2.2.3 Kênh phân phối gián tiếp
2.2.3.3 Cửa hàng bán lẻ
Đây là những cửa hàng kinh doanh bán lẻ điện thoại di động, sim điện thoại
trả tiền trước, thẻ cào nạp tiền hoạt động độc lập với SFone. SFone chỉ hỗ trợ một số cửa hàng có bán sản phẩm SFone nhưng khơng có nhu cầu làm Đại lý SFone bằng cách treo bảng hiệu SFone có chọn lọc vị trí và hỗ trợ tiền (100.000 đ/tháng) tùy theo chương trình nhưng khơng hỗ trợ liên tục (S-Retailer).
Cửa hàng bán lẻ (Retailer) là nơi cạnh tranh gay gắt nhất của các đối thủ trong ngành vì đây là nơi tiếp cận nhanh nhất, gần nhất, dễ nhận biết nhất và thuận tiện nhất với người tiêu dùng dịch vụ điện thoại di động. Chính sách của SFone là thực hiện những chương trình chăm sóc cửa hàng bán lẻ (retailer tour) để khuyếch trương hình ảnh, thúc đẩy bán hàng, đặc biệt là bán thẻ sim trả tiền trước và thẻ cào nạp tiền.
Thông thường SFone kết hợp những đợt khuyến mãi về gói cước, tung điện thoại di động mẫu mới để làm chương trình. Chương trình thường kéo dài trong 01 tháng, chia làm 2 đợt (1 đợt triển khai tại thành phố, thị xã, 1 đợt là tại các huyện, xã) và do đội ngũ InDC zone tại từng khu vực đảm trách. Chương trình gồm:
- Phát tờ rơi, treo băng rơn chương trình khuyến mãi, mẫu handset mới.
- Trang trí lại cửa hàng, điểm bán lẻ bằng các tờ quảng cáo dán tường, trang bị
kệ đựng tờ rơi.
- Thông tin cho nhân viên bán hàng về chương trình khuyến mãi, mẫu điện
thoại mới, giải đáp các thắc mắc về chương trình.
Trước khi chạy chương trình 03 ngày, trưởng bộ phận InDC zone sẽ lên danh sách các điểm bán lẻ. Hàng tuần Trưởng bộ phận InDC zone tiến hành kiểm tra bằng điện thoại hoặc thực tế (10% trên tổng số điểm bán lẻ trong danh sách) và báo cáo cho phịng Kênh phân phối - văn phịng chính.
Trong một ngày, 1 cửa hàng bán lẻ có thể tiếp 3 nhà cung cấp mạng điện
thoại di động đề nghị được treo bảng hiệu quảng bá sản phẩm. Do đó, chính sách
của nhà cung cấp mạng nào linh hoạt hơn, nhân viên nhiệt tình và bám sát thị trường hơn sẽ thành cơng trong việc tạo dựng hình ảnh của mình ở các cửa hàng bán lẻ.
Nhận xét:
Nhìn chung, các chính sách của SFone dành cho loại hình cửa hàng bán lẻ hiện nay cịn ít quan tâm, ít có sự đầu tư tương xứng.
Do không tận dụng được lợi thế về việc phân phối thiết bị đầu cuối (handset) như các nhà khai thác mạng GSM, đáng lẻ S-Telecom cần có chính sách thúc đẩy, hỗ trợ, đặc biệt là hỗ trợ về nguồn hàng, chủng loại máy điện thoại di động, các phụ kiện, các trang thiết bị trưng bày sản phẩm v.v...cho các nhà bán lẻ.
Để chứng tỏ thương hiệu SFone lớn mạnh, S-Telecom phải làm thay nhiệm
vụ của các hãng sản xuất điện thoại di động mạng CDMA chăm sóc các cửa hàng bán lẻ, tạo điều kiện cho kênh bán lẻ hoạt động tốt hơn. Nhưng hiện nay S-Telecom
lại quá chú trọng đến kênh đại lý. Chúng ta dễ dàng nhận ra là hầu hết các chính
sách hỗ trợ của SFone trên kênh phân phối SFone đều tập trung vào loại hình này.
