2.2.2.1.2. Yếu tố chính trị, pháp luật:
Càng ngày càng có nhiều tập đồn bán lẻ của nước ngoài gia nhập thị trường Việt
Nam. Theo Nghị định1701/TTg-QHQT ngày 23/10, Nhà nước phải xây dựng chính sách mới để mở cửa thị trường nội địa cho các tập đoàn bán lẻ nước ngoài tham gia theo đúng lộ trình đã cam kết với WTO.
Do đó ngày 1/1/2009 Việt Nam cho phép lập doanh nghiệp phân phối 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. Nguy cơ trước mắt là sự xuất hiện một làn sóng các tập đồn bán lẻ nước ngoài đến Việt Nam, đặc biệt là các thành phố lớn như TPHCM, Hà Nội để thiết lập các mạng lưới phân phối hiện đại.
Trên thực tế, hệ thống cửa hàng phân phối ở Việt Nam đang có những thay đổi mạnh mẽ và căn bản. Với việc xuất hiện những nhà phân phối chuyên nghiệp cùng hệ thống phân phối hiện đại và tiện lợi như: Metro Cash &Carry (Đức), Lotte (Hàn Quốc), Walmart
(Mỹ), Carrefour (Pháp), Parkson (Malaysia), Giant Asia Investement Pte (Singapore), Tesco (Anh)... cũng đang vào đầu tư tại TPHCM.
Với sức mạnh tài chính, kinh nghiệm lâu năm, quy trình chun nghiệp các cơng ty này khi tràn vào VN sẽ đẩy thị trường vào bước ngoặt mới của cuộc cạnh tranh. Đây chính là yếu tố ảnh hưởng bất lợi cho loại hình POP truyền thống của VN nói chung và của FCV nói riêng trong những năm sắp tới.
Đồng thời với việc giảm thuế nhập khẩu các sản phẩm từ sữa 0% sẽ là điều kiện thuận
lợi cho các đối thủ mạnh khác trên thế giới xâm nhập vào thị trường VN - một thị trường có dung lượng tiêu thụ khơng nhỏ.
2.2.2.1.3. Yếu tố văn hóa- xã hội:
Mức sống của người dân ở các đô thị tăng nhanh đồng thời sự phát triển của ngành công nghiệp bán lẻ là những nhân tố chính đã và đang làm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng ngày càng tỏ ra sành điệu hơn. Thói quen và cách thức chọn nơi mua sắm của họ đang thay đổi từng ngày từng giờ. Ngày càng có nhiều người chuyển sang chọn loại hình mua sắm hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi...
Nguồn cung diện tích bán lẻ ở các trung tâm thương mại hiện đại cịn ít, giá th lại
quá cao, cộng với thói quen mua bán thuận tiện, gần nơi cư ngụ làm cho mơ hình “cửa hàng tạp hóa” tại các đơ thị vẫn có sức sống mãnh liệt và sẽ còn tiếp tục phát triển trong một thời gian dài nữa.
Thói quen mua sắm của người Việt chịu nhiều ảnh hưởng bởi phong tục tập quán và lối sống. Họ thường mua hàng ở những điểm bán lẻ gần nơi cư ngụ hay trên đường, những điểm mà họ thường xuyên qua lại trong ngày, những nơi thuận tiện có thể đậu xe bên đường hay tấp vào để mua ngay và nhanh chóng rời khỏi, chỉ mất khoảng 5-10 phút cho
việc mua hàng. Đơi lúc họ mua hàng ngay khi cịn ngồi trên phương tiện đi lại, đó cũng là một trong những thói quen mua sắm của người Việt.
Đa số người dân Việt Nam vẫn có thói quen tiêu dùng sản phẩm theo kinh nghiệm
truyền miệng nên việc tạo niềm tin ban đầu cho khách hàng của loại hình POP truyền thống là một lợi thế rất lớn của FCV.
Khách hàng do quen biết với chủ cửa hàng từ trước nên họ khơng tìm kiếm mua hàng ở những điểm bán hàng khác dù nơi đó có quy mơ hay có điều kiện tốt hơn. Nhìn chung văn hóa mua sắm của người dân ảnh hưởng khơng ít đến hoạt động của POP.
Ngoài ra do sự trải dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về văn hóa, lịch sử đã hình thành nên một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những thói quen rất đặc trưng. Sự khác biệt giữa các địa phương không chỉ thể hiện ở các vấn đề thường ngày như cách suy nghĩ, giao tiếp, cư xử, ... mà cịn cả trong q trình ra quyết định mua sắm.
