3.2.2.1. Kế thừa thành công của chuỗi cửa hàng “Đồng Cỏ Xanh”, FCV phát huy sức mạnh thương hiệu của tập đoàn FrieslandCampina để xây dựng mối quan hệ vững chắc với POP với mục tiêu mở rộng thị phần (S1, S2, S3, S5, S6, T1)
Sử dụng nguồn lực tài chính, uy tín thương hiệu, mối quan hệ sâu rộng và thị phần vốn có để cạnh tranh với các đối thủ mạnh hiện nay như Abbott, Mead Johnson, Vinamilk, …
Với thành công trong thời gian qua, sự nổi tiếng của tập đồn FrieslandCampina, có
mối quan hệ thân thiết với các POP và khả năng am tường văn hóa mua sắm của người Việt, FCV hồn tồn có thể tạo ra vị thế cạnh tranh vững chắc, sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong từng loại hình POP.
Với mục tiêu là nắm giữ thị phần hiện có, mở rộng thị phần ở những ngành hàng đã khai thác nhưng chưa hiệu quả hoặc chưa khai thác do khả năng tài chính chưa đủ mạnh, FCV nên đa dạng hóa sản phẩm để hạn chế rủi ro và tăng khả năng cung ứng cho thị
trường đang ngày càng thay đổi.
Ở cấp độ phát triển như hiện nay chính POP sẽ ra sức bảo vệ quyền lợi và thị phần của
họ. Do đó khi phối hợp với POP làm Marketing, FCV cũng sẽ được tăng cường khả năng cạnh tranh để đối đầu với nguy cơ đến từ các tập đoàn bán lẻ lớn, những kênh phân phối hiện đại khác trong thời kỳ đất nước đang mở cửa.
3.2.2.2. Đổi mới cách thức quản lý và hỗ trợ cho POP nhằm tạo dựng lòng trung thành với cơng ty ngay trong chính hệ thống phân phối của FCV (S1, S3, S6, S8, S9, T2, T3)
- Tạo ra những bước tiến mới trong việc quản lý và bắt kịp xu hướng thay đổi của POP.
Tập trung vào nâng cấp quản lý cho các POP truyền thống, luôn xem các POP truyền thống là “một cánh tay nối dài” hoặc “kho hàng” của mình.
Phân nhóm thị trường cho việc đầu tư trọng điểm. Tăng chất lượng phân phối ở loại hình phân phối truyền thống. Phân nhóm thị trường có thể áp dụng những cách sau:
• Phân ra 7 khu vực bán hàng (Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc miền Trung, Nam miền Trung, miền Đơng, TPHCM và ĐBSCL)
• Phân ra từng cấp độ ưu tiên đầu tư, đầu tư trọng điểm cho thị trường nào đó để phát triển thật tốt thị trường đó, nhờ thế mà có hiệu ứng vết dầu loang cho các thị trường lân cận.
• Hay chia loại hình POP truyền thống làm 4 loại khác nhau dựa vào nhu cầu mua hàng của người mua: nhu cầu mua về dự trữ (shop lớn), nhu cầu mua nhỏ, cấp thiết khi hết hàng trong nhà, gần nhà (tiệm), nhu cầu mua hàng nội trợ ở chợ (sạp) và nhu cầu mua hàng dùng tại chỗ (quán).
• Hoặc tổng hợp các kiểu trên và đặt mã số cho từng nhóm để dễ quản lý và theo dõi như sau:
Chia theo khu
vực địa lý Chia theo đơn vị hành chính trọng điểm Chia theo loại POP Chia theo doanh số SKU
Đông Bắc Bộ Thành thị Shop lớn > 100 triệu/tháng SKU A
Tây Bắc Bộ TPHCM Shop nhỏ > 50 triệu/tháng SKU B
Bắc Trung Bộ Hà Nội Sạp chợ > 20 triệu/tháng
Nam Trung Bộ Đà Nẵng Quán …
Miền Đông Cần Thơ
TPHCM ĐBSCL Cận thành thị Thủ Đức Hóc Mơn Cầu Giấy Long Biên Hòa Vang … Nông thôn Các thị trấn lớn Các thị trấn nhỏ Vùng sâu, xa …
Như vậy, FCV sẽ tổng hợp thành nhiều nhánh rồi sau đó xem nhánh nào mạnh để phát huy và khắc phục nhánh yếu để đầu tư có hiệu quả hơn.
