2.2.1. Sản phẩm tiện dụng:
Là những sản phẩm tạo được sự thuận tiện nhất trong quá trình sử dụng, những sản phẩm này được sử dụng cũng với thời gian ngắn và chỉ được một hoặc vài lần sử dụng. Người mua sản phẩm ít quan tâm tới nhãn hiệu, mua với số lượng ít và phải mua lại thường xuyên.
( Chiến lược marketing tương tự như hàng không bền)
2.2.2. Sản phẩm lựa chọn:
Là những sản phẩm được sử dụng trong thời gian dài và nhiều lần. Do đó khi mua hàng khách hàng cần chú ý lựa chọn về kiểu dáng, mẫu mã, giá cả, chất lượng, nhãn hiệu,... để tìm bằng được sản phẩm phù hợp với mình. Đối với những sản phẩm này người bán phải giúp đở người mua lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với họ.
2.2.3. Sản phẩm chuyên dụng:
Là những sản phẩm mà nó có cơng dụng hay đặc điểm về tính năng, nhãn hiệu,..đáp ứng nhu cầu của một nhóm người tiêu dùng nào đó mà khi mua họ phải mất cơng tìm kiếm sản phẩm mà họ cần tìm ( sản phẩm dùng trong y khoa, hội họa, kiến trúc, hoá phẩm,...). Đối với những sản phẩm này thường được kinh doanh theo tụ điểm để giúp người tiêu dùng tìm kiếm dễ dàng.
43
2.2.4. Hàng nằm:
Là những sản phẩm mà người tiêu dùng ít nghĩ tới để mua nó mà thường mua theo ngẫu hứng ( hàng lưu niệm, tranh ,ảnh,...) hoặc khi có nhu cầu cấp thiết mới cần dùng đến ( hịm bia, mộ,...). Do đó người bán phải dự đốn tương đối chính xác nhu cầu của người mua để cung ứng kịp thời những sản phẩm mà họ cần.
3. Hoạch định sản phẩm:
3.1. Khái niệm về hoạch định sản phẩm:
Hoạch định sản phẩm là việc ác lập kế hoạch sản uất sản phẩm đang có, sản phẩm cải tiến và sản phẩm mới để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng ( cải tiến bao bì bao gói, chất lượng, công dụng của sản phẩm,...) và làm khác biệt hoá sản phẩm ( màu sắc, mùi vị, kiểu dáng, tên gọi sản phẩm, thêm tính năng, cơng dụng của sản phẩm,...) để kích thích cầu.
Ví dụ : sản phẩm sữa tươi, yaourt : có thêm hương vị trái cây và màu sắc phù hợp với hương vị trái cây đó và thêm một số dư ng chất khoáng và vitamin,... ; lẩu an tiêm ( lẩu dưa hấu) ; hồng hài tầm lửa ( sò nướng) ; bò quanh lửa hồng ( bò hấp thố) ,...→ Kích thích tính tị mị của người tiêu dùng.
3.2. Thiết kế và marketing sản phẩm mới:
Theo quan niệm marketing: sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh nghiệp.
- ản phẩm mới nguyên mẫu :
+ Sản phẩm được đổi mới thật sự, khơng có sản phẩm thay thế
+ Sản phẩm khác hồn tồn so với sản phẩm hiện có nhưng có cùng cơng dụng.
- ản phẩm mới cải tiến : được cải tiến đáng kể so với sản phẩm hiện có
- ản phẩm mới mơ phỏng : chỉ mới đối với nhà sản uất chứ không mới với thị trường.
Tiêu chuẩn để đánh giá sản phẩm mới nếu khách hàng nhận thức được sản phẩm đó khác đáng kể và tạo sự hấp dẫn hơn so với sản phẩm khác.
Thiết kế, sản uất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi vì chúng có thể thất bại do những nguyên nhân khác nhau. Để hạn chế bớt rủi ro, các chuyên gia- những người sáng tạo
44
sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường.
Bao gồm các bước sau:
+ Bước 1: Hình thành ý tưởng + Bước 2: Lựa chọn ý tưởng
+ Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
+ Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới + Bước 5: Thiết kế sản phẩm hàng hoá mới
+ Bước 6: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
+ Bước 7: Triển khai sản uất và đưa hàng hoá ra thị trường
( Bước 1, Bước 2, Bước 3: là 3 giai đoạn quan trọng trong việc thiết kế sản phẩm mới)
- Bư c 1: H nh thành ý tưởng :
Tìm kiếm những ý tưởng mới về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án sản uất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm này được tiến hành một cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin sau :
+ Từ phía khách hàng + Từ các nhà khoa học
+ Từ những nghiên cứu thành công hay thất bại của đối thủ
+ Từ nhân viên bán hàng và những người của công ty thường tiếp xúc với khách hàng.
+ Từ những người có bằng phát minh sáng chế, các trường đại học, các chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing.
