Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ và
(2) nghiên cứu chính thức. Nhóm sản phẩm của nghiên cứu này là các sản phẩm nước súc miệng có trên thị trường.
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành chủ yếu thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm (focus group discussion) trên cơ sở tham khảo một số thang đo trong các mơ hình nghiên cứu đã được kiểm định. Thảo luận được thực hiện với 2 nhóm, mỗi nhóm có 8 người (có ghi chú lại). Danh sách câu hỏi được chuẩn bị mang tính chất hướng dẫn cho suốt q trình thảo luận nhóm (trình bày ở phụ lục 1).
Sau khi thảo luận, các biến trong các thang đo được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng trong loại sản phẩm này. Từ đó, một bảng câu hỏi được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức tiếp theo. Bảng câu hỏi này đã được tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử với một số khách hàng để kiểm tra cách thể hiện ngơn ngữ trình bày trước khi đưa vào phỏng vấn trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Số lượng bảng câu hỏi phát là 120, lượng bảng trả lời hợp lệ mong muốn là khoảng 100 bảng. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất. Phương pháp này có ưu điểm là dễ thực hiện, chi phí thấp nhưng tính đại diện không cao. Tuy nhiên, do nhưng hạn hẹp về thời gian và điều kiện nghiên cứu nên lựa chọn phương pháp này.
Để thực hiện việc phỏng vấn người tiêu dùng, nghiên cứu này chọn hai phương pháp là phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn bằng thư điện tử.
- Phỏng vấn cá nhân có nhược điểm là đối tượng khó tiếp xúc, thời gian chờ gặp được họ để phỏng vấn cũng sẽ rất dài nếu khơng có hẹn trước, khó khăn nữa là tỷ lệ từ chối trả lời cao. Nhưng có ưu điểm là nếu tiếp
xúc được đối tượng thì quá trình phỏng vấn được thực hiện dễ dàng và nhanh chóng, thơng tin có được sẽ chính xác hơn. Với những ưu điểm trên của phỏng vấn cá nhân nên phương pháp nghiên cứu này được lựa chọn chính để áp dụng. Đối tượng phỏng vấn là người tiêu dùng đi mua sắm ở các siêu thị vào những giờ khác nhau trong ngày trong nội thành thành phố. Đồng thời tập trung phỏng vấn ở các quán cafe trên các tuyến đường ở các quận 3, quận 1, Bình Thạnh, Phú Nhuận.
- Đối với điều tra bằng thư điện tử, có nhược điểm là tốn rất nhiều thời gian chờđợi và khả năng hồi đáp có thể rất thấp. Nhưng nó cũng có một sốưu điểm là có thểđề cập đến nhiều vấn đề khác nhau, kể cả các vấn đề riêng tư, hơn nữa thuận lợi cho người trả lời hơn vì họ có thể suy nghĩ kỹ và trả lời vào bất kỳ thời gian nào mà họ rảnh rỗi. Hầu hết đáp viên là bạn bè thân thiết do vậy tỷ lệ hồi đáp đạt gần 100%.
Nghiên cứu được thực hiện theo qui trình sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu liên quan
Mơ hình nghiên cứu và xây dựng thang đo Nghiên cứu định tính Mơ hình và thanh đo hồn chỉnh Nghiên cứu định lượng Phân tích dữ liệu
Chân dung người tiêu