1.2.1. Google Analytics, công cụ đo lƣờng chỉ số của một website
1.2.1.1. Tổng quan
Google Analytics là một công cụ đo lƣờng hiệu quả website khá mạnh và dễ sử dụng của Google inc. Đƣợc ra mắt vào ngày 11 tháng 10 năm 2005, Google Analytics trở nên nổi tiếng nhờ vào tính năng đa dạng và là công cụ đo lƣờng miễn phí duy nhất trên thị trƣờng vào thời điểm hiện tại. Đổi lại cho sự miễn phí này, Google tìm kiếm lợi nhuận từ những nguồn khác nhƣ các công cụ quảng cáo
20 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
AdWords và Adsense. Họ mong rằng khi biết đƣợc hiệu quả hoạt động của website, ngƣời dùng sẽ sẵn sàng bỏ nhiều chi phí hơn cho quảng cáo online2
.
1.2.1.2. Các chức năng của Google Analytics
Google Analytics có rất nhiều chức năng, Brian Clifton, tác giả của cuốn sách “Advanced Web Metrics with Google Analytics” chia các tính năng này ra làm hai loại là Các tính năng cơ bản và các tính năng nâng cao.
1.2.1.2.1. Các tính năng cơ bản
Đây là các tính năng mà bất kỳ một công cụ đo lƣờng website nào cũng cung cấp để đo lƣờng hiệu quả của một website.
a. Đưa ra báo cáo cho toàn bộ các công cụ của chiến dịch truyền thông: Google
Analytics cho phép công ty theo dõi tất cả các thành phần khách hàng đã từng ghé thăm website của họ từ nhiều nguồn khác nhau nhƣ kết quả tìm kiếm, quảng cáo có trả phí (PPC, banner), email, chiến dịch truyền thông, các liên kết từ các website, văn bản,…
b. Tính ROI cho các quảng cáo tính phí: Nếu công ty có một chiến dịch sử dụng
PPC làm công cụ truyền thông Google Analytics sẽ chia các nguồn liên kết và chi phí từ các nguồn đƣợc cập nhật thƣờng xuyên trong suốt chiến dịch. Từ đó công ty có thể biết đƣợc hiệu quả của mỗi nguồn liên kết để đƣa ra kết luận đặt quảng cáo PPC sao này và tính đƣợc ROI của toàn bộ chiến dịch quảng cáo. c. Xuất các báo cáo về thương mại điện tử: Công cụ này cho phép công ty theo
dõi những luồng truy cập từ các chiến dịch cũng nhƣ những từ khóa mà họ đã sử dụng trong SEO để tìm ra các phƣơng pháp và các nguồn truyền thông hiệu quả, đƣa lại lợi nhuận cao nhất.
d. Goal Conversions: Google Analytics cung cấp một tính năng là Goal
Conversions nhằm theo dõi tiến trình hƣớng đến mục tiêu đƣợc đặt ra cho một chiến dịch. Ví dụ nhƣ công ty đƣa ra một mức đo lƣờng cho lƣợng pageviews của trang giao dịch, hoặc tải về một tài liệu, nhận xét một bài viết,… nhờ Goal
2Brian Clifton, 2010, Advanced Web Metrics with Google Analytics Second Edition, NXB Wiley Publishing, trang 64
21 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
Conversions, công ty có thể theo dõi xem trong ngày có bao nhiêu lƣợt xem các website đó. Ngoài ra công ty có thể đặt ra các mục tiêu khác nhƣ thời gian mà khách hàng ở lại trang đó (time on site) hoặc số lƣợng trang mà khách hàng xem trong một lƣợt ghé thăm website (pages per visit).
