3.5 Các chiến lược được lựa chọn
3.5.2 Chiến lược cấp chức năng
3.5.2.1 Marketing
Xuất phát từ vấn đề đặc trưng trong việc sử dụng thuốc là người tiêu dùng trực tiếp khơng phải là người quyết định hành vi tiêu dùng của mình mà phụ thuộc vào các bán sĩ kê toa, lời khuyên của các dược sĩ bán thuốc ở quầy, chiến lược marketing của DHG sẽ là chiến lược hướng về người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm và hướng về cộng đồng.
Hiện tại doanh thu tiêu thụ trong nước của DHG chiếm khoản 10% tổng doanh thu sản xuất, và do đĩ thị trường tiêu thụ nội địa sẽ là thị trường chính của DHG. Để đối đầu với tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, DHG phải tiến hành triển khai những chiến lược marketing hiệu quả dựa vào sự phân tích những thuận lợi và khĩ khăn, những cơ hội và rủi ro của mơi trường kinh doanh cũng như những điểm mạnh, điểm yếu của bản thân doanh nghiệp nhằm duy trì vị trí dẫn đầu của mình trong ngành Dược Việt Nam.
Chiến lược tiếp thị của DHG nhằm vào các mục tiêu sau:
• Thương hiệu DHG trở thành quen thuộc với người tiêu dùng trực tiếp; • Đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng;
• Được cơng nhận như cơng ty dẫn đầu trong nước về dược phẩm, nhất là đối với nhĩm sản phẩm chữa bệnh thơng thường là thuốc ho, thuốc cảm cúm và thuốc cho trẻ em;
• Đến năm 2015 trở thành một tập đồn dược hàng đầu tại Việt Nam
Khơng theo phong cách tiếp thị phổ biến hiện nay của các cơng ty dược, nhất các các cơng ty phân phối dược nước ngồi là “dùng lợi ích vật chất bẻ cong thị hiếu người tiêu dùng” vì khơng thể cạnh tranh được với các cơng ty dược nước ngồi cĩ tiềm lực mạnh mẽ về tài chính. DHG cần cĩ chiến lược riêng là xây dựng thương hiệu, trong đĩ tập trung xây dựng thương hiệu cho những sản phẩm cụ thể và cĩ chính sách chu đáo cho từng đối tượng khách hàng cụ thể.
• Đối với khách hàng thuộc hệ thương mại:
Tạo nên sự gắn bĩ, trung thành của khách hàng đối với DHG bằng lợi ích lâu dài thơng qua việc bán cổ phần ưu đãi cho các đại lý, nhà phân phối. Bằng hình thức này, khách hàng sẽ đồng thời trở thành người chủ của cơng ty, và do đĩ họ cũng sẽ cĩ trách nhiệm xây dựng, hỗ trợ cơng ty phát triển.
Hỗ trợ cho các hiệu thuốc, đại lý các bảng hiệu, hộp đèn, các phương tiện trưng bày, bảo quản thuốc đáp ứng tiêu chuẩn bảo quản thuốc với thiết kế đồng bộ về màu sắc, kiểu dáng.
• Đối với khách hàng thuộc hệ điều trị:
Tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề giới thiệu các tiến bộ y học mới với sự tham gia của các chuyên gia đầu ngành nhằm nâng cao trình độ chuyên mơn, tay nghề của các y bác sĩ.
• Đối với người tiêu thụ trực tiếp sản phẩm:
Thơng qua các phương tiện thơng tin đại chúng, tuyên truyền sứ mệnh của DH: vì cuộc sống đẹp hơn của con người bằng cách xây dựng DHG như là một hình ảnh gần gũi, thân quen với người tiêu dùng thơng qua các hoạt động xã hội như:
− Ngày hội thầy thuốc – tơn vinh hình ảnh của người thầy thuốc;
− Chương trình khám chữa bệnh và phát thuốc cho người nghèo – tơn vinh vẻ đẹp của lịng nhân ái;
− Các chương trình đền ơn đáp nghĩa, chăm sĩc cho các gia đình thương binh liệt liệt sĩ – tơn vinh tinh thần uống nước nhớ nguồn, ăn quả nhớ kẻ trồng cây của người Việt.
Thiết kế các tờ rơi và thực hiện các chương trình hướng dẫn phịng chống bệnh thơng thường trên các phương tiện thơng tin đại chúng, qua đĩ giới thiệu cho người tiêu dùng nhận biết sản phẩm của DHG, biết các thành phần cơ bản của thuốc và cách sử
dụng. Thơng qua đĩ, tạo cho người dân cĩ thĩi quen dự trữ một số loại thuốc thơng thường trong nhà để sử dụng.
