2.2.2 Kênh phân phối trực tiếp
2.2.2.1 Trung tâm Dịch vụ Khách hàng
Trung tâm Dịch vụ khách hàng của SFone phân thành 3 cấp: Cấp 1, cấp 2 và cấp 3 theo vị trí, địa điểm, qui mơ quản lý và nhân sự.
Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Tp.
Hồ Chí Minh, Cần Thơ Các tỉnh thành khác
Qui mô TT DVKH tại mỗi khu vực Cấp 1, 2 và 3 Cấp 2 và 3 CHỨC NĂNG TRƯNG BÀY HÌNH ẢNH/ BÁN HÀNG CỦA CÁC KÊNH TTDVKH Đội bán hàng trực tiếp Người Tiêu Dùng S-Telecom
Trung bình 01 TTDVKH có từ 6-12 người, bao gồm cửa hàng trưởng, kế toán, thủ kho, nhân viên kỹ thuật, nhân viên giao dịch khách hàng.
Kích thướt cửa hàng giao dịch từ 40-120 m2.
9 Vị trí:
• Nằm trên tuyến đường chính, là tuyến đường tập trung buôn bán (đặc biệt là
về lĩnh vực điện thoại, viễn thông), thuộc hoặc gần quận trung tâm, tuyến
đường trung tâm thuộc quận đối với các thành phố lớn (Hà Nội, Hải Phòng,
Tp.HCM, Đà Nẵng) và nằm ở khu vực trung tâm của các Tỉnh /thành khác.
• Khả năng bao quát của TT DVKH rộng, vị trí thuận tiện và bảng hiệu SFone
nằm trong tầm nhìn của khách hàng. Lưu lượng người qua lại với mật độ
cao. (Tham khảo phụ lục 1)
9 Thiết kế bên trong:
Các thiết kế bên trong 01 Trung tâm Dịch vụ Khách hàng SFone đảm bảo tiêu chí trẻ trung, hiện đại, sang trọng, thu hút khách hàng. Trong đó, bao gồm:
- Khu vực dành riêng cho trưng bày sản phẩm (handset, phụ kiện, thẻ sim, thẻ
nạp tiền…).
- Khu vực giải quyết khiếu nại.
- Khu vực giải trí, sự kiện (event)
- Khu vực bảo hành
- Khu vực giao dịch
- Khu vực kho
Trung tâm Dịch vụ Khách hàng (TTDVKH) của SFone còn là trạm bảo hành các máy điện thoại di động (handset). Trạm bảo hành này ngồi chức năng sửa chữa bảo hành máy cịn làm nhiệm vụ cung cấp linh kiện, phụ kiện thay thế cho các máy handset, cài đặt phần mềm, mở mã cho các handset sử dụng mạng SFone. Ngoài ra,
đây còn là nơi để khách hàng tham vấn đề các chủng loại điện thoại di động mạng
Bảng 2.2: Thiết kế bên trong Trung tâm Dịch vụ Khách hàng SFone
Hạng mục Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3
Sàn quảng cáo (event) x - -
Trưng bày máy đầu cuối x x x
Khu vực giá trị gia tăng (VAS) x - -
Khu vực Internet x x x
Phòng giải quyết khiếu nại x x -
Phịng chăm sóc khách hàng x x x
Phòng chờ x x x
Phòng bảo hành máy x - -
Kho x x x
Nhận xét:
TTDVKH của SFone đã đạt được một số mặt tích sau:
- Các tiêu chí xây dựng Trung tâm dịch vụ Khách hàng được qui định tương
đối tỉ mỉ, bài bản, khoa học. Đặc biệt là tiêu chí thiết kế xây dựng, tiêu chí
thẩm mỹ và chất lượng xây dựng.
- Các khu vực dành riêng cho giao dịch, giải quyết khiếu nại, bảo hành sửa
chữa máy, kho được bố trí hợp lý, thuận tiện.
- Cơ sở vật chất bên trong TTDVKH được trang bị hiện đại, sang trọng, thẩm
mỹ kết hợp âm thanh ánh sáng tạo hiệu ứng thu hút khàch hàng.
