1.6 .Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
1.6.3 .Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
1.6.3.1.Mơ hình nghiên cứu:
Tóm lại, mơ hình TAM là mơ hình được chọn lựa làm nền tảng để xây dựng mơ hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank. Mơ hình TAM là một mơ hình phù hợp và có khả năng giải thích, dự báo rất tốt về xu hướng hành vi,
29
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank đặc biệt là trong lĩnh vực chấp nhận công nghệ thơng tin nhưng mơ hình này khơng xét đến sự ảnh hưởng của các chuẩn mực xã hội và sự kiểm soát hành vi cảm nhận. Tuy nhiên trong một nền văn hóa cịn ảnh hưởng bởi “tâm lý bầy đàn” như ở Việt Nam thì mơ hình nghiên cứu cần xét đến yếu tố về chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi.
Khi hệ thống dịch vụ NHĐT điện tử được triển khai thì sẽ có giai đoạn khởi đầu và do đó chuẩn mực chủ quan tất yếu có sự ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT. Theo Ajzen (1991) thì khái niệm về sự kiểm soát hành vi phản ánh niềm tin về sự sẵn sàng các nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi cũng đồng nghĩa là có sự tồn tại của các yếu tố (bên trong/bên ngồi) có thể ngăn cản hành vi. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là một yếu tố quan trọng trong việc giải thích về hành vi của con người khi một người có dự định thực hiện một hành động cụ thể nào đó nhưng khơng thể thực hiện hành động đó bởi vì mơi trường của anh ta ngăn cản việc thực thi hành động đó. Trong điều kiện hiện nay ở Việt Nam, hệ thống truy cập mạng máy tính, mạng Internet, các loại thẻ thanh toán và sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng là những yếu tố kiểm soát hành vi. Những yếu tố này đóng vai trị quan trọng tạo điều kiện thuận lợi cho xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT ở Việt Nam nói chung và VietinBank nói riêng. Đó là lý do mà mơ hình nghiên cứu phải bao gồm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Nhiều nghiên cứu đã cho thấy được sự ảnh hưởng mạnh của các yếu tố này (sự kiểm soát hành vi cảm nhận, chuẩn mực chủ quan) đến hành vi sử dụng công nghệ thông tin (Taylor & Todd, 1995; Hartwick & Barki, 1994). Điều đó có nghĩa là việc đưa yếu tố chuẩn mực chủ quan (Subject norms ) và sự kiểm soát hành vi cảm nhận (perceived behavioral control ) vào trong mơ hình TAM sẽ giúp cho việc đánh giá tầm quan trọng các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống công nghệ thông tin và sự chấp nhận hình thức dịch vụ NHĐT bao quát hơn. Sử dụng dịch vụ NHĐT đang trở thành một xu hướng giao dịch kinh doanh mới ở Việt Nam và đó cũng là một thách thức trong xu thế hiện nay. Nó kèm theo vấn đề là mức độ tin cậy và rủi ro khi được so sánh với hình thức truyền thống. Đối với khách hàng quen với hình thức truyền thống sẽ có sự nghi ngờ về sự an tồn của hệ thống xử lý các giao dịch trực tuyến hay sự tin cậy. Điều đó đưa đến khái niệm về sự tin cậy và đây là một trong các yếu tố quan trọng
30
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank ngăn cản sự chấp nhận hình thức sử dụng dịch vụ NHĐT, vấn đề này dễ dàng tìm thấy trong rất nhiều nghiên cứu về hành vi như nghiên cứu của George (2002) đều cho thấy rằng yếu tố sự tin cậy ảnh hưởng rất mạnh đến xu hướng mua trực tuyến của khách hàng tiềm năng. Do đó yếu tố về sự tin cậy được đưa vào mơ hình nghiên cứu nhằm cải thiện khả năng dự báo của mơ hình giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận của người sử dụng đối với hình thức giao dịch điện tử…
1.6.3.2.Nghiên cứu định tính
Nhằm mục đích xây dựng mơ hình nghiên cứu và chắc chắn giúp cho việc khám phá đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT ở Việt Nam nói chung và VietinBank nói riêng. Tác giả dùng bảng câu hỏi mở phỏng vấn những khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng tại VietinBank và tham khảo ý kiến của các chuyên gia để nhận biết thêm họ nghĩ như thế nào về các yếu tố trong mơ hình đề nghị và qua đó khám phá thêm các yếu tố khác phù hợp đưa vào mơ hình. Bảng câu hỏi khơng có sự hướng dẫn trả lời, hỏi trực tiếp và phản ánh quan điểm cá nhân của từng người và được tiến hành bởi một người có kinh nghiệm giúp khám phá những động cơ, niềm tin, thái độ và cảm xúc về vấn đề.
