1.4 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU HIỆN NAY TRÊN
1.4.3 Các phương pháp định giá thương hiệu dựa trên sự kết hợp giữa khoa học
học hành vi và tài chính.
1.4.3.1 Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand
Phương pháp định giá của công ty tư vấn Interbrand dựa trên cơ sở thu nhập tiến tới sử dụng hệ thống ghi điểm (mơ hình định giá theo điểm). Hệ thống ghi
điểm gồm 7 nhân tố được đánh giá trên cơ sở 80-100 tiêu chuẩn. Bảy yếu tố quyết định của giá trị thương hiệu đó là: sự dẫn đầu, sự ổn định, thị trường, mức độ thâm
1.4.3.1.1 Ưu điểm:
− Là một phương pháp dễ sử dụng. Phương pháp Interbrand thể hiện sự cố gắng định giá tổng thể.
− Danh mục các tiêu chuẩn được xây dựng để ghi nhận sự phức tạp của tài sản thương hiệu.
− Phương pháp này cũng được sử dụng để theo dõi những mục đích khi có thể so sánh giá trị hiện tại và giá trị mục tiêu của thương hiệu theo những tiêu chuẩn cá biệt.
1.4.3.1.2 Nhược điểm
− Một điểm yếu quan trọng là có sự ảnh hưởng mạnh của những thành phần
chủ quan thông qua việc lựa chọn và tỷ trọng các nhân tố hay tiêu chuẩn xác định sức mạnh thương hiệu, việc xác định hệ số nhân tuỳ chọn…
− Các kết quả khơng chính xác vì thiếu độc lập do đó các nhân tố bị tính nhiều lần dẫn đến sự phóng đại.
− Các nhân tố liên quan khách hàng có thể khơng thu thập đầy đủ.
Nhìn chung, kết quả phương pháp này được xem như là một ước lượng hay một giá trị xu hướng.
1.4.3.2 Bảng cân đối tài sản thương hiệu của A. C. Nielsen
Bảng cân đối tài sản thương hiệu của A.C. Nielsen, do Schulz va Brandmeyer phát triển, được xây dựng dựa trên mơ hình ghi điểm. Bảng tổng kết
tài sản thương hiệu dựa trên 6 nhóm tiêu chuẩn, gồm 19 tiêu chuẩn riêng lẻ được
đánh giá là những chỉ tiêu tốt của giá trị thương hiệu.
Nhược điểm
− Phương pháp này gặp nhiều vấn đề đặc trưng của hệ thống ghi điểm: sự xác
định và sự định lượng chủ quan các tiêu chuẩn, sự phụ thuộc lẫn nhau và hệ thống
chức năng không hiệu quả giữa chúng, sự bồi thường xem như tiền đề ẩn trong tiêu chuẩn, sự mô tả phát họa thị trường tương đối và nhu cầu cho thương hiệu để có ít nhất một mức tối thiểu của khả năng thương mại cho phép tính tốn hợp lệ tiêu chuẩn.
− Phương pháp này không nêu rõ làm thế nào sức mạnh thương hiệu và những khuyết điểm dựa trên tiêu chuẩn có thể cung cấp sự đánh giá tốt thị phần hay sự
thay đổi nào đó. Những đánh giá cũng pháp dựa trên mức của những tiêu chuẩn cụ thể nào đó như sự tạo nên giá trị hay thu nhập danh nghĩa trong thị trường tổng thể của thương hiệu. Một khía cạnh đáng nghi ngờ là tính hợp lệ của sự tương quan
giữa việc ghi điểm và phần bù rủi ro. Bên cạnh đó, khung thời gian định giá lớn tuỳ chọn được sử dụng trong phương pháp.