết định mua hàng
- Thương hiệu tốt tượng trưng cho một công ty hạng nhất, một sản phẩm thượng hạng
60
- Định vị thương hiệu trở thành chủ đề chính trong chiến lược sản phẩm
« Sản phẩm là thứ sản u t trong nhà máy còn thương hiệu là cái mà khách hàng mua về. Sản phẩm có thể ị đối thủ cạnh tranh làm nhái nhưng thương hiệu th độc nh t vô nhị. Sản phẩm th nhanh chóng ị lỗi thời cịn một thương hiệu thành công sẽ tồn tại vĩnh viễn »
6.2.7. Thái độ của khách hàng đối với thƣơng hiệu:
- Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu vì lý do giá cả
- Khách hàng hài lịng hay khơng có lý do thay đổi thương hiệu - Khách hàng hài lịng và sẽ khơng vì giá cả mà thay đổi thương hiệu - Khách hàng nhận thức được giá trị thương hiệu và xem nó như người bạn đồng hành
- Khách hàng sẵn sàng chịu thiệt thịi để có được thương hiệu ưa thích
→3 4 5 là căn cứ để đánh giá sự trung thành của khách hàng
6.2.8. Có thƣơng hiệu tốt sẽ mang lại ƣu thế cạnh tranh của cơng ty :
- Vì người tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ với thương hiệu nên cơng ty có thể tiết kiệm chi phí quảng bá và chiêu thị.
- Do thương hiệu nổi tiếng nên cơng ty có thể bán với giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
- Do thương hiệu nổi tiếng nên công ty dễ triển khai mạng lưới tiêu thụ. - Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt về giá cả, thương hiệu tốt có tác dụng bảo hộ cơng ty chống lại cạnh tranh.
Vì vậy : tên nhãn hiệu cần được quản lý chặt chẽ để giá trị tài sản vơ hình này khơng bị giảm sút theo thời gian. Cần tăng cường quảng bá thương hiệu : tăng mức độ nhận thức của người tiêu dùng, đầu tư nghiên cứu khai thác để tăng chất lượng quảng cáo thương hiệu một cách khôn khéo, giao dịch và phục vụ khách hàng chu đáo.
6.2.9. Chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu
- Lợi dụng thương hiệu sẵn có để tung ra hàng loạt sản phẩm mới ( HONDA : ôtô, xe máy, canô, máy cắt cỏ, máy nổ, xe trượt tuyết,...)
- Chiến lược mở rộng thương hiệu sẽ tiết kiệm rất nhiều chi phí giới thiệu và quảng cáo.
61
- Ngược lại cũng có rủi ro vì sản phẩm mới có thể làm cho người tiêu dùng thất vọng, sẽ khiến cho họ mất tín nhiệm với các sản phẩm khác của công ty.
- Sản phẩm mới tạo ra khả năng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hiện có .
6.2.10. Uy tín sản phẩm:
Nâng cao uy tín sản phẩm và cơng ty là cơng việc rất quan trọng của các nhà sản uất kinh doanh. Tuỳ theo từng loại sản phẩm mà họ quyết định nâng cao uy tín sản phẩm hoặc nâng cao uy tín của cơng ty hoặc nâng cao cả hai. Uy tín của sản phẩm quyết định uy tín của cơng ty.
Ở giai đoạn tăng trưởng và bảo hoà, các nhà sản uất hay nâng cao uy tín sản phẩm. Cơng ty có thể nâng cao của sản phẩm khi chất lượng cao và ổn định, giá cả tương đối ổn định, khối lượng bán ra thị trường lớn, ln có đủ hàng bán ra thị trường và khâu phục vụ mua bán tốt.
Uy tín của sản phẩm quyết định uy tín của cơng ty, sản phẩm khơng có uy tín thỉ khơng thể nâng cao uy tín của cơng ty. Nâng cao uy tín của sản phẩm hay cơng ty thường được thực hiện bằng nhãn hiệu, quảng cáo, tên gọi công ty, chất lượng sản phẩm, sản phẩm được nâng cao uy tín thì khối lượng bán ra nhiều hơn, bán nhanh hơn và chu kỳ sống của sản phẩm kéo dài hơn.
62
Câu h i ôn tập
1. Sản phẩm là gì ? Hãy cho biết thế nào là một sản phẩm hoàn chỉnh ? 2. Sản phẩm mới là gì ? hãy cho biết tiến trình thiết kế và marketing sản
phẩm mới ?
3. Dựa vào những căn cứ nào để hoạch định sản phẩm ?
4. Hãy trình bày các đặc điểm và chiến lược marketing cho từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm ?
5. Hãy cho biết ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm ?
6. Thương hiệu là gì ? Thương hiệu có ảnh hưởng như thế nào đối với hoạt động sản uất kinh doanh của doanh nghiệp