Mục tiêu của nghiên cứu được giải thích rõ ràng và ngồi ra người phỏng vấn có giải thích rõ cho người trả lời về qui trình sử dụng dịch vụ NHĐT thơng qua mạng Internet, đồng thời thông tin về một hệ thống dịch vụ NHĐT cũng đã được cung cấp đầy đủ cho người trả lời.
Người trả lời sẽ được hỏi về các yếu tố chính có ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT. Thông qua các cuộc phỏng vấn, xác nhận sự hữu ích của hình thức sử dụng dịch vụ NHĐT nhưng cũng bày tỏ sự lo ngại của mình là thiếu thơng tin về hệ thống dịch vụ NHĐT.
Những thông tin mà khách hàng có về các sản phẩm, dịch vụ đã được cải thiện giống như là một trong những nhân tố chính, ảnh hưởng trực tiếp đến việc áp dụng sản phẩm mới, đặc biệt là thông tin về một hệ thống công nghệ mới được áp dụng (Pikkarainen và cộng sự, 2004). Tìm kiếm thơng tin là quá trình mà người tiêu dùng thu thập thơng tin về hàng hóa hoặc dịch vụ trước khi mua hoặc sử dụng
31
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank nó. Khi áp dụng một hệ thống mới, khách hàng có thể ở giai đoạn đầu của q trình học hỏi do đó khách hàng thường sẽ tìm kiếm những thơng tin liên quan đến hàng hóa, dịch vụ đó (Pikkarainen và cộng sự, 2004). Ngân hàng cần cung cung cấp thông tin về những ưu, nhược điểm của dịch vụ NHĐT, thơng tin về tính năng, lợi ích hoặc hoạt động của hệ thống, và thậm chí cả thơng tin liên quan đến số lượng khách hàng tin tưởng trong việc sử dụng hệ thống này. Như vậy, dịch vụ NHĐT là một loại dịch vụ đặc biệt vì nó cung cấp một “dịch vụ ảo” và nhạy cảm liên quan đến tài chính của khách hàng và tham gia vào việc ứng dụng công nghệ cao và cơng nghệ mới. Vì vậy, thơng tin hệ thống có thể được định nghĩa là những kinh
nghiệm về dịch vụ NHĐT, thanh toán điện tử mà người tiêu dùng có các kỹ năng
hay khả năng thu được bằng cách sử dụng dịch vụ / sản phẩm hoặc học tập từ bất kỳ nguồn tài nguyên nào bao gồm việc chuyển giao tri thức.
Yếu tố quan trọng khác mà hầu hết tất cả những người trả lời phỏng vấn quan tâm là rủi ro cảm nhận và chưa thật sự tin tưởng vào những giao dịch trực tuyến cũng như chất lượng dịch vụ của loại hình dịch vụ NHĐT qua mạng Internet. Một cách đơn giản nhất là họ so sánh giữa hai hình thức điện tử và phương thức truyền thống đó là vấn đề an tồn trong thanh tốn, cũng như sự đáp ứng của chất lượng dịch vụ.
Sau khi so sánh mơ hình nền tảng ban đầu (mơ hình TAM) với những ý kiến của khách hàng trả lời phỏng vấn và ý kiến của các chun gia, mơ hình đề nghị được đánh giá và hiệu chỉnh cho phù hợp để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại Viêt Nam nói chung và VietinBank nói riêng.