- Chú trọng đến cơng tác chăm sóc khách hàng và đã ban hành các qui trình,
nghiệp vụ liên quan đến cơng tác chăm sóc khách hàng tại các TTDVKH. Tuy nhiên, TTDVKH của SFone cần khắc phục những hạn chế sau: Địa điểm xây dựng và việc thuê mướn mặt bằng:
Với việc cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt trên thị trường, lựa chọn địa
điểm văn phòng, cửa hàng kinh doanh tại vị thế đẹp, sầm uất có tính quyết định đến
Trong thời gian qua, việc lựa chọn địa điểm xây dựng TTDVKH gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các cơng ty cùng có nhu cầu tìm kiếm địa điểm mở chi nhánh, cửa hàng, văn phịng đại diện, đặc biệt là các cơng ty trong lãnh vực ngân hàng và viễn thông. Do vậy, SFone khó tìm được địa điểm vừa đáp ứng qui định về chi phí thuê mặt bằng vừa hội tụ đúng và đủ các tiêu chí chung về lựa chọn địa điểm xây dựng. Thông thường một TTDVKH từ lúc tìm địa điểm đến khi hồn thành đưa vào hoạt động mất 05 tháng.
Mặt khác, SFone ký kết hợp đồng thuê mướn mặt bằng tại các TTDVKH
khá ngắn, chỉ khoảng từ 3-5 năm. Đến hết hạn, bên cho thuê yêu cầu tăng tiền thuê lên nhiều lần, SFone không thể đáp ứng đành phải thuê mặt bằng khác, tốn chi phí
cao để xây dựng mới và lãng phí trong việc sử dụng vốn. Việc thay đổi địa điểm
giao dịch trong thời gian ngắn đã khiến kinh doanh đình trệ, khách hàng gặp khó khăn trong việc làm quen với cửa hàng giao dịch mới. Trong năm 2007 và đầu năm 2008 SFone phải di dời tổng cộng 4 TTDVKH chỉ tính riêng tại khu vực TPHCM.
Chức năng nhiệm vụ:
Chúng ta đã biết tầm quan trọng của các TTDVKH ở khu vực, các TTDVKH này là đại diện chính thức trực tiếp của Nhà cung cấp mạng SFone tại địa phương. Việc chăm sóc khách hàng của TTDVKH SFone hơn hẵn các đại lý. Các đại lý chỉ chú trọng đến cơng tác bán hàng là chính, họ khơng chú trọng nhiều đến cơng tác chăm sóc khách hàng thay cho Nhà cung cấp dịch vụ.
Các TTDVKH của SFone hiện nay chưa thực sự là một văn phòng đại diện của SFone tại địa phương. Các TTDVKH này chỉ đơn thuần làm công việc của một cửa hàng giao dịch, chưa thực sự là một cầu nối giữa Nhà cung cấp mạng SFone với người tiêu dùng và các trung gian khác trong kênh phân phối.
SFone tốn nhiều chi phí trong việc thiết kế, xây dựng TTDVKH theo tiêu chí
trẻ trung, hiện đại, cơng nghệ tiên tiến. Nhưng tại các thành phố nhỏ hoặc vùng
thôn quê, tâm lý người tiêu dùng ngại đến những chỗ quá sang trọng. Họ chỉ cần
Hiện nay nhu cầu của khách hàng ở khu vực nông thôn đa số chỉ dừng lại ở mức đàm thoại, nhắn tin, cài đặt nhạc chuông, nhạc chờ. Các dịch vụ giá trị gia tăng như internet baking, voice chat, nhắn tin MMS … vẫn còn là điều xa xỉ. Đây cũng là một nguyên nhân làm cho các TTDVKH của SFone ít thu hút khách hàng tại các thành phố nhỏ hoặc vùng thơn q.
Cơng tác chăm sóc khách hàng:
Chăm sóc khách hàng là chức năng quan trọng của 1 trung tâm Dịch vụ khách hàng SFone.
Đây là một nghiên cứu thực nghiệm về tình hình chăm sóc khách hàng tại 01
TTDVKH quan trọng của Trung tâm S-Telecom được thực hiện bởi bạn Nguyễn Thúy Hằng sinh viên lớp QTCL1 – K30 trường đại học Kinh tế TPHCM:
Thực hiện khảo sát tại Trung tâm dịch vụ khách hàng của S-Telecom ở địa chỉ 19 Tôn Thất Tùng - Q1 - TPHCM.
Thời gian thực hiện trong vòng 7 ngày.
Lập bảng câu hỏi gồm có 20 câu, với số lượng 100 mẫu được khảo sát với 5 nội dung chính là:
o Yếu tố hữu hình o Sự tin cậy o Sự cảm thông o Sự phản hồi.
