Đối với ý định mua, đa số đáp viên muốn lựa chọn sản phẩm có dung tích vừa phải, dưới 200ml (56%) hoặc từ 200ml đến 500ml (31%) để sử dụng như lần đầu. Dung tích lớn 750ml được lựa chọn rất ít (2%), chủ yếu là những đáp viên đang sử dụng sản phẩm này.
Đồ thị 5.26: Dung tích sản phẩm mới Dưới 200ml, 56% Dưới 200ml, 56% Từ 200ml - đến 500ml, 31% Từ 500ml - đến 750ml, 11% Trên 750ml, 2% f. Mức giá của sản phẩm
Chính vì đa số đáp viên chưa sử dụng qua nước súc miệng, nên họ không những lựa chọn sản phẩm có dung tích ít mà cịn mức giá vừa phải. Do đó, khoảng giá dưới 50.000 đồng được lựa chọn nhiều nhất (73%), kế đến là từ khoảng giá từ 50.000 đến 75.000 đồng (16%), còn lại rất ít đáp viên lựa chọn khoảng giá trên 75.000 đồng (tổng cộng 11%).
Đồ thị 5.27: Khoảng giá thành sản phẩm mới Dưới 50.000 Dưới 50.000 đồng, 73% Trên 100.000 đồng, 3% Từ 75.000 - 100.000 đồng, 8% Từ 50.000 - đến 75.000 đồng, 16%
g. Địa điểm mua sản phẩm
Siêu thị vẫn là địa điểm được ưa thích nhất đối với đáp viên trong lựa chọn để mua sản phẩm nước súc miệng (54%) và kế đến là cửa hàng bán lẻ (33%). Đồ thị 5.28: Địa điểm mua sản phẩm mới 33% 54% 8% 5% Của hàng bán lẻ Siêu thị Cửa hàng bán sỉ lớn Tiệm thuốc Tây
Để tìm hiểu vì sao đáp viên lại có lựa chọn về địa điểm mua sản phẩm như trên, khi khảo sát mức quan trọng các yếu tố đánh giá địa điểm mua, kết quả thu thập được như đồ thị 5.29 dưới đây. Cho thấy rằng, những yếu tố như gần nhà, sạch sẽ/ vệ sinh/ mát mẻ vẫn được các đáp viên cho là quan trọng hơn hẳn. (lần lượt là 37% và 39% đáp viên đánh giá “Rất quan trọng”). Các yếu tố khác đa số đánh giá là “Bình thường” hoặc “Khơng quan trọng lắm”. Kết quả này được kiểm định Mean (phụ lục 2).
Đồ thị 5.29: Mức quan trọng của các yếu tố đánh giá địa điểm mua 8% 8% 20% 21% 9% 31% 24% 12% 3% 7% 27% 23% 11% 27% 34% 20% 23% 23% 21% 22% 16% 27% 30% 37% 35% 26% 19% 15% 25% 7% 7% 22% 25% 36% 13% 20% 39% 8% 5% 9% 14% Gần nhà Nhiều chương trình khuyến mãi Dịch vụ tư vấn Sạch sẽ, mát mẻ, vệ sinh Phục vụ nhanh Đa dạng chủng loại hàng hóa Thái độ phục vụ người bán hàng Uy tín của cửa hàng
Khơng quan trọng Khơng quan trọng lắm Bình thường Quan trọng Rất quan trọng
h. Hình thức khuyến mãi ưa thích
Thơng tin khuyến mãi khơng phải là tiêu chí quan trọng trong hành vi mua sản phẩm nước súc miệng, do đó các đáp viên ưa thích các hình thức khuyến mãi mang tính chất “thực tế” như là giảm giá trực tiếp hoặc tặng kèm sản phẩm đó với dung tích nhỏ hơn. Đồ thị 5.30: Hình thức khuyến mãi ưa thích 3% 20% 12% 59% 4% 21% 15% 24% 57% 39% 31% 17% 16% 15% 24% 0% 20% 5% 19% 0% Giảm giá trực tiếp Tặng kèm sản phẩm khác Tặng kèm sản phẩm đó với dung lượng nhỏ hơn
Khuyến mãi may mắn (thẻ cào, …)
TÓM TẮT CHƯƠNG 5:
Ngay từ lý do hình thành đề tài đã xác định tính thực tế và cần thiết của nghiên cứu này là để phục vụ cho việc phát triển sản phẩm nước súc miệng và ngành hàng chăm sóc răng miệng của công ty Unilever Việt Nam. Chính vì thế xuyên suốt quá trình hồn thành đề tài, chúng tôi đã dựa trên những cơ sở lý thuyết cơ bản nhất của nghiên cứu marketing về hành vi tiêu dùng, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính cũng như định lượng, và phân tích kết quả một cách khoa học, để từ đó có thể đưa ra những giải pháp có tính ứng dụng cao đối với cơng ty.