e. Funnel Visualization: Funnel đƣợc Google định nghĩa là những giai đoạn mà
khách hàng phải trải qua để có thể đến đƣợc các trang mục tiêu của chiến dịch nhƣ trang thanh toán điện tử, trang tải về,.. Những giai đoạn này có thể đòi hỏi khách hàng diền thông tin cá nhân, xác nhận tài khoản, xác nhận sản phẩm... Tính năng này đƣợc sử dụng nhằm theo dõi tiến trình hoàn thành các bƣớc trên để từ đó biết đƣợc bƣớc nào trong tiến trình làm cho khách hàng không tiến đến mục tiêu và khiến họ ra đi.
f. Site Overlay Report: Tính năng này cho phép ngƣời dùng theo dõi mức độ phổ
biến của mỗi đƣờng liên kết trên website của họ, nó đƣa ra các số liệu về số lƣợng nhấp chuột vào đƣờng liên kết của website ngay trên giao diện của website. Bằng tính năng này, ngƣời dùng có thể biết đƣợc liên kết nào trên website làm tăng traffic, conversions, lƣợng giao dịch và lợi nhuận cho website.
g. Map Overlay Report: Tính năng này theo dỏi địa chỉ của các khách hàng ghé
thăm website và đƣa ra cho ngƣời dùng một hình ảnh trực quan về địa điểm (một nƣớc, một thành phố…, ) mà phần lớn các khách hàng của họ tập trung. h. So sánh chéo các phân khúc: Google Analytics cho phép ngƣời dùng đƣa ra
các phân tích nhờ vào việc so sánh đối chiếu nhiều phân khúc khác nhau. Ví dụ nhƣ việc xem xét khách hàng trong một vị trí địa lý sử dụng các dạng từ khóa nào để tìm kiếm website của ngƣời dùng hoặc dạng khách hàng mới nào ghé thăm các phần trên website của họ.
i. Thống kê công cụ tìm kiếm của website: cung cấp các thông tin mà khách hàng
tìm kiếm trên website của ngƣời dùng, bao gồm những cụm từ mà khách hàng thƣờng tìm kiếm, những trang kết quả nào thƣờng đƣợc vào, và những mục tiêu hoặc sản phẩm nào đƣợc giao dịch nhờ vào các công cụ tìm kiếm đó.
22 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
1.2.1.2.2. Các tính năng nâng cao
Đây là những tính năng đặc trƣng của Google Analytics và đƣợc sử dụng cho những ngƣời dùng chuyên sâu nhƣ hệ thống cảnh báo thông minh, Event tracking, ..
a. Advanced Segmentation và Advanced Table Filtering: Tính năng Advanced Segmentation cho phép ngƣời dùng đánh giá một cách cô lập và so sánh traffic của những đối tƣợng khách hàng khác nhau, nhƣ “khách hàng ghé thăm website trong vòng từ 10 đến 60 giây” và “khách hàng ghé thăm website trên một phút”, “khách hàng có trả phí” và “khách hàng đến vì mục đích khác”... Một tính năng khác tƣơng tự là advanced table filtering, cho phép ngƣời dùng xem xét một chỉ số nào đó của một bản báo cáo cụ thể.
b. Secondary Cross-Segmenting Drill Down: bản mở rộng của tính năng Cross segmenting Drill Down đã đề cập đến ở trên. Với tính năng này ngƣời dùng có thể xem xét các dữ liệu trên một bảng duy nhất, vì dụ nhƣ so sánh “liên kết trang chủ” với “nguồn” sẽ cho ra một bảng số liệu các liên kết với trang chủ với các nguồn liên kết tới nó.