Tăng cường hoạt động truyền thông tại POP để tiếp cận đối tượng mua sắm, nâng cao sự tiện lợi cho các POP truyền thống khi loại hình này vẫn đang chiếm ưu thế:
Là cơng ty tồn cầu mang trái tim địa phương, FCV đang hướng đến nghiên cứu nhu cầu của đối tượng mua sắm. Do đó FCV sẽ đầu tư theo hướng hoàn thiện và mở rộng hệ thống phân phối đến mọi nơi, từ trung tâm cho đến vùng xa xôi hẻo lánh, “Nơi nào cần nơi
Theo khuynh hướng phát triển của các POP hiện đại và POP truyền thống dần mất ưu thế, FCV nên đầu tư xây dựng hệ thống POP vững chắc, tạo cơ sở cho sự phát triển tiếp theo khi cơ hội hợp tác với các POP hiện đại của thế giới đang ngày càng đến gần.
Cùng khuynh hướng phát triển của Trade Marketing, POP sẽ trở thành nơi truyền thông hiệu quả nhất, giúp FCV tiếp cận trực tiếp đối tượng mua sắm một cách dễ dàng hơn,
nhanh chóng hơn và tồn diện hơn. Vì vậy mối quan hệ tốt đã gầy dựng với các POP bao năm qua, FCV nên duy trì, tăng cường hỗ trợ và cam kết tận tụy với họ. Từ đó FCV mới có thể duy trì lịng trung thành và nhận được sự hỗ trợ từ họ trong việc chuyển tải thông điệp
đến người mua sắm.
POP truyền thống sẽ cịn duy trì ưu thế trong một thời gian nữa vì vậy nên củng cố và xây dựng niềm tin và lòng trung thành của người mua sắm đối với POP và nhãn hàng của FCV thật vững mạnh. Hỗ trợ POP truyền thống phát triển theo hướng hiện đại và tiện lợi hơn, giúp người mua dễ dàng mua sắm, có nhiều lựa chọn và nhiều cơ hội tham gia các chương trình khuyến mãi tại POP hơn nữa.
3.2.3. Giải pháp kết hợp thời cơ và khắc phục điểm yếu:
3.2.3.1. Hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao khả năng giám sát, đưa ra những quy trình, quy định cụ thể cho các chương trình khuyến mãi tại POP truyền thống (W1, W2, W4, O1, O2)
- Bổ sung quy trình quản lý, nâng cao kiến thức dinh dưỡng cho POP
Hệ thống phân phối của FCV còn yếu về khả năng tư vấn kiến thức dinh dưỡng cho người tiêu dùng và chưa có những quy định, tiêu chuẩn chung để khai thác hiệu quả công suất bán hàng và đánh giá hiệu quả chính xác cho việc thực hiện các chương trình khuyến mãi.
FCV hồn tồn có thể khắc phục được điểm yếu nếu thường xuyên có những hoạt động và chương trình phổ cập kiến thức cho các POP. Như vậy FCV có thể tiếp cận người tiêu dùng và đối tượng mua sắm được nhanh chóng và xây dựng niềm tin cho họ.
Hiện nay việc thực hiện các chương trình khuyến mãi tại POP cịn chưa hiệu quả vì FCV chưa giám sát triệt để kênh POP truyền thống cho nên việc thực hiện chương trình
khuyến mãi tại POP truyền thống của Trade Marketing chưa thực sự tiếp cận và làm thỏa mãn đối tượng mua sắm. Vẫn cịn tình trạng hàng khuyến mãi vào tay các POP, cịn người mua thì khơng biết rõ ràng về chương trình khuyến mãi.
Truyền thơng tại POP phải được giám sát chặt chẽ hơn nữa bằng cách bổ sung những quy định hay quy trình thực hiện cụ thể, chi tiết hơn. Xây dựng kế hoạch giám sát thị
trường, quy trình, biểu mẫu, các kỹ năng giám sát, các hoạt động tại hiện trường, cơ sở dữ liệu, các hình thức giám sát thị trường.
- Chọn POP trọng tâm trong kênh phân phối để đầu tư chiều sâu
Để tăng chất lượng phân phối, FCV phải nghiên cứu xem hành vi của người mua hàng,
sản phẩm mình là gì để lựa chọn trọng tâm phân phối. Làm được điều này, FCV sẽ có thể
đầu tư trọng tâm vào nhà phân phối nào, tránh bị o ép, hoặc khơng hiệu quả.
Để có thể phát triển bền vững ở loại hình phân phối, FCV buộc phải vươn cánh tay nối
dài của mình đến các POP, phải biến POP- nhất là các POP lớn trở thành sân chơi của riêng mình và cơng ty có quyền áp đặt luật lệ riêng vào các POP này (những POP có doanh số lớn và chịu hợp tác với cơng ty), từ đó FCV sẽ bắt đầu có được chỗ đứng để quản lý
kinh doanh POP theo hướng phát triển của mình và qua đó các POP nhỏ trong khu vực cũng học tập theo.