Mặc dù chưa có nhiều người tiêu dùng sử dụng nước súc miệng, nhưng nếu nhìn con số là cứ 3 người sử dụng kem đánh răng và bàn chải đánh răng thì có 2 người biết đến nước súc miệng, thì cho thấy rằng đây là một thị trường khá tiềm năng. Và tìm hiểu thêm những lý do chính ngăn cản quyết định mua, sẽ thấy việc cần làm nhất là làm sao thông tin đến người tiêu dùng lợi ích và tính cần thiết của sản phẩm.
Kếđó, với một sản phẩm còn mới mẻ như nước súc miệng, lựa chọn kênh thông tin và loại thông tin tác động đến quyết định mua cũng rất quan trọng trong chiến lược marketing. Và sau đó, là cần chú ý những chiến lược marketing hỗn hợp từ sản phẩm, giá cả, phân phối đến quảng cáo/ khyến mãi đến khuyến khích người tiêu dùng đến gần hơn với sản phẩm.
Tóm lại, thị trường sản phẩm nước súc miệng là một thị trường khá tiềm năng. Sự phát triển thị trường này sẽ có dựa trên lợi điểm từ sự phổ biến của các sản phẩm kem đánh răng và bàn chải đánh răng, cộng với lợi điểm từ lợi thế cạnh tranh của công ty Unilever Việt Nam. Những kiến nghị cụ thể sẽđược trình bày trong chương 6.
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1. KẾT LUẬN NHỮNG KẾT QUÀ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của đề tài là tìm hiểu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh để từđó, là cơ sở trong định hướng phát triển hơn nữa sản phẩm này nói riêng và ngành hàng chăm sóc răng miệng nói chung của cơng ty Unilever Việt Nam.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm (n=16) và nghiên cứu chính thức định lượng thơng qua phỏng vấn người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu là n=98. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất tại các quận nội thành trong thành phố Hồ Chí Minh.
Thang đo được xây dựng từ kết quả của nghiên cứu định tính và việc tham khảo các thang đo của các nghiên cứu trước có sự điều chỉnh ngơn từ và định hướng phù hợp với sản phẩm nghiên cứu. Sau khi được làm sạch, dữ liệu từ các thang đo được sử dụng để phân tích thống kê mơ tả và phân tích sâu theo các phân khúc. Các phân tích được hỗ trợ bằng phần mềm SPSS 16.0. Các kết quả nghiên cứu được trình bày chi tiết trong chương 5.
Trong chương 6 này, mục đích chính là tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra một số những kết luận từ nghiên cứu. Chương này bao gồm hai phần chính: (1)Tóm tắt kết quả chính và ý nghĩa của chúng đối với ngành hàng chăm sóc răng miệng của công ty Unilever Việt Nam và (2)Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
6.1.1. Về hệ thống thang đo
Nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Nó cung cấp thêm thơng tin và công cụ giúp các nhà nghiên cứu và nhà quản trị trong thị trường của sản
phẩm này hiểu rõ hơn về những vận động của thị trường, phác họa chi tiết chân dung người tiêu dùng đối với sản phẩm nghiên cứu, làm cơ sở để xây dựng những chiến lược marketing phù hợp, hiệu quả.
Nghiên cứu này cũng là một bằng chứng cho thấy nghiên cứu hành vi không chỉ dùng phương pháp quan sát vì khơng phải tất cả những hành vi đều thể hiện ra bên ngoài thành cử chỉ, hành động. Do đó phương pháp điều tra là thích hợp nhất.
Các biến quan sát có thể được điều chỉnh, bỏ bớt hoặc bổ sung cho phù hợp với sản phẩm và thị trường cần đo chứ không nhất thiết phải theo một thang đo cứng nhắc.