2.2.3.4 Tình hình xây dựng và phát triển kênh đại lý của SFone trong năm 2007, 2008:
Trong năm 2007 SFone tập trung phát triển số lượng đại lý VAB, VAA bên
cạnh việc tăng cường phát triển đại lý SES theo tiêu chí ít nhất có 1 SES/huyện
hoặc theo tiêu chí trạm phủ sóng BTS là ít nhất >= 2 BTS.
Bảng 2.5: Số lượng đại lý phát triển lũy kế trong năm 2007
KHU VỰC SES VAB VAA 1 36 63 80
2 30 71 126
3 28 26 75
ĐBSCL 26 34 68
(Nguồn: phòng kênh phân phối S-Telecom)
Số lượng phát triển SES trong năm 2007 nhanh chóng đã phần nào cải thiện hình ảnh và tình hình kinh doanh của SFone tại các quận huyện, thị xã
trong toàn quốc. Như đã đề cập phần trên, SES là loại hình đại lý có các chức
năng cơ bản chăm sóc khách hàng và thu cước gần tương đương với một trung
tâm dịch vụ khách hàng của SFone với độc quyền kinh doanh sản phẩm, trưng
bày hình ảnh SFone cũng như chăm sóc khách hàng, chỉ trừ dịch vụ bảo hành, sửa chữa máy handset, giải quyết khiếu nại của khách hàng đối với các dịch vụ
được cung cấp.
Việc tăng cường phát triển Đại lý SES trong năm 2007 rộng khắp đến các huyện, thị trấn trong toàn quốc là định hướng của SFone nhằm cải thiện định kiến cho rằng SFone chỉ tập trung kinh doanh, quảng bá hình ảnh, chăm sóc khách hàng
này chưa cao do sự phối hợp thiếu đồng bộ tại phòng kinh doanh khu vực với văn phòng trung tâm.
Trong năm 2008, SFone vẫn duy trì phát triển Đại lý SES ở mức cao. Mức
độ phát triển VAB có chậm lại và chuyển hướng tập trung cho loại hình đại lý
VAA. Riêng loại hình SPS và Mobimart mới được định hình và phát triển từ giữa năm 2008. Việc triển khai ban đầu cịn chậm nhưng cũng góp phần tạo nên khơng khí tươi mới cho hệ thống phân phối sản phẩm SFone trong năm 2008.
Bảng 2.6: Số lượng đại lý phát triển lũy kế trong năm 2008
KHU VỰC SPS SES VAB VAA MOBIMART
1 3 51 68 95 2
2 5 49 79 142 4
3 3 38 35 86 2
ĐBSCL 2 35 38 82 2
(Nguồn: phòng kênh phân phối S-Telecom)
2.3 Các chính sách trên kênh phân phối SFone: 2.3.1 Chính sách đối với nhà Phân phối: 2.3.1 Chính sách đối với nhà Phân phối:
Nhà phân phối sản phẩm SFone gồm nhà Phân phối máy đầu cuối (handset), nhà Phân phối SIM thuê bao trả tiền trước và nhà Phân phối thẻ nạp tiền.
SFone sử dụng chính sách chiết khấu để hỗ trợ các nhà Phân phối kinh
doanh sản phẩm của mình theo tỉ lệ chiết khấu tăng dần đối với số lượng và khối lượng giao dịch.
Tỉ lệ chiết khấu được xây dựng theo tiêu chí đảm bảo cạnh tranh so với các
đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.
Chúng ta sẽ tập trung nghiên cứu, phân tích sâu hơn về qui định, chính sách của SFone đối với các đại lý, các TTDVKH vì S-Telecom định hướng 02 thành
phần này là quan trọng nhất, thể hiện toàn diện nhất các mặt kinh doanh, quảng bá hình ảnh và chăm sóc khách hàng trong cơ cấu kênh phân phối SFone.