32
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank
Biểu đồ 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Thuận tiện cảm nhận H1 Hữu ích cảm nhận H2 Thông tin về hệ thống H3 Thái độ H4 Chuẩn mực chủ quan H5 Kiểm soát hành vi cảm nhận H6 Rủi ro cảm nhận H7 Xu hướng sử dụng MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Mơ hình nghiên cứu đề nghị (Biểu đồ 1.4) cho phạm vi nghiên cứu của đề tài này sẽ không kiểm tra, đánh giá mối quan hệ giữa xu hướng và hành vi. Bởi vì lĩnh vực dịch vụ NHĐT vẫn cịn là một hình thức dịch vụ cịn khá mới mẽ trong điều kiện hiện nay ở Việt Nam nên nghiên cứu này chỉ dừng lại ở xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT ở nước ta nói chung và VietinBank nói riêng (xu hướng hành vi).
1.6.3.3.Các giả thuyết nghiên cứu:
Mơ hình nghiên cứu đề nghị chủ yếu được tiếp cận thơng qua ba mơ hình chủ yếu về lý thuyết hành vi là mơ hình hành động hợp lý (TRA), mơ hình hành vi dự định (TPB) và mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM). Tiếp theo tác giả tập trung mô tả về các giả thuyết liên quan đến mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank.
1.6.3.3.1.Sự thuận tiện cảm nhận
Sự thuận tiện cảm nhận là mức độ niềm tin của cá nhân trong việc sử dụng một hệ thống đặc trưng cụ thể và nó mang lại sự tự do thoải mái (Davis,1989). Do
33
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank đó đối với dịch vụ NHĐT thì thuận tiện cảm nhận nói đến mức độ tin cậy của khách hàng về sự thuận tiện trong việc sử dụng dịch vụ điện tử.
H1 là mối quan hệ tích cực giữa sự thuận tiện cảm nhận đối với việc sử dụng dịch vụ NHĐT và xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT.
1.6.3.3.2.Hữu ích cảm nhận: Hữu ích cảm nhận là mức độ niềm tin của một
người về việc họ sử dụng một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ (Davis, 1989). Ở đây, hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của khách hàng về kết quả tích cực trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT.
H2 thể hiện mối quan hệ tích cực giữa hữu ích cảm nhận với việc sử dụng dịch vụ NHĐT và xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT.
1.6.3.3.3.Thông tin hệ thống: Những thông tin mà khách hàng có về các sản
phẩm, dịch vụ đã được cải thiện giống như là một trong những nhân tố chính, ảnh hưởng trực tiếp đến việc áp dụng sản phẩm mới, đặc biệt là thông tin về một hệ thống công nghệ mới được áp dụng (Pikkarainen và cộng sự. 2004).
H3 thể hiện mối quan hệ tích cực giữa thông tin hệ thống với việc sử dụng dịch vụ NHĐT và xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT.
1.6.3.3.4.Thái độ: Thái độ nói đến sự đánh giá của con người về kết quả của
một hành vi (Athiyaman, 2002).Trong phạm vi của nghiên cứu này, thái độ thể hiện cảm xúc của khách hàng (tích cực hoặc tiêu cực) về việc sử dụng dịch vụ NHĐT. Thái độ của khách hàng ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT.
H4 thể hiện mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ NHĐT và xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT.
1.6.3.3.5.Chuẩn mực chủ quan: Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con
người về áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi của mình (Athiyaman, 2002). Trong điều kiện của nền văn hóa cịn mang truyền thống gia đình cao như Việt Nam thì sự ảnh hưởng của gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp,… có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng.
34
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank H5: thể hiện mối quan hệ tích cực giữa chuẩn mực chủ quan và xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT.
1.6.3.3.6.Sự kiểm soát hành vi cảm nhận: Theo Ajzen (1991) thì khái niệm
về sự kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh niềm tin liên quan đến sự tồn tại các nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi cũng như sự tồn tại của các yếu tố bên trong và bên ngồi có thể gây cản trở hành vi đó.