6.1.2. Về kết quả nghiên cứu
Đối với sản phẩm nước súc miệng, chất lượng, thương hiệu chứ không phải giá là yếu tố quan trọng hàng đầu. Người tiêu dùng đã rất quen thuộc và sử dụng đều đặn các sản phẩm kem đánh răng và bàn chải đánh răng, nên việc nhận biết (awareness) về sản phẩm nước súc miệng cũng rất cao. Vấn đề trở ngại trong việc chưa sử dụng sản phẩm nước súc miệng là do người tiêu dùng chưa nhận biết được giá trị sử dụng (như là họ thấy không cần thiết, sử dụng kem đánh răng là đủ,…)
Siêu thị là sự lựa chọn số một khi đi mua sản phẩm nước súc miệng. Người tiêu dùng là các “fan hâm mộ” tin tưởng và kỳ vọng nhiều vào các nhà cung cấp lớn – có thương hiệu nổi tiếng. Các kênh thơng tin từ tivi, báo chí và người thân – bạn bè được người tiêu dùng tham khảo chủ yếu. Đặc biệt Internet ngày càng trở thành một kênh truyền thơng, giải trí, và thảm khảo thông tin quan trọng của người tiêu dùng đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, trí thức. Đối với sản phẩm này, tác động của nha sĩ cũng đóng vai trị tương đối đến hành vi tiêu dùng.
Nước súc miệng được dùng chủ yếu vì tiện lợi và phù hợp với điều kiện răng miệng của người tiêu dùng. Họ sẵn sàng mua lại nhãn hiệu nước súc miệng khi sử dụng hài lịng, thậm chí chấp nhận trả mức giá cao hơn trong giới hạn cho phép và ngược lại cũng dứt khoát tẩy chay nếu sử dụng khơng hiệu quả.
Phân tích sâu theo các phân khúc ta thấy rằng:
Nữ giới tỏ ra khó tính hơn nam giới trong tiêu dùng, các tiêu chí đánh giá sản phẩm, đánh giá nhà sản xuất, đánh giá nơi bán đều được nữ đánh giá khắt khe hơn nam giới. Tuy nhiên họ bị cuốn hút mạnh bởi các chiêu thức tiếp thị như các chương trình khuyến mãi, các thông tin về sản phẩm, về nhà sản xuất…
Đối với nhóm đáp viên trẻ tuổi, học vấn cao, thu nhập ổn định:
Nhìn chung họ khá cởi mở, yêu thích cái mới: sản phẩm mới, trung tâm mua sắm hiện đại. Nhu cầu thể hiện bản thân qua tiêu dùng cao, họ muốn nổi bật trong đám đông. Họ thường tìm kiếm sự độc đáo, nổi trội trong tiêu dùng. Internet là kênh thông tin quan trọng và ngày càng chiếm ưu thế trong nhóm này.
Đối với nhóm đáp viên lớn tuổi, học vấn khơng cao, thu nhập thấp:
Họ ít cởi mở với cái mới, thận trọng đánh giá trước khi mua, họ chú ý nhiều đến hiệu quả tiêu dùng, không mấy quan tâm đến các sản phẩm mới. Nhóm này không quan tâm thể hiện bản thân qua tiêu dùng sản phẩm. Tivi và người thân – bạn bè là những nguồn thơng tin tham khảo chính.
6.2. KIẾN NGHỊĐỐI VỚI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
Phần này sẽ đưa một số giải pháp và kiến nghị nhằm giúp sản phẩm nước súc miệng nâng cao vai trò trong ngành hàng chăm sóc răng miệng của cơng ty Unilever nói riêng và vị thế trên tồn thị trường nói chung. Dựa vào phần phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu trong chương 5, giải pháp của đề tài tập trung vào chiến lược marketing hỗn hợp để phát triển nước súc miệng nhãn hiệu
P/S, bao gồm các yếu tố: sản phẩm, giá thành, phân phối và quảng cáo/ khuyến mãi.
6.2.1 Chiến lược sản phẩm
Phát triển chiến lược sản phẩm sẽ cần dựa trên các yếu tố như sau:
- Định vị sản phẩm: dưới nhãn hiệu P/S, sản phẩm nước súc miệng của công ty đã coi như được gắn với tiêu chí “giá cả phải chăng”, “ngăn ngừa sâu răng” (là những lợi ích của nhãn hiệu P/S nói chung). Đây sẽ là lợi ích khi so sánh với các nhãn hiệu khác trên thị trường sản phẩm chăm sóc răng miệng nói chung. Do đó, cần phải củng cốđịnh vị sản phẩm này để thơng qua đó nâng cao lợi thế. - Bộ sản phẩm toàn diện (regime products): với lợi thế của sản phẩm kem đánh răng và bàn chải đánh răng P/S, chúng ta có thể kết hợp để phát triển sản phẩm nước súc miệng, như là một bộ sản phẩm chăm sóc tồn diện về răng miệng. Để thông qua đó, cũng nhấn mạnh hơn sự cần thiết của sản phẩm này (theo kết quả nghiên cứu, đa số người tiêu dùng chưa sử dụng vì khơng thấy sự cần thiết).