Ngồi ra, mỗi nhân viên của DHG cũng là một khách hàng sử dụng sản phẩm của cơng ty. Đào tạo, huấn luyện cho mỗi nhân viên của DHG nhận biết và nhớ tên, cơng dụng của tất cả các sản phẩm của DHG thơng qua các hội thi, đố vui trong nội bộ cơng ty. Với số lượng nhân viên lên đến 2,000 người thì đây chính là lực lượng hỗ trợ đắc lực cho DHG trong vấn đề tuyên truyền.
Ngồi ra, hiện nay cơng việc thiết kế chương trình marketing, thiết kế bao bì, mẫu mã sản phẩm đều do bộ phận marketing thực hiện. DHG cần thay đổi cách làm, đĩ là sử dụng các cơng ty tư vấn để cĩ những chương trình quảng cáo chuyên nghiệp, hiệu quả; sử dụng các chuyên gia thiết kế để cĩ những sản phẩm cĩ mẫu mã, bao bì sang trọng, độc đáo, làm tăng giá trị của sản và sự an tâm cho người sử dụng.
Về văn hĩa phục vụ khách hàng:
• Xây dựng thang đo các tiêu chí thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để đánh giá mức độ đáp ứng và cải thiện mức độ đĩ để phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn; • Đào tạo nhân viên bán hàng cĩ kiến thức về sản phẩm, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng
bán hàng nhằm tạo sự tin tưởng và được cung cấp đầy đủ thơng tin cần thiết (khuyến mãi, chiết khấu, hoa hồng bán hàng) khi hợp tác kinh doanh với DHG; • Đáp ứng đầy đủ các yêu cầu trong đơn đặt hàng; đảm bảo sự an tồn theo tiêu
chuẩn phân phối, bảo quản trong suốt quá trình vận chuyển;
Các trình dược viên, nhân viên kinh doanh khi tham gia cơng tác giới thiệu thuốc trong các sự kiện của cơng ty (ngày hội thầy thuốc, các chương trình khám chữa bệnh cho người dân) thì ngồi việc tư vấn và hướng dẫn sử dụng thuốc cho người sử dụng cịn phải chú ý đến việc tiếp nhận, thu thập các ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng về hiệu quả điều trị thuốc, tác dụng phụ do thuốc gây ra, ghi nhận và phản ánh lại bộ phận nghiên cứu để cĩ những khuyến cáo cụ thể cho người sử dụng; đồng thời cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Về chính sách giá cả sản phẩm
Thuốc là một loại hàng hĩa đặc biệt, vừa mang thuộc tính của hàng hĩa được lưu thơng mua bán trên thị trường, vừa cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của con người.
Một mặc, khác với hàng tiêu dùng thơng thường, dược phẩm là một hàng hĩa đặc biệt mà người sử dụng phải mua bất chấp tình trạng tình trạng tài chính và khơng thể trì hỗn tiêu dùng như những hàng hĩa khác. Nĩi như vậy khơng cĩ nghĩa là khơng cĩ sự cạnh tranh về giá và nhà sản xuất được tùy tiện đưa giá bất kỳ. Một đặc điểm quan trọng nữa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thuốc nữa là người mua khơng phải là người quyết định mua mà người quyết định mua ở đây là bác sỹ, thầy thuốc. Như vậy, hai vấn đề này cho thấy chiến lược giá cần được xác định phù hợp với chất lượng và giá trị thương hiệu của sản phẩm.
Mặc khác, cũng như các hàng hĩa thơng thường, chiến lược giá của DHG cũng cần: • Linh hoạt cụ thể cho từng kênh phân phối, cho từng đối tượng khách hàng, tùy
theo số lượng đơn hàng;
• Chính sách giá cả mới được thiết lập dự trên cơ sở giá của các sản phẩm cạnh tranh và đảm bảo lợi nhuận cho các hiệu thuốc bán sỉ, bán lẻ, đảm bảo lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận của cơng ty;
• Áp dụng chiến lược giá cả phù hợp, phối hợp với việc cung ứng thuốc kịp thời để tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường về giá và đáp ứng nhu cầu của khách hàng;
Ngồi ra, chính sách giá cần căn cứ vào phương thức thanh tốn và kỳ hạn thanh tốn của khách hàng
3.5.2.2 Chiến lược về nguồn nhân lực
Nhân lực là yếu tố quan trọng cho sự thành cơng của doanh nghiệp. Việc hồn thiện, bổ sung kiến thức và kinh nghiệm cho đội ngũ cán bộ là chiến lược khơng thể thiếu để đạt mục tiêu của doanh nghiệp. DHG sẽ hoạt động với nguồn nhân lực tại chỗ kết hợp với đào tạo huấn luyện chuyên sâu cho cán bộ nhân viên chủ chốt để hình thành một đội ngũ
kế thừa cĩ năng lực đồng thời kế hợp với các trường đại học để tuyển chọn những sinh viên giỏi bổ sung vào độ ngũ cán bộ của cơng ty.