- Giải quyết xung đột trên kênh phân phối
Khi xây dựng chính sách phân phối trong đó có nhiều chính sách nhỏ dành cho từng kênh khác nhau (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp, kênh đại lý, kênh bán lẻ…) và sẽ không tránh khỏi những xung đột trên từng kênh khi áp dụng các chính sách khác nhau như thế. Những xung đột trên kênh phân phối nếu không được giải quyết và quản lý sẽ tạo cơ sở cho sự tổn thương thương hiệu về sau.
Ngun nhân của nó là chính sách phân phối của doanh nghiệp có vấn đề, làm nảy sinh xung đột giữa các kênh bán hàng. Việc thiết lập các chính sách giá cho từng cấp là nguyên nhân chính nảy sinh mọi vấn đề xung đột. Thiết lập giá bán sao cho thật hợp lý và thỏa đáng theo từng cấp độ phân phối sẽ giúp FCV công khai minh bạch và hạn chế những xung đột trong kênh phân phối.
Thêm vào đó xung đột trên kênh phân phối có thể do thiếu tính chủ động và phụ thuộc nhiều vào những nhà phân phân phối sỉ lớn. Chạy theo các trung gian phân phối lớn, các chợ đầu mối nên khi chuyển sang kênh phân phối đa kênh bắt đầu xuất hiện xung đột. Khi xung đột xảy ra làm cho người tiêu dùng cảm thấy thiếu nhất qn trong q trình mua
hàng và từ đó làm tổn thương đến thương hiệu.
Ngoài ra, trong thực tế vấn đề xung đột cịn thể hiện khơng ít trường hợp các thành viên trong hệ thống phân phối vi phạm cam kết, chạy theo những lợi ích cục bộ gây ảnh
hưởng xấu cho cả hệ thống. Thực trạng các đại lý tự ý tăng giá, hoặc giảm giá là tình cảnh chung trong một số ngành. Dù với cách thức nào thì thiệt hại lớn nhất vẫn thuộc về người tiêu dùng. Và khi niềm tin của họ bị giảm sút sẽ kéo theo doanh số bán hàng của công ty cũng bị sụt giảm.
Việc xây dựng các điều khoản chặt chẽ trong hợp đồng phân phối cũng là các ràng
buộc pháp lý mà FCV nên áp dụng. Điều kiện cần để có một hệ thống phân phối mạnh là sự cân bằng lợi ích giữa công ty, nhà phân phối và người tiêu dùng. Tuy nhiên sự nhạy bén, thích ứng linh hoạt với thực tế mới là điều kiện đủ cho sự ổn định và thành công của hệ thống phân phối.
3.2.3.2. Cải thiện cách thức trưng bày để thu hút người mua sắm (W3, W5, O1, O3)
- Đổi mới hình ảnh cho chuỗi cửa hàng của FCV bằng cách đổi mới cách thức trưng
bày tại POP, tiến đến sự đồng nhất trong quy trình phân phối cho từng loại hình POP phù hợp với văn hóa mua sắm của người VN.
- Áp dụng những quy tắc trưng bày theo từng loại hình phân phối:
• POP truyền thống:
Áp dụng quy tắc 20 – 20 – 20:
9 Con số 20 đầu tiên ứng với việc giao tiếp bằng mắt. Chỉ cần 20 giây giao tiếp bằng mắt, kèm theo một nụ cười vừa phải, đủ để khách dừng chân và bước vào POP.
Người bán hàng thơng qua ánh mắt có thể tạo niềm tin cho khách hàng.
9 Con số 20 thứ hai, ứng với 20 từ đầu tiên của việc giao tiếp người người mua và người bán. Nói chậm và nói vừa đủ. Một câu hỏi đủ sự quan tâm về món hàng mà khách đã chú ý.
9 Con số 20 cuối cùng, là khoảng cách giữa khách hàng và người bán hàng. Ở VN 40 cm là khoảng cách vừa đủ.
• POP hiện đại:
Chọn những khu vực nhiều người qua lại, tốt nhất là giao điểm của nhiều hướng lưu thơng khác nhau, quầy hàng nằm trong siêu thị thì có thể nằm trên giao điểm của 2 hoặc 3 luồng giao thơng.
Quầy hàng nên nằm phía tay phải do người VN có thói quen sử dụng tay phải
Nếu vị trí của quầy hàng có một mặt tựa vào tường của siêu thị thì bức tường là một
điểm tựa tốt giúp khuếch trương thương hiệu với những poster hoặc bảng hiệu quảng cáo.
Nếu vị trí của gian hàng là kiểu “ốc đảo”, thì cơ hội khuếch trương thương hiệu với poster sẽ giảm đi, nhưng bù lại thì khơng gian tiếp xúc với khách hàng lại nhiều hơn.
