Đề tài nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là đề tài nghiên cứu mô tả thị trường, liên quan đến người tiêu dùng cuối cùng, dùng để mô tả hiện trạng trong một khoảng thời gian nhất định. Do đó phương pháp nghiên cứu dùng ở đây là phương pháp mơ tả.
Thơng thường có hai cách để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu mô tả là điều tra và quan sát (bảng 3.1). Trong nghiên cứu này, hành vi nghiên cứu không chỉ là những hành vi thể hiện ra bên ngoài thành cử chỉ, hành động. Do đó phương pháp quan sát khơng thích hợp. Để tìm hiểu động cơ và thái độ, phương pháp điều tra là thích hợp nhất.
Bảng 3.1: So sánh hai phương pháp triển khai Điều tra Quan sát Điều tra Quan sát Mục đích Tìm hiểu bên trong (nhận thức, cảm nhận, sở thích…) Tìm hiểu bên ngồi (hành vi biểu lộ) Nguồn lực Ít hơn Lớn
(nguồn: Phỏng theo Thomas C. Kinnear, James R. Taylor.1987)
Hai kỹ thuật để thu thập thông tin dùng trong nghiên cứu này là nghiên cứu định tính thơng qua phỏng vấn nhóm và nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi điều tra.
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó thơng tin được thu thập ở dạng định tính. Dữ liệu định tính là dữ liệu chính nó khơng thể đo lường bằng số lượng8. Mục tiêu của nghiên cứu định tính là tìm ra những cái mới, những yếu tố mới thông qua câu hỏi mở và hầu hết đặt câu hỏi “cái gì”, “như thế nào”,“tại sao” để thu thập đầy đủ nội dung phục vụ cho bảng câu hỏi chi tiết.
3.2.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng định lượng. Dữ liệu định lượng là dữ liệu trả lời cho các câu hỏi “bao nhiêu”, “khi nào”.
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là nhằm lượng hóa các thơng tin, giúp việc xử lý được dễ dàng và thuận lợi. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách chọn mẫu, xác định cỡ mẫu, nội dung bảng câu hỏi, thang đo,… sẽđược đề cập trong những phần sau.
8 Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc gia TpHCM, trang 16