2.3.2 Chính sách đối với đại lý: 2.3.2.1 Trang bị tài sản cho đại lý: 2.3.2.1 Trang bị tài sản cho đại lý:
SFone tiến hành trang bị tài sản một lần ban đầu cho các đại lý để hỗ trợ kinh doanh, trưng bày sản phẩm, quảng bá hình ảnh SFone và chăm sóc khách hàng.
Mức hỗ trợ gồm:
Bảng 2.7: Danh mục tài sản SFone hỗ trợ cho đại lý
Số lượng cung cấp Diễn giải
SES SPS VAB VAA
Ngang 1 (13m2) 1 (13m2) 1 (8m2) 1 (5m2) Treo 1 (2m2) 1 (2m2) 1 (2m2) Bảng hiệu Dọc 2 (4m2) 2 (4m2) - Tủ trưng bày lớn 4 4 1 1 Tủ trưng bày
Tủ trưng bày nhỏ 6 6 2 Hoặc 2 Tường kính logo 1 1 1 Quầy giao dịch 2 2 - Vật dụng nội thất Ghế giao dịch 4 4 - Modem ADSL 1 1 1 Máy tính 1 1 1 Máy vi tính màn hình LCD để làm Internet Zone 1 - Thiết bị
Máy in kim (A4) 1 1 1
Đồng phục 30 30
Mã truy cập CCBS 4 – 6 4-6 2
SFone hiện tại là mạng điện thoại di động có chính sách hỗ trợ tốt nhất cho
đại lý về trang bị tài sản cũng như chính sách hỗ trợ sản phẩm SFone thông qua
việc chấm điểm đại lý.
S-Telecom đã xây dựng được qui trình trang bị tài sản cho đại lý. S-Telecom phải nhanh chóng trang bị thiết bị, tài sản cho đại lý. Trang thiết bị, tài sản này giúp quảng bá hình ảnh SFone và giúp đại lý kết nối với Trung tâm S-Telecom, thực hiện công việc bán hàng, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. (Tham khảo phụ lục 4)
Tuy nhiên, với việc trang bị tài sản đại lý đồng loạt theo mẫu chuẩn thống
nhất trong toàn quốc với số lượng lớn, S-Telecom phải tuân thủ đúng theo thủ tục
đấu thầu do nhà nước qui định. Các thủ tục đấu thầu này khá mất thời gian, dễ sai
sót, vi phạm ở nhiều khâu trong quá trình thực hiện.
Bên cạnh đó, giá cả ngun vật liệu thay đổi, biến động nhanh, thời gian
hoàn tất các thủ tục đấu thầu chậm đã ảnh hưởng đến việc thực hiện đấu thầu mua
sắm. Các khó khăn trong công tác đấu thầu mua sắm trang thiết bị, tài sản hỗ trợ cho đại lý, thể hiện qua các khâu như:
- Phát hành hồ sơ mời thầu.
- Mời nhà thầu cung cấp.
- Đánh giá các tiêu chí.
- Lựa chọn nhà thầu.
- Đàm phán về tiêu chí kỹ thuật.
- Đàm phán về giá chọn thầu.
Cơng việc đấu thầu là một q trình phức tạp, do nhiều phòng ban đảm
trách. Việc phối hợp đồng bộ giữa các cơng việc, các phịng ban, thống nhất với nhà thầu là khâu rất quan trọng. Năng lực của nhân viên S-Telecom liên quan trong công tác đấu thầu, chọn thầu, năng lực của nhà thầu có giới hạn cũng đã ảnh hướng
Tình hình trang bị tài sản cho đại lý hiện nay tiến hành rất chậm. Theo thống kê năm 2007 và 06 tháng đầu năm 2008 có tới 50% đại lý mở mới chưa được trang
bị tài sản trong vòng 02 tháng kể từ khi ký kết hợp đồng đại lý, 20% đại lý chưa
được trang bị tài sản trong vòng 04 tháng kể từ khi ký kết hợp đồng. Cá biệt có 09
trường hợp đại lý đã ký hợp đồng hơn 06 tháng vẫn chưa được trang bị tài sản. Như vậy các đại lý này chỉ hoạt động trên danh nghĩa, vẫn được hưởng chính sách hỗ trợ hàng tháng nhưng hoạt động chỉ cầm chừng hoặc không hoạt động.