Đóng vai trị quan trọng cho việc trưng bày hàng hố, thơng thường quầy hàng được
phối hợp giữa ánh sáng trắng và ánh sáng vàng. Cũng nên khảo sát thêm nguồn sáng chính của siêu thị là nguồn sáng màu gì để có thể điều tiết ánh sáng cho quầy hàng phù hợp hơn.
Thiết kế quầy hàng theo phong cách mở là tạo ra khoảng khơng gian rộng giữa 2 kệ trưng bày hàng hố, 2 kệ này được xếp theo dạng 2 cánh cửa mở rộng hình chữ V và khoảng cách tối thiểu là 1.2 m. Phong cách đóng thì khoảng cách giữa 2 kệ có thể hẹp hơn 1.2 m và 2 kệ được xếp theo kiểu dạng song song, sát nhau (kiểu này rất thơng dụng ở Việt Nam vì tiết kiệm được mặt bằng). FCV nên chọn không gian mở để tạo cảm giác tâm lý
thân thiện và thoải mái hơn kiểu khơng gian đóng.
Trưng bày những poster và loại hàng hoá bắt mắt khách hàng ở những trục giao thơng chính, đây chính là những con mồi để chào mời khách hàng bước vào quầy hàng của mình. Những poster và hàng hố trưng bày nên được thay đổi ít nhất 2 tháng/lần để tạo cảm giác mới mẻ cho khách hàng.
Ngoài những yếu tố trên, việc chọn nguyên vật liệu cho nội thất cửa hàng, quầy kệ cũng đóng vai trị hết sức quan trọng. Chính những chi tiết và chất lượng của nội thất trong cửa hàng sẽ tạo ra sự khác biệt giữa các thương hiệu mỹ phẩm đẳng cấp cao với các
thương hiệu bình dân đại chúng khác.
- Xây dựng tiêu chuẩn đo lường và đánh giá chất lượng thực hiện của toàn bộ hệ
thống POP giúp cho việc thống kê kết quả thực hiện các chiến dịch Marketing sẽ trở nên dễ dàng hơn.
3.2.4. Giải pháp ngăn ngừa và phòng tránh những nguy cơ và thách thức hiện tại nhưng do điểm yếu nên chưa thể đối đầu trong lúc này:
3.2.4.1. Lập kế hoạch hợp tác dài hạn với từng loại hình phân phối, duy trì lịng trung thành của khách hàng, cho họ thấy lợi ích khi hợp tác với FCV (W1, W2, W4, T3):
- Xây dựng kế hoạch cho từng loại hình phân phối (kế hoạch hỗ trợ, kế hoạch cho mỗi chu kỳ kinh doanh, mở rộng hệ thống, nâng cấp, cải tạo chuỗi nhận diện hệ thống cửa hàng của FCV …)
Với mục tiêu hợp tác:
• Chung tay vì lợi ích cộng đồng. • Đơi bên cùng có lợi.
• Sản phẩm của FCV giúp thể hiện đặc tính riêng của POP (POP của giới trẻ, POP
giành cho người cao tuổi hay POP của mọi nhà, …) Lên kế hoạch hỗ trợ cho những POP hợp tác dài hạn với FCV:
• FCV sẽ hỗ trợ cho POP trong việc xây dựng và vận hành hệ thống kho bãi hay nơi bảo quản sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế.
• FCV sẽ đảm bảo lưu lượng hàng hóa cho POP ln ổn định và đáp ứng kịp thời
trong mọi thời điểm hay mùa kinh doanh.
• FCV cam kết hỗ trợ kiến thức dinh dưỡng hay dịch vụ tư vấn dinh dưỡng 24/24 cho
đối tượng khách hàng của POP.
• FCV ưu tiên và xây dựng những chương trình khuyến mại riêng biệt và hấp dẫn
cho POP. Xây dựng và thực hiện những chương trình nhằm thu hút khách hàng đến POP mua sắm.
• FCV hỗ trợ chương trình quản lý hệ thống giúp POP cập nhật thơng tin số liệu,
đánh giá kết quả hoạt động nhanh, chính xác hơn để POP có thể đưa ra những
quyết định kinh doanh kịp thời, cung cấp các tài liệu chính xác, các báo cáo hữu dụng và rõ ràng giúp POP dễ dàng kiểm soát và quản lý.
Lên kế hoạch cho các chu trình kinh doanh: mỗi một loại hình kinh doanh lại có một chu trình bán hàng riêng biệt. Trong suốt thời gian xúc tiến chiến lược bán hàng, một khách hàng có thể cần được tiếp xúc nhiều lần. FCV nên sử dụng kiến thức chuyên môn và
những nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh để xác định chu trình bán hàng của mình, cần phải