H6: Thể mối quan hệ tích cực giữa sự kiểm soát hành vi cảm nhận với xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT.
1.6.3.3.7.Rủi ro cảm nhận: Mua bán, giao dịch trực tuyến là một hình thức
mới của hoạt động giao dịch thương mại và là các giao dịch được tiến hành qua mạng nên hình thức kinh doanh này có độ rủi ro cao nếu so sánh với loại hình kinh doanh truyền thống.
H7: Thể hiện mối quan hệ tích cực giữa rủi ro cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT và xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT.
1.6.3.3.8.Xu hướng hành vi: Theo Triandis (1979), xu hướng hành vi là sự
hướng dẫn mà con người tự đưa ra cho mình để thực hiện hành vi theo một cách cụ thể nào đó. Trong mơ hình nghiên cứu này, xu hướng hành vi là xu hướng của khách hàng tiềm năng chấp nhận sử dụng dịch vụ NHĐT.
Trong điều kiện mới hội nhập của nền kinh tế Việt Nam nói chung, cũng như trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ngân hàng nói riêng thì hình thức dịch vụ ngân hàng điện tử cịn khá mới mẽ, nên có thể nói đây cũng là một sự hợp lý khi nghiên cứu này tập trung vào xu hướng hành vi sử dụng dịch vụ NHĐT. Và nghiên cứu này không chú trọng đến việc kiểm định mối liên hệ giữa xu hướng hành vi và hành vi thực tế xảy ra.
35
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank
Bảng 1.5: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu
GT Mô tả giả thuyết
H1 Mối quan hệ tích cực giữa thuận tiện cảm nhận và xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT. H2 Mối quan hệ tích cực giữa sự hữu ích cảm nhận và xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT. H3 Mối quan hệ tích cực giữa thơng tin hệ thống và xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT. H4 Mối quan hệ tích cực giữa thái độ và xu hướng sử dụng dịch dịch vụ NHĐT.
H5 Mối quan hệ tích cực giữa chuẩn mực chủ quan và xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT. H6 Mối quan hệ tích cực giữa kiểm sốt hành vi cảm nhận và xu hướng SD DV NHĐT. H7 Mối quan hệ tích cực giữa rủi ro cảm nhận và xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT.
Nhằm đảm bảo nghiên cứu bao quát toàn bộ các khái niệm và độ tin cậy của các biến trong quá trình xây dựng và nghiên cứu, tác giả tập trung lựa chọn các khái niệm đã được công nhận trong các nghiên cứu trước đây. Các thang đo chủ yếu được xây dựng trên cơ sở kế thừa các thang đo của các nghiên cứu trước đây và đã được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu về xu hướng hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau, chủ yếu trong lĩnh vực công nghệ thông tin và quản trị hệ thống hệ thông tin. Bảng thể hiện nguồn gốc thang đo được sử dụng trong việc xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Thái độ (Ký hiệu là V1AT): Theo kết quả nghiên cứu định tính, thang đo này
được thiết kế có ba biến quan sát, thang đo này dùng để đo lường thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ NHĐT trong phạm vi nghiên cứu này thái độ được mã hóa và ký hiệu từ V1AT1 đến V1AT3.
Ký hiệu biến Câu hỏi
V1AT1 Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ NHĐT là một giải pháp ưu việt. V1AT2 Tôi đồng ý với ý tưởng sử dụng dịch vụ NHĐT.
V1AT3 Tơi thích hình thức sử dụng dịch vụ NHĐT.
Xu hướng sử dụng (ký hiệu là V2EI):Thang đo này được thiết kế có ba biến
quan sát, thang đo này dùng để đo lường xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT trong phạm vi nghiên cứu này xu hướng sử dụng được mã hóa ký hiệu từ V2EI1 đến V2EI3.
36
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank
Ký hiệu biến Câu hỏi
V2EI1 Tơi có dự định sẽ sử dụng dịch vụ NHĐT trong tương lai.