c. Motion Charts: tính năng này giúp cho ngƣời dùng có thể xem xét tất cả các dạng dữ liệu và so sánh với nhau trên một biểu đồ năm chiều, cột x, cột y, độ lớn của vòng tròn, màu sắc của vòng tròn và thời gian diễn ra. Nhƣ biểu đồ bên dƣới thì cột x là pages per visit, cột y là lƣợng ngƣời vào website (visit), chỉ số Goal Conversion là cƣờng độ màu, thời gian trung bình trên website là độ lớn của vòng tròn và thời gian đƣợc biểu thị bằng nút điều chỉnh bên dƣới. d. Analytics Intelligence: Tính năng này sẽ đƣa ra một tính hiệu cảnh báo ngay
lập tức với các thay đổi quan trọng rên website của ngƣời dùng. Thay vì phải quan sát thƣờng xuyên các báo cáo và số liệu, tính năng này sẽ đƣa ra những thông tin mà ngƣời dùng cần phải quan tâm nhất ví dụ nhƣ lƣợng ngƣời vào website tăng đột biến trong một thời điểm cụ thể hoặc lƣợng ngƣời xem một lần rồi thoát ra tại một thành phố cụ thể giảm mạnh.
23 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
e. Mobile Reporting: Google analytics còn có thể theo dõi những ngƣời vào
website thông qua các phần mềm trên thiết bị điện tử nhƣ điện thoại, máy tính bảng,..
f. Custom Reports: Google Analytics cho phép ngƣời dùng tạo ra, lƣu trữ và hiệu chỉnh bảng báo cáo đối với những chỉ số mà ngƣời dùng muốn kiểm tra với giao diện kéo thả đơn giản.
g. Benchmarking Reports: tính năng này cho phép ngƣời dùng so sánh các chỉ số
trên website của họ với những website của các đối thủ khác. Khi ngƣời dùng chọn so sánh website của họ trên hệ thống đánh dấu của Google analytics, nó sẽ so sánh website đó với những website cùng loại.
h. Event Tracking: event đƣợc định nghĩa là những hoạt động của khách hàng trên cùng một trang mà không làm tăng số pageviews ví dụ nhƣ xem một đoạn flash, một đoạn phim đƣợc nhúng vào website… Với tính năng này, ngƣời dùng có thể xem xét báo cáo về các hoạt động của khách hàng nhƣ xem một đoạn phim, mở một flash, tải về một file…
1.2.2. Các chỉ số đánh giá hiệu quả của một chiến dịch truyền thông
1.2.2.1. Email Marketing
Để đánh giá hiệu quả của một chiến dịch email Marketing, ngƣời ta quan tâm đến các chỉ số cơ bản nhƣ số email đƣợc gửi đi, tỷ lệ gửi email (do sai địa chỉ email hoặc do lỗi hệ thống..), tỷ lệ mở email, lƣợng ngƣời yêu cầu hệ thống không gửi email nữa, chỉ số chia sẻ thông tin, lƣợng truy cập đến website thông qua những liên kết có trong email.
1.2.2.1.1. Tỷ lệ gửi email
Khi email đƣợc gửi đi thực tế luôn tồn tại một tỉ lệ thất bại nhất định. Tỉ lệ này đƣợc gọi là bounce rates bao gồm hard bounce và soft bounce. Hard bounces thƣờng xảy ra do địa chỉ email của ngƣời nhận không có thật, nguyên nhân khác là vì địa chỉ email đã đƣợc thay đổi do ngƣời nhận chuyển công ty hay tên miền công ty đó không còn tồn tại nữa. Soft bounces hiện hữu là do có lỗi trong hệ thống email của ngƣời nhận, chẳng hạn nhƣ hộp thƣ đầy hoặc hệ thống đang “bận”. Nhƣ vậy,
24 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
tùy thuộc vào hệ thống email của ngƣời nhận mà email của bạn sẽ đến muộn hoặc sẽ không bao giờ đƣợc gửi đi nữa. Bình thƣờng tỉ lệ của hard bounces là 10%3
.
1.2.2.1.2. Tỷ lệ mở email
Những yếu tố chủ đạo kích thích ngƣời nhận mở email gồm có tên ngƣời nhận và dòng tiêu đề. Mục tiêu bình thƣờng cho tỉ lệ mở vào khoảng 25%4
. Nếu ngƣời nhận chọn không hiển thị hình ảnh trong email thì lần mở đó cũng không đƣợc công cụ đo lƣờng email marketing ghi nhận.
1.2.2.1.3. Email CTR
CTR (Click through rate) giúp đo lƣờng xem ngƣời nhận đó có truy cập vào đƣờng liên kết dẫn tới website của công ty đƣợc gửi kèm trong email hay không và ngƣời nhận đã nhấp chuột vào đƣờng liên kết nào. Điều này rất có lợi khi công ty gửi các bản tin điện tử (eNewsletter) cho khách hàng và để cùng một đƣờng liên kết ở đầu và cuối email nhƣng hình thức khác nhau, nhờ vậy sẽ có đƣợc kinh nghiệm thiết kế email hiệu quả làm gia tăng CTR trong những lần sau.
1.2.2.1.4. Tỷ lệ chuyển đổi – Conversion Rates
Mục tiêu chính của chiến dịch email marketing là gia tăng doanh số. Có nhiều cách để đo lƣờng tỉ lệ này nhƣ: trong email có kèm theo số điện thoại đến tổng đài, hoặc tính xem có bao nhiêu ngƣời thao tác trên website sau khi họ nhấp vào đƣờng dẫn trong email hoặc khách hàng điền vào một bảng mẫu theo yêu cầu hoặc tải brochure về.
1.2.2.1.5. Tỷ lệ ngừng đăng kí nhận email
Lƣợng ngƣời yêu cầu hệ thống không gửi email nữa. Nếu chỉ số này tăng cao đồng nghĩa với việc thông điệp đƣợc gửi trong email không phù hợp với đối tƣợng
3, 4 Công ty IDEE,2011, 5 Cách Đơn Giản Để Đánh Giá Mức Độ Thành Công Của Chiến Dịch Email Marketing. http://blog.ideecorp.com/5-cach-dơn-giản-dể-danh-
25 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
mà chiến dịch nhắm đến. Nên đặt mục tiêu tỷ lệ ngừng đăng ký ít hơn 1%5 cho những danh sách thƣờng đƣợc gửi email đến, nhƣng tỷ lệ này sẽ cao hơn đối với các danh sách đƣợc mua và những địa chỉ chƣa từng liên hệ công việc với công ty.
1.2.2.2. Các công cụ truyền thông khác
1.2.2.2.1. Traffic
Số lƣợng truy cập vào website. Có rất nhiều chỉ số để đánh giá số lƣợng này, trong đó chỉ số quan trọng nhất là lƣợng trang của website đƣợc xem trong một lƣợt truy cập. Ngoài ra còn một số các chỉ số khác tạo nên traffic nhƣ Hit, Pageview, Pageview/visits, Impression (số lần xuất hiện của một hình ảnh, text, video trên một website.). Ngoài ra còn có chỉ số Visit và Unique Visitor, đây là hai con số quan trọng khi thống kê lƣợng truy cập website. Hai chỉ số này càng cao nghĩa là Website càng phổ biến.
1.2.2.2.2. Referring URLs
Đây là một chỉ số rất quan trọng Và cần đƣợc chú ý một cách thƣờng xuyên. Biết đƣợc trang mạng xã hội nào đƣa đến traffic nhiều nhất hay những đầu mối tin tức nào làm cho khách hàng biết đến website nhiều nhất là vô cùng quan trọng. Những thông tin này sẽ giúp ít rất nhiều trong việc quản trị những nguồn gây ảnh hƣởng trong thị trƣờng và trong nội dung website. Và việc biết đƣợc những nguồn này rất quan trọng trong nhƣng quyết định truyền thông sau này.
1.2.2.2.3. Unique Visitors
Unique Visitors còn đƣợc gọi là lƣợng khách truy cập tuyệt đối. Chỉ số này đếm số ngƣời ghé thăm Website chỉ một lần duy nhất dựa theo địa chỉ IP trên máy ngƣời dùng trong một khoảng thời gian nhất định. Ngƣời dùng vào Website bằng một máy tính thì dù có vào bao nhiêu lần và bao nhiêu trang con của Website đi nữa thì vẫn chỉ đƣợc tính là một lƣợt Unique Visitor.