Hiện nay DHG thực hiện tương đối tốt chính sách lương, thưởng, đào tạo, huấn luyện cho người lao động theo cơ chế lương 4D (đúng người, đúng việc, đúng chuyên mơn, đúng thu nhập). Để cĩ một nguồn nhân lực mạnh mẽ và trung thành, DHG cần hồn thiện chính sách sử dụng lao động nhằm đảm bảo:
• Tạo cơ hội cơng bằng về lao động: khuyến khích người lao động mọi cấp cĩ kỹ năng tốt, khơng quan tâm đến sự tàn tật ngồi sự tàn tật ngăn cản cá nhân thực hiện được chức năng chủ yếu của cơng việc.
• Tạo cơ hội thăng tiến nghề nghiệp: chính sách lương 4D hiện nay chỉ giúp người lao động thỏa mãn về tiền lương mà khơng tạo cơ hội thăng tiến cho người lao động. DHG cần cĩ cơ chế luân chuyển lao động để tạo điều kiện cho người lao động khám phá năng lực bản thân, tạo cơ hội cho họ thăng tiến trong cơng việc.
• Tạo cơ hội học tập và phát triển: khuyến khích và tạo điều kiện cho nhân viên nỗ lực học tập, nâng cao kiến thức, qua đĩ nâng cao giá trị bản thân và hỗ trợ cho cơng việc.
Xây dựng các chương trình huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng, các trình dược viên về kỹ năng bán hàng, kỹ năng tiếp thị và phục vụ bán hàng; rèn luyện tác phong làm việc hiện đại và tinh thần làm việc đồng đội.
Xây dựng chính sách động viên, khen thưởng để kích thích sự đĩng gĩp, cống hiến lâu dài cho cơng ty. Giải quyết tình trạng lượng nhân viên quá đơng ảnh hưởng nhiều mặt khác nhau như phúc lợi, chi phí đào tạo.
Tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện để nâng cao trình độ, tay nghề cho cán bộ cơng nhân viên, tạo điều kiện cho họ phát triển nghề nghiệp cùng cơng ty
Ngồi ra, người lao động cần được huấn luyện theo mục đích, xem xét trình độ và điều chỉnh tiền lương xứng đáng với những đĩng gĩp cho cơng ty. Để làm được điều này, DHG cần thiết lập các được các cơng cụ đo lường hiệu quả, đánh giá chỉ tiêu thực hiện cơng việc.
3.5.2.3 Chiến lược quản lý và kiểm sốt các quá trình Chiến lược về quản trị Chiến lược về quản trị
Áp dụng các mơ hình quản lý hiện đại vào hoạt động sản xuất kinh doanh:
• Áp dụng mơ hình quản lý Just – in – time nhằm mục đích cung ứng hàng hĩa theo nhu cầu thực sự của khách hàng trong khoảng thời gian ngắn nhất, giảm thiểu chi phí lưu kho. Trong việc này, vấn đề xử lý thơng tin là quan trọng nhất, cơng ty cần ứng dụng cơng nghệ thơng tin vào hệ thống bán hàng (như đã trình bày trong mục … về chiến lược phân phối) . Thơng tin kịp thời, chính xác sẽ thay thế cho việc dự trữ nhiều hàng hĩa tồn kho.
• Áp dụng cơng cụ quản trị Outsoursing trong những hoạt động mà khi thuê ngồi thì đem lại hiệu quả hơn là tự bản thân cơng ty thực hiện như cơng tác sữa chữa nội bộ, viết các phần mềm quản lý tin học, thiết kế mẫu mã, bao bì sản phẩm, thiết kế các chương trình marketing…
Cơ cấu hệ thống quản lý sản xuất kinh doanh gọn nhẹ và hiệu quả, trong đĩ chú trọng đến việc đẩy mạnh các hoạt động marketing. Rà sốt lại, phân tích và loại bỏ các quy trình khơng cần thiết, đơn giản hĩa tồn bộ quy trình hoạt động của cơng ty sẽ tạo ra cơ hội phát huy tính năng động, sáng tạo của các phịng ban chức năng, tạo mơi trường làm việc linh hoạt, theo đuổi kịp với tốc độ phát triển của cơng ty.