Các POP truyền thống vẫn có những thuận lợi riêng như am hiểu về thị trường, am hiểu người mua sắm, văn hóa VN, cũng như có những cách kinh doanh thực tế mà phải mất một thời gian nhất định các nhà bán lẻ nước ngoài mới có thể “thấm” được. Đây chính là lợi thế hiện nay của các POP truyền thống.
Bên cạnh đó, thiên tai dịch bệnh cũng ảnh hưởng đến thị trường bán lẻ, do vậy sản
phẩm hàng hóa, bao bì xanh, sạch, thân thiện với mơi trường là xu hướng của người tiêu dùng hiện nay và trong tương lai.
2.2.2.1.4. Yếu tố công nghệ:
Để phát triển hệ thống POP cần có sự hỗ trợ của khoa học cơng nghệ, trong bối cảnh
suy thối kinh tế như hiện nay, POP cần đẩy mạnh việc ứng dụng công nghệ mới để thu hút mọi đối tượng mua sắm.
Hiện nay ở Việt Nam đã có những đại siêu thị và siêu thị được đầu tư tốt về cơ sở hạ tầng, công nghệ thông tin. Họ đã sử dụng những công cụ như hệ thống quản lý sản phẩm theo barcode, thẻ khách hàng, thành viên hay đăng ký thanh toán bằng thẻ,...v…v... tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc chọn lựa và rút ngắn thời gian mua sắm.
Trong khi đó một số POP truyền thống của cơng ty chỉ trang bị sơ sài, không ứng dụng
phương thức quản lý hiện đại, không sử dụng hệ thống quản lý bán hàng nên khơng thể kiểm sốt chặc chẽ thơng tin và sản phẩm như các loại hình POP hiện đại do đó việc mất mát xảy ra thường xuyên.
Nếu khơng chú ý và mau chóng khắc phục nhược điểm này, hệ thống cửa hàng bán lẻ của FCV sẽ giảm sức cạnh tranh trong thời gian sắp tới.
2.2.2.2. Môi trường vi mô:
2.2.2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh:
Tình hình cạnh tranh trên thị trường sữa VN ngày càng trở nên gay gắt do xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Hiên nay trên thị trường có các cơng ty chính hoạt động trong ngành sữa: công ty cổ phần sữa VN-Vinamilk, công ty FrieslandCampina (Dutch LadyVN), công ty Abbott VN, công ty TNHH Nestle Việt Nam, công ty Arla Foods (Milex), công ty Dumex VN, công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood, công ty cổ phần sữa Hà nội- Hanoi milk, công ty TNHH thực phẩm và đồ uống Vĩnh Phúc-Elovi, công ty cổ phần sữa Mộc Châu, cơng ty F&N và các cơng ty có quy mơ nhỏ khác…
Các công ty đang cạnh tranh khá gay gắt với nhau trên các phân khúc thị trường với lợi thế của từng dịng sản phẩm tương ứng. Vì vậy để nắm giữ thị phần của mình tại POP,
cơng ty phải dành được những vị trí trưng bày tốt hơn đối thủ. Hơn nữa, việc chiếm ưu thế trong trưng bày và thu hút tầm nhìn của khách hàng giúp gia tăng doanh số đồng thời cũng dành được nhiều ưu thế hơn trong việc lấy lòng POP.
Các công ty cùng ngành hầu như đều chạy chương trình trưng bày tương tự nhau tại cùng một POP, nhìn chung đều lấy tiêu chuẩn phủ hàng, doanh số bán, thực hiện những chương trình khuyến mãi để đẩy mạnh doanh thu, xây dựng mối quan hệ hợp tác với các POP.
Nổi bật có những chương trình tích điểm thơng qua việc trưng bày, nhân viên tiếp thị sản phẩm tại POP, giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng bằng những cách thức mới để gây ấn tượng, thu hút sự chú ý của người mua sắm.
Qua một số hoạt động của các đối thủ cạnh tranh trong năm 2008, chúng ta sẽ thấy
được tổng quan tình hình hoạt động hỗ trợ của họ cho các POP trong thời gian qua: Abbott: với những chương trình dài hạn
Chương trình tích điểm trong năm, có ba loại:
• Dạng cơ bản: dựa trên số lượng thùng carton mỗi tháng.
Hạng Trưng bày Điểm (3.000VND/điểm)
01 1 thùng lớn IMP 3
02 1 thùng nhỏ 1
• Dạng 01:
- Dựa trên doanh số bán hàng tháng được Abbott quy định. - Dựa trên tốc độ tăng trưởng của năm 2008 so với năm 2007.