Ý tưởng về sản phẩm mới hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty. Chẳng hạn như : tạo ra một ưu thế đặc biệt nào đó so với hàng hố của đối thủ cạnh tranh ; cống hiến một sự hài lòng hay thoả mãn nào đó cho khách hàng,... Với mỗi ý tưởng đó thường có khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy phải chọn lọc ý tưởng tốt nhất.
- Bư c 2: Lựa chọn ý tưởng :
Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện sàng lọc và loại bỏ những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được những ý tưởng tốt nhất. Để làm được điều này mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần được trình bày
45
bằng văn bản , trong đó có những nội dung cốt yếu là : mơ tả hàng hố, thị trường mục tiêu, các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản uất sản phẩm, giá cả dự kiến và thời gian để sản uất, mức độ phù hợp với công ty về các cơng nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược,... Đó chính là tiêu chuẩn để lựa chọn và thẩm định ý tưởng và phương án sản phẩm mới.
- Bư c 3: Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm m i :
Sau khi đã có những ý tưởng được lựa chọn, mỗi ý tưởng phải được xây dựng thành những dự án hàng hoá.
Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau. chỉ có dự án mới tạo thành hình ảnh thực sự về một hàng hố mà công ty dự định đưa ra thị trường và nó có ý nghĩa đối với khách hàng.
Ý tưởng là những tư tưởng khái qt về hàng hố, cịn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay cơng dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.
Sau khi đã có dự án về hàng hoá, cần phải thẩm định từng dự án này. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác của cơng ty sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm mới.
- Bư c 4: Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm m i :
Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua, công ty cần soạn thảo chiến lược marketing cho nó. Chiến lược cho sản phẩm mới bao gồm :
+ Phần thứ nhất : mô tả qui mô, cấu trúc, thái độ của khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập ví trí hàng hố, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt.
+ Phần thứ hai : trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hố và dự đốn chi phí marketing cho năm đầu.
+ Phần thứ ba : trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu : tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing hỗn hợp.
- Bư c 5: Thiết kế sản phẩm m i :
Để làm việc này bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mơ hình hàng hố. Theo dõi và kiểm tra các thơng số kinh tế, kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trị của hàng hố và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Tạo ra hàng hố mẫu, thử nghiệm chức năng của nó trong phịng thí
46
nghiệm, kiểm tra thơng qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ.
- Bư c 6: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường :
Nếu sản phẩm mới đã qua được thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của người tiêu dùng thì cơng ty sẽ sản uất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường. Ở bước này, người ta thử nghiệm hàng hoá vừa thử nghiệm các cương trình marketing, nhưng mục tiêu theo đuổi trọng yếu trong bước này là để thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. Để đạt mục tiêu đó hàng hố sẽ được bán thử ở trên thị trường.
- Bư c 7: Triển khai sản u t hàng loạt và quyết định tung hàng hoá m i ra thị trường :
Sau khi thử nghiệm thị trường, cơng ty đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết định có sản uất đại trà hàng hố mới hay khơng. Nếu việc sản uất đại trà hàng loạt được thông qua, công ty phải thực sự bắt tay vào triển khai phương án tổ chức sản uất và marketing sản phẩm. Trong giai đoạn này, những quyết định liên quan đến việc tung sản phẩm mới vào thị trường là cực kỳ quan trọng. Cụ thể là trong giai đoạn này công ty phải thông qua 4 quyết định :
+ Khi nào thì đưa sản phẩm mới chính thức vào thị trường ? + Sản phẩm mới sẽ được đưa ra ở đâu ?
+ Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào ?
+ Sản phẩm mới được bán ra như thế nào ? với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán hàng ?
3.3. Các căn cứ để hoạch định sản phẩm:
- Căn cứ vào kết quả của việc nghiên cứu thị trường : sau khi nghiên cứu thị trường thì doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm của mình vào thị trường có phân khúc hấp dẫn nhất.
- Căn cứ vào khả năng tài chính và qui mơ sản uất kinh doanh : Bởi vì mỗi doanh nghiệp đều có thị trường nào có khúc hấp dẫn nhất đối với sản phẩm của mình mà dễ dàng thâm nhập hơn. Họ không thể bao quát hết thị trường, khi số lượng sản phẩm tăng ở khúc thị trường đó thì đến lúc doanh nghiệp phải mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình hơn.
47
- Căn cứ vào kết quả nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm. Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường, cơng ty nào cũng mong muốn nó được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán đạt ở mức cao.
Nhưng đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hồn cảnh mơi trường và thị trường ln biến đổi. Do đó sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu của thị trường cũng biến đổi theo. Điều đó ảnh hưởng trực tiếp tới và được phản ánh trực tiếp qua sự biến đổi của khối lượng và doanh số bán sản phẩm. Để mô tả hiện tượng này người ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống sản phẩm.
4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm (vòng đời sản phẩm) 4.1. Khái niệm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường, nó được ác định từ khi sản phẩm uất hiện cho đến khi nó hồn tồn biến mất khỏi thị trường do khơng cịn khả năng tiêu thụ.