Khách hàng chỉ sử dụng mơ hình này khi mua mới một sản phẩm, trong khi các cuộc mua sắm thơng thường khác thì họ có thể bỏ qua hoặc làm ngược lại một số bước trong những giai đoạn này. Ví dụ một khách hàng khi mua nước rửa
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đo lường các lựa chọn Quyết định mua Hành vi
chén có thểđi thẳng tới quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm thơng tin hay đánh giá.
2.4.1. Nhận thức vấn đề
Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh. Ví dụ: nhìn thấy q đẹp và nghĩ khơng cịn cơ hội và quyết định mua ngay mặc dù chưa có nhu cầu. Trường hợp này là nhu cầu có sẵn trong người tiêu dùng bị nhà sản xuất “bắt mạch”. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận dạng.
2.4.2. Tìm kiếm thơng tin
Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên giai đoạn này có thể có hoặc khơng tùy theo sản phẩm người tiêu dùng cần là gì. Trong trường hợp hàng hóa đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn này sẽ bị bỏ qua.
Quá trình thu thập thông tin sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường. Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho các tri hành, những nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn để người tiêu dùng nhớ thêm. Từ các thông tin về nhãn hiệu người tiêu dùng sẽ quyết định việc lựa chọn của mình. Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống nhận dạng thương hiệu sao cho nó đưa được nhãn hiệu của doanh nghiệp vào chuỗi thông tin nhãn hiệu “đã biết” hoặc ưa thích.
2.4.3. Đánh giá các lựa chọn
Ta biết rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã biết để phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Vấn đề ở chỗ việc lựa chọn nhãn hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện như thế nào, người tiêu dùng đánh giá thông tin ra sao?
Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá khác nhau để đi đến quyết định mua hàng. Người tiếp thị, bán hàng cần chú ý các xu hướng sau:
Người tiêu dùng cho rằng bất kỳ một hàng hóa, dịch vụ nào cũng có các thuộc tính đặc tính nhất định và họ đánh giá sản phẩm thơng qua những thuộc tính hay đặc tính ấy. Đó chính là phần hóa, lý tính của hàng hóa, dịch vụ đó.
Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một niềm tin, một hình ảnh về sản phẩm. Đó chính là phần cảm tính của sản phẩm.
Người tiêu dùng có khuynh hướng tự đưa ra những tiêu chí cho mình trong q trình mua sắm. Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hố nào có chỉ số cao nhất đối với những đặc tính mà họ quan tâm.
2.4.4. Quyết định mua
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với sự mong đợi của mình, người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua. Ở giai đoạn này, có ba yếu tố quan trọng có thểảnh hưởng đến hành động mua sắm, đó là: nơi mua hàng, hình thức thanh tốn và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn.
- Người tiêu dùng lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố như sự thuận lợi, danh tiếng... của cửa hàng.
- Hình thức thanh tốn cũng ảnh hưởng đến quyết định mua. Ví dụ: người có thu nhập thấp sẽ chuộng hình thức thanh tốn trả góp.
- Tính sẵn có của sản phẩm thể hiện sự sẵn sàng cung ứng cho người tiêu dùng. Đặc tính này cũng cịn phụ thuộc nhiều vào khả năng lưu kho và vận chuyển.
Trong giai đoạn này, chúng ta cần phân biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Ý định mua thường bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác tác động hoặc các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ. Trong thực tế có nhiều khách hàng có ý định mua nhưng có thể khơng quyết định mua.
2.4.5. Hành vi sau khi mua
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lịng hoặc khơng hài lịng về sản phẩm. Khách hàng chỉ hài lịng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờđợi của họ, từđó sẽ dẫn đến hành động mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho những người khác biết về sản phẩm đó.
Như vậy, người làm marketing cần phải nhớ rằng, công việc của họ không kết thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài cảđến giai đoạn sau khi mua.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã giới thiệu các khái niệm, lý thuyết, mơ hình liên quan đến hành vi tiêu dùng cá nhân, các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cá nhân như là các nhân tố cá nhân, tâm lý, văn hóa và xã hội. Bốn dạng hành vi tiêu dùng cơ bản cũng được làm rõ trong chương 2. Bên cạnh đó, chương 2 cũng giới thiệu tiến trình ra quyết định mua bao gồm 5 giai đoạn cơ bản: từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, đến hành vi sau khi mua.
Trên cơ sở lý thuyết đó, đề tài nghiên cứu xây dựng mơ hình nghiên cứu tổng quát để khám phá hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ trình bày trong chương 3 nhằm phác họa chân dùng người tiêu dùng và tìm hiểu hành vi tiêu dùng của họđối với sản phẩm này.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN
3.1.1 Loại thông tin:
Nghiên cứu hành vi mua phải xoay quanh trả lời các câu hỏi:
- Mua vì lý do gì? (hoặc khơng mua vì lý do gì?) Mua ởđâu? Vì sao? - Những yếu tố nào dùng làm tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm?
- Họ tìm kiếm thơng tin như thế nào? Nguồn nào, loại thơng tin nào? - Những kích thích tiếp thị nào ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm?
3.1.2 Nguồn thông tin
Thông tin thứ cấp: được thu thập từ một số phương tiện như tạp chí, sách, báo,… cũng như từ một số nghiên cứu đã được thực hiện do công ty Unilever Việt Nam đặt hàng các đơn vị nghiên cứu thị trường. Thơng tin thứ cấp ngồi việc làm cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi cịn giúp phân tích hiện trạng đã đề cập lý thuyết ở phần trước.