- Thẻ VIP: Chương trình thẻ may mắn dựa trên dạng cơ bản và dạng 01
Giải Điểm Thẻ cào may mắn
Platium 15.000 4 Kim Cương 12.500 3 Vàng 10.000 2 Bạc 7.000 1 - Hạng nhất: 15.000USD - Hạng nhì: 10.000 USD - Hạng ba: 500 USD - Hạng tư: 300 USD - Khuyến khích: 100 USD. • Dạng 02: Dựa trên
- Mức trưng bày và độ bắt mắt của việc trưng bày được đăng ký. - Hộp đèn chiếu sáng.
- Thu hút được lượng khách mới. - Nhân viên tiếp thị sản phẩm.
Giải Điểm Thẻ cào may mắn Kim Cương 6000 2 Vàng 3500 1 - Hạng nhất: 10.000USD - Hạng nhì: 800USD - Hạng ba: 500USD - Hạng tư: 300USD - Khuyến khích: 100USD
Chương trình đặc biệt chỉ áp dụng cho khu vực TP.HCM: từ 01/06/2008 đến 31/08/2008
Hạng Lượng hàng trong 03 tháng Lợi nhuận (VND/thùng)
01 10-19,99 thùng 16.500
02 20-29,99 thùng 18.000
03 30-39,99 thùng 20.000
04 40-49,99 thùng 22.000
05 > 50 thùng 25.000
Theo số liệu thống kê của AC Nielsen, 3 nhãn hiệu sữa bột có doanh thu hàng đầu trên thị trường hiện nay là Abbott, Dutch Lady và Vinamilk. Hiện nay, Abbott tập trung chủ yếu vào thị trường cấp cao và là cơng ty có thị phần đứng đầu tại thị trường sữa bột của Việt Nam nhờ sức mạnh tài chính, kinh nghiệm, cơng nghệ và các nhãn hiệu tồn cầu của tập đoàn này.
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nước ngoài. Sự cạnh tranh thể hiện qua việc các công ty sản xuất sữa bột trong và ngoài nước liên tục tung ra các sản phẩm mới nhắm tới nhiều nhóm tuổi khác nhau, bổ sung các vi chất dinh dưỡng khác nhau, đồng thời mật độ quảng cáo, tiếp thị dày đặc trên các
phương tiện truyền thông và tại các điểm bán lẻ.
Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần trong đó Abbott 22% và Mead Johnson chiếm 20%, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%, Nestlé 10%, Nutifood chiếm 5% và phần còn lại là của các hãng sữa khác.
Sự khẳng định vị trí cơng ty có doanh thu cao nhất của Abbott là kết quả của chiến
lược xâm nhập mạng phân phối thành công và hiệu quả, đạt tăng trưởng nhanh nhất: 25% về sản lượng... Điều đáng chú ý ở đây, tuy là nhà sản xuất sữa giá cao, chỉ bán ở các cửa
hàng chuyên hoặc siêu thị nhưng Abbott lại tiên phong trong việc đưa sản phẩm vào bán kênh cửa hàng tạp hoá vốn là kênh của những nhãn hiệu giá trung bình... Gần 45% lượng
sữa Abbott bán ra là qua kênh này. Với sự hỗ trợ của nhà phân phối chính là cơng ty 3A, Abbott đã trở thành một trong những đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của FCV ở dòng sản
phẩm sữa bột cao cấp.
Vinamilk: thực hiện chương trình dài hạn từ ngày 27/02/2008 cho đến 30/12/2008 với
mức khuyến khích là 1.200.000VND/216 điểm. Bên cạnh đó, các nhà bán lẻ có thể nhận
được tiền thưởng theo từng quý sau khi công ty kiểm tra kết quả trưng bày hàng hóa.
Chương trình dài hạn dành cho dịng sản phẩm IMP từ 27/02/2008 - 30/12/2008
Hạng Trưng bày Lượng hàng trong tháng (triệu VND) Thưởng từng tháng (VND)
01 36 điểm 1,5 100.000
02 72 điểm 5 350.000
03 108 điểm 10 600.000
04 216 điểm 20 1,2 triệu
Chương trình ngắn hạn dành cho dòng sản phẩm RTD từ 23/07/2008 - 19/08/2008
Hạng Trưng bày Lượng hàng (thùng) Thưởng (VND)
01 16 chuỗi 6 80.000
02 8 chuỗi 5 40.000
Nhờ tác động của các hoạt động xúc tiến tại điểm bán mà tổng doanh thu của Vinamilk tăng mạnh trong năm 2008 với tỷ lệ tăng trưởng 25.5% so với năm 2007. Doanh thu năm 2008 tăng chủ yếu ở các dòng sản phẩm sữa bột, bột dinh dưỡng, nhóm sữa nước và nhóm sữa chua và tốc độ tăng trưởng của 3 nhóm này đều trên 30%.