Công tác cung cấp, trang bị tài sản đại lý không theo kịp tốc độ phát triển số
lượng đại lý. Sự khó khăn trong cơng tác đấu thầu, lựa chọn nhà thầu, sự thay đổi
nhanh chóng về giá nguyên vật liệu trên thị trường … đã ảnh hưởng nhiều đến tiến
độ cung cấp tài sản cho đại lý.
Khi đã chọn thầu xong, các công việc tiếp theo như giám sát tiến độ thi công, kiểm tra năng lực thực sự của nhả thầu, kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi bàn giao chưa được xem trọng cũng làm chậm tiến độ giao tài sản. Việc bàn giao tài sản chậm trễ đã làm công tác xử lý vấn đề tài sản khi thanh lý hợp đồng gặp trở ngại.
Hiện nay, việc theo dõi, quản lý các tài sản trang bị cho đại lý cịn khá lỏng lẻo. Lợi dụng tình hình trang bị tài sản chậm trễ, chưa đầy đủ số lượng, một số nhân viên quản lý kênh phân phối gián tiếp tại các chi nhánh đã tùy tiện cấp phát tài sản
cho những đại lý có quan hệ tốt với mình nhằm tư lợi cá nhân. Dẫn đến tình trạng
một số ít đại lý vừa có mã code đại lý đã được trang bị tài sản, cịn các đại lý khác
thì phải chờ đợi trong một thời gian dài. Điều này gây tâm lý ức chế, thiếu thiện
cảm của một bộ phận đại lý, làm ảnh hưởng đến uy tín của SFone và sự hợp tác của
đại lý trong thời gian sau này.
2.3.2.2 Trang bị đồng phục cho các giao dịch viên:
Việc trang bị đồng phục cho giao dịch viên các TTDVKH SFone và các đại lý thể hiện tính chuyên nghiệp trong cơng tác chăm sóc khách hàng, tạo hình ảnh nổi bật, góp phần tơ điểm thêm phong cách lịch sự, thời trang và sang trọng nơi
giao dịch viên khi tiếp xúc với khách hàng. Đây là một chủ trương đúng đắn và
nhận được sự đồng tình cao của tập thể nhân viên S-Telecom và đại lý.
Tuy nhiên, trong thực tế triển khai việc trang bị đồng phục cho nhân viên
giao dịch đại lý và nhân viên TTDVKH S-Telecom cũng gặp rất nhiều trở ngại. Từ
đầu năm 2007 S-Telecom đã có chính sách trang bị đồng phục cho các nhân viên
này. Mặc dù vậy, đến giữa năm 2008, chính sách này vẫn chưa được thực hiện hoàn chỉnh do cả nguyên nhân chủ quan lẫn khách quan như:
- Không thống nhất được mẫu đồng phục phù hợp, có nhiều ý kiến khác nhau
đối với các thiết kế mẫu của nhà thầu cung cấp.
- Có sự khơng đồng thuận về giá cả giữa đại diện S-Telecom và nhà thầu sản
xuất.
- Chất lượng may thành phẩm của nhà sản xuất không đảm bảo so với sản
phẩm chào hàng.
- Kích thướt mẫu đo bị sai lệch do nhân sự giao dịch viên của đại lý thường
xuyên thay đổi.
- Việc thay đổi nhà thầu sản xuất buột SFone phải tiến hành lấy lại số đo kích
thướt may đồng phục.