Ứng dụng cơng nghệ tin học vào hệ thống quản lý bán hàng được nối mạng trên tồn
quốc để cĩ thể điều phối, đáp ứng một cách nhanh nhất nhu cầu của khách hàng. Với hệ thống này, phịng quản lý bán hàng sẽ cĩ thể theo dõi lượng hàng tồn kho hằng ngày ở các đại lý, do đĩ cĩ thể luân chuyển, điều tiết hàng hĩa giữa các đại lý, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng và tiết kiệm chi phí vận chuyển, lưu kho, bảo quản; đồng thời cĩ thể điều chỉnh kế hoạch sản xuất hợp lý, giải quyết được tình trạng hàng tồn kho quá nhiều như hiện nay.
Ứng dụng cơng nghệ thơng tin vào hoạt động quản lý kinh doanh, nhất là trong cơng tác kế tốn, thống kê. Các phần mềm này hồn tồn hữu ích trong việc quản lý hàng tồn kho, số lượng và chất lượng dược phẩm, hoạt động bán hàng, hệ thống cung ứng qua mạng
internet. Tin học hĩa cơng tác quản lý tại cơng ty sẽ giúp cho việc quản lý chặt chẽ, khoa học và tăng cao hiệu suất làm việc của nhân viên cơng ty.
Chiến lược về tài chính
Mặc dù tỷ thanh khoản hiện thời của DHG qua các năm đều lớn hơn 1, cho thấy khả năng thanh tốn của DHG vẫn cịn tốt, DHG cĩ đủ tài sản lưu động để đảm bảo nợ vay. Tuy nhiên chỉ số này giảm dần qua các năm do mức nợ tăng cao hàng năm. Riêng đối với tỷ số thanh tốn nhanh, cho thấy tính thanh khoản của cơng ty rất thấp. Cơng ty cần vốn để trả nợ vay và tài trợ cho vốn lưu động. Với mức giá thị trường của cổ phiếu DHG cao như hiện nay (thị giá của cổ phiếu DHG ngày 15/06/2007 là 355.000 đồng/cổ phiếu), DHG hồn tồn cĩ lợi trong việc huy động vốn từ thị trường này. Về lâu dài, thị trường chứng khốn chính là kênh huy động vốn nhanh, hiệu quả và ít rủi ro nhất cho cơng ty. Do đĩ, vấn đề ở đây là cơng ty cần cĩ kế hoạch sử dụng vốn hiệu quả.
Tiến hành giám định hàng tồn kho các mặt hàng thuốc, nguyên liệu để giảm chi phí lưu kho bảo quản. Việc ứng dụng cơng nghệ thơng tin vào quản lý bán hàng (hệ thống quản lý bán hàng) sẽ giúp cơng ty quản lý chặt chẽ hàng tồn kho, hỗ trợ cho các quyết định luân chuyển hàng giữa các kho để rút ngắn vịng quay tồn kho và đáp ứng một cách nhanh nhất nhu cầu của khách hàng.
Nguyên nhân khoản phải thu của khách hàng tăng cao là do chủ trương của Ban giám đốc cơng ty gia tăng thời hạn trả nợ cho khách hàng. Về lâu dài, chính sách này rất rủi ro và khơng hợp lý. Để giải quyết tình trạng này, cơng ty cần cĩ những nổ lực về việc xây dựng thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng chính sách giá cả, chính sách chiết khấu phù hợp để cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh khác.
Chiến lược nghiên cứu phát triển
Việc nghiên cứu phát minh là một loại thuốc chữa bệnh là một quá trình rất lâu dài và tốn kém, DHG cĩ thể tìm tiếp cận nền cơng nghệ, sản xuất nhượng quyền – mua bản quyền với các cơng ty đa quốc gia, các hãng lớn với các sản phẩm cĩ hàm lượng khoa học kỹ thuật cao.
Ngồi ra, một con đường khác để đi nhanh hơn đĩ là sản xuất các loại thuốc generic
(phiên bản của thuốc gốc đã hết thời hạn bảo hộ độc quyền). Đến cuối năm 2006, đã cĩ
trên 150 hoạt chất hết thời gian bảo hộ bản quyền, hầu hết là các loại thuốc chống nhiễm trùng, chống ung thư, thuốc tim mạch. Đây là thời cơ giúp cơng ty đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với mơ hình bệnh tật của nước ta trong tương lai.
Tuy nhiên, để phát triển lâu dài và trở thành một tập đồn thì DHG khơng thể chỉ sản xuất những sản phẩm vay mượn chất xám bên ngồi. Việc đầu tư nghiên cứu, phát triển những sản phẩm riêng biệt của DHG là rất cần thiết. Với lợi thế là các loại dược thảo thiên nhiên xung quanh rất nhiều và rẻ và chữa bệnh hiệu quả, DHG hồn tồn cĩ thế phát triển những dược phẩm cĩ nguồn gốc từ thiên nhiên để tạo ra những dịng sản phẩm đặc trưng