Thông tin sơ cấp: Là những thông tin được thu thập từ phỏng vấn nhóm và bảng câu hỏi điều tra, luôn gắn liền với mục tiêu nghiên cứu.
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THU THẬP THÔNG TIN
Đề tài nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là đề tài nghiên cứu mô tả thị trường, liên quan đến người tiêu dùng cuối cùng, dùng để mô tả hiện trạng trong một khoảng thời gian nhất định. Do đó phương pháp nghiên cứu dùng ở đây là phương pháp mơ tả.
Thơng thường có hai cách để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu mô tả là điều tra và quan sát (bảng 3.1). Trong nghiên cứu này, hành vi nghiên cứu không chỉ là những hành vi thể hiện ra bên ngoài thành cử chỉ, hành động. Do đó phương pháp quan sát khơng thích hợp. Để tìm hiểu động cơ và thái độ, phương pháp điều tra là thích hợp nhất.
Bảng 3.1: So sánh hai phương pháp triển khai Điều tra Quan sát Điều tra Quan sát Mục đích Tìm hiểu bên trong (nhận thức, cảm nhận, sở thích…) Tìm hiểu bên ngồi (hành vi biểu lộ) Nguồn lực Ít hơn Lớn
(nguồn: Phỏng theo Thomas C. Kinnear, James R. Taylor.1987)
Hai kỹ thuật để thu thập thông tin dùng trong nghiên cứu này là nghiên cứu định tính thơng qua phỏng vấn nhóm và nghiên cứu định lượng thơng qua bảng câu hỏi điều tra.
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó thơng tin được thu thập ở dạng định tính. Dữ liệu định tính là dữ liệu chính nó khơng thể đo lường bằng số lượng8. Mục tiêu của nghiên cứu định tính là tìm ra những cái mới, những yếu tố mới thông qua câu hỏi mở và hầu hết đặt câu hỏi “cái gì”, “như thế nào”,“tại sao” để thu thập đầy đủ nội dung phục vụ cho bảng câu hỏi chi tiết.
3.2.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng định lượng. Dữ liệu định lượng là dữ liệu trả lời cho các câu hỏi “bao nhiêu”, “khi nào”.
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là nhằm lượng hóa các thơng tin, giúp việc xử lý được dễ dàng và thuận lợi. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách chọn mẫu, xác định cỡ mẫu, nội dung bảng câu hỏi, thang đo,… sẽđược đề cập trong những phần sau.
8 Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc gia TpHCM, trang 16
3.3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ và
(2) nghiên cứu chính thức. Nhóm sản phẩm của nghiên cứu này là các sản phẩm nước súc miệng có trên thị trường.
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành chủ yếu thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm (focus group discussion) trên cơ sở tham khảo một số thang đo trong các mơ hình nghiên cứu đã được kiểm định. Thảo luận được thực hiện với 2 nhóm, mỗi nhóm có 8 người (có ghi chú lại). Danh sách câu hỏi được chuẩn bị mang tính chất hướng dẫn cho suốt q trình thảo luận nhóm (trình bày ở phụ lục 1).
Sau khi thảo luận, các biến trong các thang đo được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng trong loại sản phẩm này. Từ đó, một bảng câu hỏi được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức tiếp theo. Bảng câu hỏi này đã được tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử với một số khách hàng để kiểm tra cách thể hiện ngơn ngữ trình bày trước khi đưa vào phỏng vấn trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Số lượng bảng câu hỏi phát là 120, lượng bảng trả lời hợp lệ mong muốn là khoảng 100 bảng. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất. Phương pháp này có ưu điểm là dễ thực hiện, chi phí thấp nhưng tính đại diện khơng cao. Tuy nhiên, do nhưng hạn hẹp về thời gian và điều kiện nghiên cứu nên lựa chọn phương pháp này.
Để thực hiện việc phỏng vấn người tiêu dùng, nghiên cứu này chọn hai phương pháp là phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn bằng thư điện tử.
- Phỏng vấn cá nhân có nhược điểm là đối tượng khó tiếp xúc, thời gian chờ gặp được họ để phỏng vấn cũng sẽ rất dài nếu khơng có hẹn trước, khó khăn nữa là tỷ lệ từ chối trả lời cao. Nhưng có ưu điểm là nếu tiếp
xúc được đối tượng thì quá trình phỏng vấn được thực hiện dễ dàng và nhanh chóng, thơng tin có được sẽ chính xác hơn. Với những ưu điểm trên của phỏng vấn cá nhân nên phương pháp nghiên cứu này được lựa chọn chính để áp dụng. Đối tượng phỏng vấn là người tiêu dùng đi mua sắm ở các siêu thị vào những giờ khác nhau trong ngày trong nội thành thành phố. Đồng thời tập trung phỏng vấn ở các quán cafe trên các tuyến đường ở các quận 3, quận 1, Bình Thạnh, Phú Nhuận.
- Đối với điều tra bằng thư điện tử, có nhược điểm là tốn rất nhiều thời gian chờđợi và khả năng hồi đáp có thể rất thấp. Nhưng nó cũng có một sốưu điểm là có thểđề cập đến nhiều vấn đề khác nhau, kể cả các vấn đề riêng tư, hơn nữa thuận lợi cho người trả lời hơn vì họ có thể suy nghĩ kỹ và trả lời vào bất kỳ thời gian nào mà họ rảnh rỗi. Hầu hết đáp viên là bạn bè thân thiết do vậy tỷ lệ hồi đáp đạt gần 100%.
Nghiên cứu được thực hiện theo qui trình sau: