CHUƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
2.3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU GẠO TỈNH ANGIANG
2.3.3. Nhận định từ kết quả phân tích
Qua phân tích các nội dung trong chƣơng 2 này, có thể rút ra một số các nhận định sau:
1. Phân tích mơi trƣờng bên ngồi thơng qua tình hình sản xuất và tiêu thụ lúa gạo trên thế giới cũng nhƣ trong nƣớc có thể thấy rằng:
- Tình hình sản xuất lúa gạo trên thế giới ngày càng thu đƣợc sản lƣợng cao cho thấy việc áp dụng các tiến bộ khoa học trong nơng nghiệp nói chung và cho việc trồng lúa nói riêng là rất hiệu quả. Điều này cho thấy qua việc mở rộng đƣợc diện tích trồng lúa và năng suất thu hoạch lúa tăng cao.
- Châu Á là nơi sản xuất lúa gạo lớn nhất thế giới, với ba nƣớc cung cấp lƣợng lúa gạo lớn nhất là Trung Quốc, Việt Nam và Thái Lan. Trong đó phải kể đến Việt Nam và Thái Lan là hai nƣớc xuất khẩu gạo lớn nhất trong nhóm năm nƣớc (Ấn Độ, Pakistan, Thái Lan, Việt Nam và Mỹ) xuất khẩu gạo mạnh của Thế giới. Nhất là Việt Nam và Thái Lan là hai nƣớc nằm cạnh nhau, có những nét tƣơng đồng về điều kiện thổ nhƣỡng, khí hậu. Điều này cho thấy vị thế của Việt Nam trong ngành hàng lúa gạo. Là nƣớc có thể gây ảnh hƣởng không nhỏ trong hoạt động thƣơng mại mặt hàng gạo trên thế giới.
- Các dự báo đều cho thấy thƣơng mại gạo thế giới sẽ tăng do nhu cầu nhập khẩu gạo để dự trữ và bù đắp do thiên tai (xuất phát từ việc biến đổi khí hậu ngày càng phức tạp và có chiều hƣớng xấu). Bên cạnh đó là nhu cầu nhập khẩu gạo của EU sẽ tăng và đây là thị trƣờng nhập khẩu gạo có tiêu chuẩn cao. Điều này là cơ hội cho Việt Nam chuyển dần cơ cấu xuất khẩu gạo theo hƣớng xuất khẩu gạo chất lƣợng cao.
- Sản lƣợng lúa cả nƣớc đã tăng liên tục trong vòng 20 năm qua với biên độ khá mạnh, đặc biệt là trong giai đoạn 1990 - 1999. Trong những năm gần đây, sản lƣợng lúa khơng cịn tăng mạnh, nhƣng vẫn duy trì đƣợc xu thế tăng. Đây là dấu hiệu cho thấy sự tối đa hóa về sản lƣợng lúa theo phát triển chiều rộng và việc chuyển giao, áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật vào trồng lúa là chƣa hiệu quả. Điều này cho thấy đã đến lúc phải phát triển sản xuất lúa theo chiều sâu qua việc đầu tƣ vào nghiên cứu giống lúa và áp dụng các tiến bộ khoa học để tăng năng suất lúa và chất lƣợng gạo.
2. Phân tích mơi trƣờng bên trong thơng qua phân tích tình hình kinh tế xã hội của tỉnh cũng nhƣ phân tích năng lực sản xuất và tiêu thụ lúa gạo, đồng thời mô tả thực trạng các hoạt động trọng việc xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang, có thể đƣa ra các nhận định nhƣ sau:
- An Giang là địa phƣơng đƣợc thừa hƣởng các điều kiện tự nhiên thuận lợi với 73% diện tích là đất phù sa màu mỡ từ hai nhánh sông Tiền và sơng Hậu và có
diện tích mặt nƣớc ngọt lớn, đây chính là điều kiện thuận lợi để phát triển ngành nơng nghiệp nói chung và sản xuất lúa gạo nói riêng.
- An Giang giữ vị trí dẫn đầu về sản xuất lúa trong khu vực ĐBSCL cũng nhƣ cả nƣớc, trong giai đoạn 1995 – 2009, diện tích trồng lúa khơng ngừng đƣợc mở rộng, sản lƣợng lúa ngày càng tăng và đi vào chất lƣợng, năng suất trồng lúa đạt hiệu quả cao. Điều này cho thấy việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào đồng ruộng đã đạt đƣợc những thành quả cao, đó là nhờ những chủ trƣơng chính sách đúng của địa phƣơng và phẩm chất cần cù, chấp nhận đổi mới của nông dân An Giang. So với mặt bằng chung của các tỉnh ĐBSCL và cả nƣớc về áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào trồng lúa thì An Giang có lợi thế nhất và chiếm vị thế dẫn đầu.