- Mùi hương: đối với những sản phẩm chăm sóc răng miệng, mùi hương đóng một vai trò rất quan trọng. Và trong nhận thức (perception) của người tiêu dùng Việt Nam nói chung, khi nhắc đến các sản phẩm chăm sóc răng miệng, mùi bạc hà như là một điều hiển nhiên. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng có xu hướng tìm kiếm một số mùi hương mới, như là cam, trà xanh… cũng là những mùi hương gắn liền với cảm giác tươi mát và có tác dụng tốt cho răng miệng. Bên cạnh đó, kem đánh răng P/S cũng có dịng sản phẩm khá đa dạng, với các mùi hương: trà xanh, chanh, bạc hà,…. Cơng ty có thể kết hợp đểđưa ra thị trường các sản phẩm nước súc miệng có mùi hương như kem đánh răng, vừa tận dụng sự yêu thích sẵn có của người tiêu dùng, vừa đồng thời xây dựng bộ sản phẩm chăm sóc tồn diện nhưđề xuất trên đây.
- Dung tích: việc đa dạng hóa dung tích sản phẩm cũng có thể góp phần đẩy mạnh sự phát triển của sản phẩm. Tùy theo loại sản phẩm, tùy theo phân khúc thị trường và đối tượng người sử dụng, nếu nhà quản trị marketing đưa ra được dung tích sản phẩm phù hợp thì tin chắc rằng sẽ ảnh hưởng được quyết định mua và nhanh chóng dành được thị phần nhiều hơn. Với sản phẩm nước súc miệng còn khá mới mẻ trên thị trường, nhưng đã có 2 đối tượng sử dụng khác nhau: 34% đang sử dụng và 36% đã biết mà chưa sử dụng, thì cần phải có sản phẩm với dung tích đáp ứng cho cả nhu cầu sử dụng nhiều (heavy user) và nhu cầu sử dụng thử (trialist), chủ yếu là dung tích trên 500ml và dung tích khoảng 200ml.
- Thiết kế bao bì: theo kết quả nghiên cứu, hình thức thiết kế bao bì khơng phải là tiêu chí quá quan trọng trong việc ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm nước súc miệng. Tuy nhiên, vì là sản phẩm còn mới mẻ với nhiều người tiêu dùng, nên thông tin sản phẩm trên bao bì là nguồn thơng tin khá cần thiết, đặc biệt đối với những người chưa sử dụng qua. Chính vì thế, thiết kế bao bì cũng cần đảm bảo thơng tin để người tiêu dùng có thể tìm thấy lý do để sử dụng sản phẩm này.
6.1.2. Chiến lược giá
Sản phẩm nước súc miệng P/S hoàn toàn được sản xuất ở Việt Nam, trong khi các sản phẩm khác phải nhập khẩu. Do đó, cơng ty sẽ rất có lợi thế trong việc định giá sản phẩm mà vẫn đảm bảo mức lợi nhuận, để từ đó có thể tái đầu tư (như quảng cáo, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho người bán hàng…)
Xuất phát từ tính chất mới mẻ của sản phẩm cũng như chiến lược về sản phẩm quy định, chiến lược giá cũng cần phải chú ý những điểm như sau:
- Phù hợp với dung tích sản phẩm, làm sao để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm có dung tích lớn hơn, từđó tăng thêm độ trung thành với sản phẩm
6.1.3. Chiến lược phân phối
Công ty Unilever Việt Nam có lợi thế hơn hẳn các đối thủ khác cùng ngành hàng chính là hệ thống phân phối rộng khắp và vững chắc, với hơn 150.000 điểm bán lẻ, bán sỉ phân phối trực tiếp và hàng ngàn điểm phân phối gián tiếp trên toàn quốc.
Với tính chất cịn mới mẻ và chưa phải là thiết yếu đối với người tiêu dùng, nước súc miệng nên tập trung phân phối vào:
- Kênh phân phối: siêu thị, các cửa hàng bán lẻ và các tiệm thuốc Tây
- Phạm vi: các thành phố lớn (thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang và Cần Thơ)
Bên cạnh đó, cũng cần chú ý các chiến lược tại từng điểm bán hàng như sau: - Kênh siêu thị:
Huấn luyện, đào tạo nhân viên bán hàng về sản phẩm. Đảm bảo trưng bày hàng hóa sạch sẽ, vệ sinh và bắt mắt