2.3.2.3 Chính sách hỗ trợ qua cơng tác chấm điểm đại lý (hàng tháng):
Hình thức hỗ trợ khá cao bằng sản phẩm cấn trừ trong lượng hàng hóa đại lý mua từ SFone đã giúp đại lý yên tâm trong cơng tác duy trì hình ảnh, bán hàng và gắn bó với SFone. (Tham khảo phụ lục 3)
Tuy nhiên, vẫn xảy ra tình trạng một số đại lý lợi dụng việc hỗ trợ này,
không thực sự bán hàng SFone mà kinh doanh mặt hàng khác. Đến thời điểm cuối tháng, các đại lý này tiến hành kích sim hàng loạt cho đủ chỉ tiêu bán hàng do
SFone đề ra để nhận được khoản hỗ trợ hàng tháng. Các sim đã kích này sau đó
được giảm giá mạnh và đẩy ra thị trường bằng nhiều cách gây xáo trộn thị trường,
Việc làm trên được thực hiện trong một thời gian dài sẽ làm cho các đại lý khác khó bán hàng. Bản thân đại lý kể trên cũng không được hưởng lợi khi kinh doanh sản phẩm SFone dựa trên hoạt động kinh doanh thiếu lành mạnh của mình.
Qua thơng kê các báo cáo từ bộ phận InDC zone có đến hơn 10% đại lý chỉ hoạt động cầm chừng, không chú tâm kinh doanh sản phẩm SFone, hoặc trong giai
đoạn sắp thanh lý hợp đồng đại lý.
Hiện tại, SFone dùng chính sách hỗ trợ, ưu đãi rất nhiều để đại lý gắn bó, hợp tác nhiệt tình với SFone. Điều này nhìn bề ngồi có mặt tích cực , nhưng xét sâu hơn, chúng ta thấy một điều là SFone đã quá bảo bọc đại lý, giống như cha mẹ nuôi con chỉ cung cấp tiền chứ không cho con nghề để tự ni sống mình.
Khơng ít đại lý có tâm lý ỷ lại, họ chưa có chương trình riêng, sáng tạo cho
hoạt động kinh doanh của mình mà trơng chờ, lệ thuộc nhiều vào khoản trợ cấp
hàng tháng của SFone.
Một số nhân viên InDC thông đồng với đại lý trong việc hợp thức hóa hình
thức chấm điểm, nhận lấy khoản hỗ trợ của SFone chứ không thực chất kinh doanh, tức là không thực sự bán hàng và làm dịch vụ chăm sóc khách hàng, gây ra tình trạng lãng phí và kinh doanh khơng hiệu quả. Tuy nhiên, việc phát hiện và ngăn ngừa tình trạng này cũng gặp nhiều khó khăn.
Ngun nhân của tình trạng này là do:
- Không nghiên cứu, khảo sát kỹ năng lực, kinh nghiệm kinh doanh đối tác
trước khi tiến hành thủ tục mở đại lý.
- Tại một số địa bàn bị giao thoa sóng hoặc sóng chập chờn, không ổn định,
việc mở đại lý tại đây khiến đại lý không bán hàng được.
- Các đại lý có tiềm lực tài chính thấp, ít kinh nghiệm kinh doanh mặt hàng
điện thoại di động, nhưng có mối quan hệ thân quen với nhân viên InDC, tìm
cách làm sai các qui định, việc kinh doanh khơng hiệu quả, chăm sóc khách hàng khơng chu đáo, ảnh hưởng đến chất lượng của toàn hệ thống kênh phân phối.
- SFone hỗ trợ hoạt động kinh doanh của đại lý hàng tháng bằng hình thức cấn trừ sản phẩm SFone (handset, sim, thẻ cào nạp tiền) trên đơn hàng đại lý mua trực tiếp từ SFone có nhiều bất cập so với việc nhận tiền mặt. Thủ tục
để nhận được các sản phẩm này còn rườm rà và tương đối bất tiện đối với
các đại lý ở nông thôn, vùng xa.