- Sản xuất lúa của An Giang đã bắt đầu đi vào phát triển theo chiều sâu, không phát triển theo chiều rộng bằng cách khơng mở rộng diện tích canh tác với những giống lúa có năng suất cao nhƣng chất lƣợng thấp. Điều này có thể thấy năm 2009 đã giảm diện tích trồng lúa giống IR504 và việc đầu tƣ thí điểm xây dựng các mơ hình trồng lúa theo tiêu chuẩn GlobalGAP cho ba giống lúa mang nét đặc trƣng của An Giang là Nàng nhen Bảy Núi, Jesmine Châu Phú và nếp Phú Tân.
- An Giang là địa phƣơng có nền kinh tế mở, có thể thấy qua tổng giá trị kim ngạch xuất khẩu của tỉnh chiểm khoảng 25% GDP của tỉnh (năm 2009). Trong đó, mặt hàng gạo chiếm khoảng 33,5% tổng giá trị kim ngạch xuất khẩu của tỉnh, đứng thứ 2 sau mặt hàng thủy sản. Điều này khẳng định vị trí quan trọng của mặt hàng gạo là một trong những mặt hàng mũi nhọn trong phát triển kinh tế của tỉnh và là mặt hàng có lợi thế cạnh tranh so với các địa phƣơng khác trong khu vực ĐBSCL và cả nƣớc.
- Trong sản xuất gạo đặc sản, chất lƣợng cao, An Giang là địa phƣơng có những giống lúa mang nét đặc trƣng riêng cho vùng nhƣ Nàng nhen thơm bảy núi, Jesmine Châu Phú, Nếp Phú Tân. Đây là điều kiện thuận lợi cho tỉnh xây dựng thƣơng hiệu gạo để giới thiệu hình ảnh của tỉnh An Giang ra bên ngoài khu vực, một trong những chiến lƣợc marketing địa phƣơng.
- Các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng gạo tại An Giang đa phần là các doanh nghiệp nhỏ, chỉ làm công việc thu gom lúa, xay xát gạo và cung ứng lại cho một số doanh nghiệp lớn trong tỉnh để xuất khẩu. Doanh nghiệp lớn có số lƣợng gạo xuất khẩu đứng hàng thứ năm trong mƣời doanh nghiệp hàng đầu xuất khẩu gạo của cả nƣớc là Angimex. Đây cũng là doanh nghiệp duy nhất trong tỉnh vừa kinh doanh
mặt hàng gạo xuất khẩu, gạo nội địa và đã có quy trình bài bản trong xây dựng thƣơng hiệu cho mặt hàng gạo nội địa. Điều này cho thấy sự yếu kém của các doanh nghiệp trong việc liên kết để xây dựng thƣơng hiệu gạo của tỉnh mà chỉ tập trung kinh doanh mặt hàng gạo thô để xuất khẩu.
- Về việc xây dựng thƣơng hiệu cho mặt hàng gạo của tỉnh An Giang, qua phân tích thực trạng từ phía doanh nghiệp cũng nhƣ phía UBND tỉnh An Giang trong công tác xây dựng thƣơng hiệu gạo và qua đối chiếu cơ sở lý thuyết về quy trình xây dựng và phát triển một thƣơng hiệu, có thể đƣa ra nhận định nhƣ sau:
(1) Về xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Hiện tại mặt hàng gạo của An
Giang vẫn chƣa có một thƣơng hiệu chung mà chỉ hình thành từ các thƣơng hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh gạo, nhƣ Angimex thì có thƣơng hiệu An Gia và Mục Đồng cho mặt hàng gạo nội địa. Vì vậy xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang phải hƣớng tới một thƣơng hiệu chung để từ đó xây dựng tầm nhìn của thƣơng hiệu là việc cần làm.
(2) Về Định vị thương hiệu: Hiện tại, các doanh nghiệp kinh doanh gạo tại
An Giang chỉ hƣớng tới vấn đề xuất khẩu gạo. Thị trƣờng xuất khẩu gạo của các doanh nghiệp An Giang nói riêng hay của Việt Nam nói chung là giống nhau và xuất hiện với cái tên "gạo trắng Việt Nam", chƣa có thƣơng hiệu cụ thể. Chính vì vậy, cần có một thƣơng hiệu chung của gạo An Giang thì cơng tác định vị thƣơng hiệu trong việc xây dựng thƣơng hiệu gạo mới có thể thực hiện đƣợc.