Sau khi khách hàng thực hiện xong giao dịch thì gửi cho mỗi khách hàng một bảng câu hỏi và hướng dẫn cách trả lời cho khách hàng.
Sau khi thu thập xong, xử lý dữ liệu dựa vào phần mềm SPSS, tiến hành phân tích, đưa ra kết quả và một số nhận xét.
Kết quả nghiên cứu về sự đo lường thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại TTDVKH S-Telecom như sau: Bằng phương pháp thống kê mô tả:
Phát ra 100 mẫu nhưng thu được 80 mẫu có giá trị cho việc nghiên cứu. Một số khách hàng không thực hiện và một số khách hàng thực hiện nhưng không đạt yêu cầu.
Nhận xét:
Yếu tố hữu hình:
Trong 4 yếu tố thuộc yếu tố hữu hình thì khách hàng đánh giá cả 4 yếu tố này tốt, trong đó yếu tố nhân viên ăn mặc tươm tất được khách hàng đánh giá cao nhất còn yếu tố về sách ảnh giới thiệu chưa được tốt. Một số khách hàng cho rằng nội dung thơng tin về các chương trình khuyến mãi, giới thiệu dịch vụ chưa được rõ
ràng, gây hiểu nhầm làm cho khách hàng không tin tưởng được nữa. Cách trưng
bày sản phẩm chưa được bắt mắt.
Sự đảm bảo:
Trong 5 yếu tố của sự đảm bảo thì yếu tố nhân viên có thái độ lịch sự được khách hàng đánh giá cao nhất cịn yếu tố nhân viên ln niềm nở thì khách hàng
đánh giá còn thấp. Một số nhân viên cịn thờ ơ, lạnh nhạt chưa nhiệt tình, cũng như
quan tâm đến khách hàng. Khơng có nhân viên đứng trước quầy trưng bày để giới thiệu cũng như trả lời những thắc mắc của khách hàng.
Sự tin cậy:
Trong 4 yếu tố của sự tin cậy thì yếu tố về cung cấp dịch vụ đúng thời gian
được khách hàng đánh giá cao nhất. Khách hàng đánh giá các yếu tố về sự tin cậy ở
mức bình thường cho nên chúng ta cần chú ý nhiều hơn về yếu tố về sự tin cậy vì
khách hàng có sự tin cậy về sản phẩm/dịch vụ của SFone thì hoạt động của SFone
mới có hiệu quả.
Sự cảm thơng:
Trong 5 yếu tố về sự cảm thơng thì yếu tố về an tồn trong giao dịch được khách hàng đánh giá cao nhất còn yếu tố đặc biệt lưu ý đến khách hàng được đánh
chưa hiểu nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Đa số nhân viên có thái độ lắng nghe nhưng bên cạnh đó có một số nhân viên thái độ chưa được tốt, cho nên nhân viên cũng chưa gây niềm tin cho khách hàng.
Sự phản hồi:
Trong 2 yếu tố về sự phản hồi thì yếu tố về nhân viên sốt sắng giúp đỡ khi có sai sót thì được khách hàng đánh giá cao hơn nhưng nhìn chung cả 2 yếu tố này chưa được tốt, SFone cần phải cố gắng rút ngắn thời gian trong việc giải quyết khiếu nại của khách hàng.
Nhận xét chung:
Ưu điểm: Các yếu tố hữu hình như là trang thiết bị, cơ sở vật chất, sách ảnh,
ăn mặc của nhân viên được khách hàng đánh giá tốt; các yếu tố về sự đảm bảo như
nhân viên ln niềm nở, có đủ kiến thức trả lời thắc mắc, thái độ tôn trọng, thái độ quan tâm, thái độ lịch sự và yếu tố về sự cảm thông như nhân viên có thái độ lắng nghe, khách hàng thấy an toàn trong giao dịch, cư xử của nhân viên gây niềm tin cũng được khách hàng đánh giá tốt bên cạnh đó cũng có một số khuyết điểm.
Khuyết điểm: Các yếu tố về sự tin cậy được khách hàng đánh giá chưa được tốt và yếu tố về sự phản hồi như nhân viên sốt sắng giúp đỡ khi có sai sót, SFone
nhanh chóng khắc phục khó khăn thì khách hàng đánh giá cũng chưa được tốt,
ngồi ra khách hàng cịn đánh giá về cách trưng bày, sóng yếu và nội dung giới thiệu dịch vụ chưa được rõ ràng.