5 Công ty IDEE, 2011, 5 Cách Đơn Giản Để Đánh Giá Mức Độ Thành Công Của
Chiến Dịch Email Marketing. http://blog.ideecorp.com/5-cach-dơn-giản-dể-danh-
26 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
1.2.2.2.4. Average Time on site
Lƣợng thời gian trung bình mà khách sử dụng để theo dõi website. Đƣợc tính bằng các chia tổng thời gian của tất cả các khách hàng đến website cho tổng số khách hàng. Chỉ số này càng cao chứng tỏ chất lƣợng thông tin trên website càng thu hút và ngƣợc lại. Tuy nhiên cũng cần phải tìm hiểu nguồn dẫn nào đến website cho lƣợng thời gian truy cập trung bình lâu nhất để có thể chủ động sử dụng các nguồn sao cho thời gian và số lƣợng trang mà họ đọc trên website là lâu nhất.
1.2.2.2.5. Keyword và type-in traffic
Mục tiêu quan trọng của mỗi chiến dịch là độ nhận biết thƣơng hiệu của công ty, và cách khá tốt để đo lƣờng độ nhận biết này chính là theo dõi lƣợng từ khóa có liên quan đến website đƣợc gõ vào trình tìm kiếm (Google, Yahoo,..) trƣớc và sau chiến dịch. Nếu lƣợng khách hàng đến website bằng cách tìm kiếm hoặc gõ địa chỉ trực tiếp của website nghĩa là chiến dịch đã đạt đƣợc thành công nhất định.
1.2.2.2.6. Conversion rate (Tỷ lệ chuyển đổi)
Tỉ lệ giữa tổng traffic của website trên một mục tiêu (Goal) đƣợc đặt ra. Với website thƣơng mại điện tử thì những Goal này có thể là doanh số đặt hàng (check- out), thanh toán (payment) qua mạng. Còn với những website phi thƣơng mại khác có thể là lƣợng tải một tập tin, lƣợng điền thông tin,.. Việc đo lƣờng này đƣợc xác định bởi việc những trang tƣơng ứng đƣợc tải lên, ví dụ với site thƣơng mại điện tử đó là tỉ lệ trang thanh toán đƣợc tải. Conversion rate đƣợc tính bằng cách lấy thƣơng của tổng số lƣợng Goal Achievements và tổng traffic của website.Tỉ lệ Conversion Rate cao có nghĩa là các hoạt động marketing đang đi đúng hƣớng, đến đúng ngƣời cần, đúng lúc họ cần. Ngƣợc lại nếu tỉ lệ Conversion Rate thấp, điều đó tƣơng đƣơng với việc lãng phí tiền của cho các hoạt động online marketing không đúng đối tƣợng. Đây chính là một trong những chỉ số quan trọng đo lƣờng hiệu quả các hoạt động online marketing.
27 GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
1.2.2.2.7. Click through rate
Là tỷ lệ nhấp chuột chia số lần hiển thị của liên kết hoặc banner quảng cáo. Ví dụ nếu Banner quảng cáo đƣợc hiện ra 20 lần và đƣợc nhấp chuột đến 3 lần thì tỷ lệ này sẽ bằng 15%. Chỉ số này dùng để đo hiệu quả của nguồn đăng liên kết dẫn đến website.
KẾT LUẬN
Có khá nhiều công cụ đƣợc áp dụng để thực hiện một chiến dịch Marketing trực tuyến và mỗi công cụ đều có các chỉ số để đo lƣờng mức độ thành công riêng. Các công cụ có thể kể đến làm Email marketing, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm, quảng cáo theo thành tích, Viral marketing,… Tuy nhiên mỗi công cụ đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng vì vậy cần biết cách kết hợp để có thể