Hệ thống phân phối sản phẩm của Vinamilk trải rộng khắp lãnh thổ Việt Nam, từ các tỉnh thành đến những quận huyện vùng sâu duyên hải, miền núi thông qua các kênh chủ yếu sau:
- Kênh truyền thống: đây là kênh phân phối chủ lực, hiện đang phân phối hơn 90% sản
lượng của Vinamilk. Kênh Truyền thống được thực hiện thông qua các nhà phân phối
đến các điểm bán lẻ trên cả nước. Hiện nay Vinamilk có 220 Nhà phân phối với hơn
140.000 điểm bán lẻ có mặt trên khắp 64/64 tỉnh thành trong cả nước.
- Kênh hiện đại: thông qua các siêu thị, khối văn phịng, xí nghiệp, khối phục vụ …
Đến nay Công ty đã phát triển được 16 Cửa hàng Giới thiệu Sản phẩm tại các thành
phố lớn như Hà Nội, TPHCM, Cần Thơ, Đà Nẵng,… Thơng qua đó hình ảnh, cơng dụng, chức năng dinh dưỡng của sản phẩm Vinamilk đã tiếp cận đại bộ phận người tiêu dùng
Chính sách cho từng loại hình phân phối được Vinamilk vận dụng linh hoạt và khá
thành công do nắm bắt tâm lý và nhu cầu của các POP và đối tượng mua hàng như :
- Đối với từng kênh bán lẻ: Cơng ty có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh
doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn
nhất.
- Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Công ty
theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng, sản phẩm. Lợi thế cạnh tranh cách biệt của Vinamilk so với đối thủ chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp. Vinamilk đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng từ
trẻ sơ sinh, trẻ em, thanh thiếu niên, người lớn, người có nhu cầu đặc biệt.
Lợi thế cạnh tranh nổi bật của Vinamilk so với các doanh nghiệp khác trong ngành:
- Thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng;
- Các sản phẩm của Vinamilk đa dạng, nhiều chủng loại, sản phẩm đáp ứng được nhu
cầu của nhiều độ tuổi khác nhau;
- Vinamilk sản xuất quy mô lớn với hệ thống các nhà máy sữa trên cả nước;
- Công nghệ sản xuất hiện đại, áp dụng các hệ thống tiêu chuẩn quốc tế. Xét theo từng dòng sản phẩm, Vinamilk có lợi thế ở một số nhóm hàng như :
• Sản phẩm bột dinh dưỡng: dẫn đầu là Vinamilk, Nestle và có sự tham gia của Gerber (Đức) nhưng thị phần không đáng kể, đây là thế mạnh của Vinamilk.
• Sữa đặc: trên thị trường hiện nay chỉ có 02 nhãn hiệu chính là Vinamilk và Dutch
Lady. Các sản phẩm sữa đặc của Vinamilk đã trở thành sản phẩm quen thuộc trong mọi gia đình như Sữa đặc Ơng Thọ, Sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam nhờ vậy mức tăng trưởng doanh thu của nhóm sữa này khá ổn định, khoảng 15%/năm.
• Sản phẩm sữa tươi, sữa chua …: hiện nay Vinamilk đứng đầu thị trường với dòng sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% và sữa chua.
Dumex:
• Chương trình thực hiện từ 01/08/2008 đến ngày 31/06/2008
Hạng Trưng bày Hoa hồng (triệu VND)
01 250 điểm 1
02 100 điểm 1
Hạng Lượng hàng Chiết khấu từng tháng
01 6 thùng 1%
02 từ 6 thùng trở lên 1,5%
Mead Johnson: trưng bày trong thời gian dài hạn với nhiều mức độ 174 điểm, 81 điểm, 42 điểm với giải thưởng 3.500 đến 4.000VND/hộp.
Chương trình từ 01/01/2008 đến ngày 31/12/2008
Hạng Trưng bày Thưởng hàng tháng (VND) Thưởng hàng quý (VND) Thưởng cho việc trưng bày Tổng cộng
01 204 điểm 600.000 150.000 200.000 950.000 02 174 điểm 500.000 125.000 150.000 775.000 03 135 điểm 400.000 100.000 100.000 600.000 04 107 điểm 250.000 75.000 100.000 425.000 05 81 điểm 200.000 50.000 60.000 310.000 06 68 điểm 170.000 50.000 50.000 270.000 07 48 điểm 130.000 - - 130.000 08 38 điểm 100.000 - - 100.000 09 32 điểm 80.000 - - 80.000
Thưởng: Chiết khấu 1-2% trên hóa đơn.
Công ty Mead Johnson Nuttrition Việt Nam 100% vốn nước ngoài nhập khẩu 31 mặt