Nhận xét chung: Các yếu tố về sự tin cậy được khách hàng đánh giá chưa tốt và
yếu tố về sự phản hồi như nhân viên sốt sắng giúp đỡ khi có sai sót, SFone nhanh chóng giải quyết khiếu nại thì khách hàng đánh giá cũng chưa được tốt, ngồi ra khách hàng cịn đánh giá chưa đạt về cách trưng bày handset, sóng điện thoại di
động yếu và nội dung giới thiệu dịch vụ chưa được rõ ràng, có quá nhiều gói cước.
Như vậy, cơng tác chăm sóc khách hàng của SFone tại các TTDVKH cần
phục vụ của nhân viên giao dịch. Cách thức trưng bày vật phẩm trong TTDVKH cũng cần phải hợp lý, thuận tiện hơn.
Số lượng:
Từ năm 2005 SFone mới tiến hành xây dựng các TTDVKH (ngoại trừ TPHCM, Hà Nội, Đà nẵng) phân bố rộng ra khắp các tỉnh thành lớn trong cả nước. Tuy nhiên, số lượng vẫn còn hạn chế.
0 5 10 15 20 25
Năm 2003-2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008
Số lương CSC
Hình 2.6 Số lượng TTDVKH của SFone qua các năm
(Nguồn: phòng kênh phân phối S-Telecom)
Các TTDVKH mới chỉ được SFone triển khai tại một số ít tỉnh thành (21 cái
đến thời điểm giữa năm 2008). Trong năm 2008, SFone không phát triển thêm
nhiều TTDVKH mà đầu tư thực hiện các đại lý SPS, dùng các SPS này thay thế cho các TTDVKH. Trên thực tế, các đại lý SPS không thể thay thế hiệu quả các TTDVKH của SFone về tính chuyên nghiệp, khả năng chăm sóc khách hàng lẫn trưng bày hình ảnh.
Đặc điểm cơ bản của cửa hàng trực tiếp của Viettel:
Viettel với cơ cấu cửa hàng trực tiếp, tương tương TTDVKH của SFone, có qui mơ nhỏ hơn SFone, chi phí thấp, thời gian triển khai xây dựng nhanh đã phát triển bao phủ không chỉ tất cả các tỉnh, thành mà còn cả các huyện, xã trong tỉnh.
Đến thời điểm giữa năm 2008 Viettel có 400 cửa hàng trực tiếp (CHTT)
tương đương hoặc nhỏ hơn TTDVKH cấp 3 của SFone trên toàn quốc. Hầu hết các CHTT của Viettel ở vị trí đẹp, dễ tìm. Một số cửa hàng tập trung tại các con đường
6m - 8m). Tại Tp.HCM có 7/24 cửa hàng khảo sát có diện tích mặt tiền trên 6m. Các cửa hàng khác (Tại Tp.HCM 17/27 cửa hàng) diện tích nhỏ vừa phải, trung
bình khoảng 40m2, với mặt tiền rộng trung bình 3m – 5m.
Các cửa hàng thiết kế bình thường và gọn, bao gồm quầy giao dịch (counter), tủ trưng bày sản phẩm (showcase) (từ 1 đến 2 cái), ghế cho khách hàng, kệ tờ rơi và bộ ghế chờ. Chi phí xây dựng cửa hàng trực tiếp không cao, mỗi quận, huyện, phường, xã đều có ít nhất 1 cửa hàng trực tiếp.
Hệ thống cửa hàng trực tiếp Viettel thực hiện cung cấp đa dịch vụ (phát triển
thuê bao di động, Internet, điện thoại cố định) và thực hiện công tác chăm sóc
khách hàng, khơng tập trung quá nhiều vào vấn đề hình ảnh.
Viettel chủ yếu tập trung phát triển về số lượng cửa hàng trực tiếp phủ sâu
đến từng địa phương, chỉ phát triển một vài cửa hàng lớn tại các khu vực trung tâm để khuếch trương hình ảnh và chăm sóc khách hàng nhằm giảm thiểu chi phí. Các
cửa hàng trực tiếp của Viettel khơng có chức năng bảo hành máy handset. Việc bảo hành này trực thuộc các hãng sản xuất máy đầu cuối (máy điện thoại di động).
Đây thực sự là một kênh phân phối trực tiếp rất hiệu quả của Viettel mà
SFone cần học tập.