(3) Về hệ thống nhận diện thương hiệu: Các doanh nghiệp kinh doanh mặt
hàng gạo đang tự xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu riêng cho doanh nghiệp mình thông qua việc thiết kế mẫu mã bao bì đóng gói. Tuy nhiên, đối với mặt hàng gạo xuất khẩu thì bao bì đóng gói là khá giống nhau và cũng đơn giản. Chính điều này làm cho doanh nghiệp chƣa nhận thức hết tầm quan trọng trong xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và đầu tƣ đúng mức cho công việc này ngay tại chính bản thân của từng doanh nghiệp. Sự yếu kém trong xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh gạo và sự thiếu liên kết hợp tác của chính các doanh nghiệp với nhau đã dẫn đến hệ thống nhận diện thƣơng hiệu gạo An Giang rất mờ nhạt và không rõ ràng.
(4) Về Truyền thông thương hiệu: Cách thức truyền thông thƣơng hiệu
từng doanh nghiệp. Các hoạt động xúc tiến thƣơng mại của từng doanh nghiệp chỉ dừng lại ở việc tham gia các hội chợ, các hoạt động Festival lúa gạo để biết đến doanh nghiệp kinh doanh gạo là chính, chƣa truyền thơng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu gạo An Giang đến các đối tác và ngƣời tiêu dùng.
(5) Về Đánh giá thương hiệu: Hiện nay, khâu đánh giá thƣơng hiệu gạo
An Giang là chƣa có vì chƣa xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu chung cho gạo An Giang. Có thể đánh giá một phần thƣơng hiệu gạo An Giang qua các con số thống kê về tình hình xuất khẩu gạo là chính.
Tóm lại, có thể nhận thấy, tình hình xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang khơng có điểm sáng nào, từ trƣớc đến nay vẫn chỉ là tự doanh nghiệp xây dựng thƣơng hiệu riêng cho mình thơng qua xuất khẩu gạo. Các doanh nghiệp tự xây dựng thƣơng hiệu đơn lẻ, chƣa liên kết lại đƣợc với nhau để tôn vinh và phát triển thƣơng hiệu gạo An Giang.
Kết luận chƣơng 2
Trong chƣơng 2 này, thông qua việc phân tích mơi trƣờng bên trong, bên ngoài và thực trạng xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang đã cho thấy những cơ hội, tiềm năng trong phát triển sản xuất lúa gạo của Tỉnh An Giang. Bên cạnh đó, cũng nhận thấy những điểm yếu, những tồn tại cần hồn thiện để có thể xây dựng đƣợc thƣơng hiệu cho mặt hàng gạo của An Giang ngày càng tốt hơn. Dựa trên kết quả này, trong chƣơng 3 sẽ đƣa ra nhiệm vụ của UBND tỉnh An Giang trong xây dựng Thƣơng hiệu cho mặt hàng gạo và qua đó đƣa ra các giải pháp để hồn thiện quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu gạo An Giang.
CHƢƠNG 3:
GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU GẠO AN GIANG
Nhƣ đã phân tích ở chƣơng 2 thì An Giang là một tỉnh sản xuất lúa gạo trọng điểm của ĐBSCL và cả nƣớc. An Giang đã tham gia xuất khẩu lúa gạo trong nhiều năm, có các doanh nghiệp mạnh trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu lƣơng thực và có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất và xuất khẩu nơng sản nói chung và lúa gạo nói riêng.
Tuy nhiên, đến nay vẫn chƣa có thƣơng hiệu cho gạo An Giang thật sự đi vào lòng ngƣời tiêu dùng. Trong chƣơng này, tác giả sẽ đƣa ra một số giải pháp và kiến nghị để từ đó có đƣợc một mơ hình thật sự bài bản nhằm xây dựng hình ảnh thật tốt cho thƣơng hiệu gạo An Giang. Nội dung cốt lõi của các giải pháp đó chính là việc xây dựng thƣơng hiệu cho gạo An Giang theo 3 bƣớc. Phần cuối cùng là những đề xuất và kiến nghị đối với nhà nƣớc cũng nhƣ đối với địa phƣơng để cho quá trình xây dựng thƣơng hiệu cho gạo An Giang có thể nhanh chóng đƣợc hiện thực hóa.
3.1. NHIỆM VỤ CỦA TỈNH AN GIANG TRONG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU GẠO AN GIANG
ĐBSCL nói chung và An Giang nói riêng hàng năm cung cấp trên 51% sản lƣợng lúa và chiếm khoảng 80-90% sản lƣợng gạo xuất khẩu cả nƣớc. An Giang cũng có những điều kiện tự nhiên thuận lợi cho sản xuất nông nghiệp nói chung và đặc biệt là đối với việc trồng lúa của nông dân.
Với mặt bằng chung trong vùng ĐBSCL thì việc trồng lúa của nơng dân vẫn theo kinh nghiệm, từ khâu canh tác, cắt gom, phơi mớ và khâu bảo quản, xay xát chế biến, trình độ tổ chức cịn yếu kém, mang tính truyền thống, giản đơn thủ cơng lạc hậu. Nơng dân An Giang có thế mạnh hơn so với mặt bằng chung này nhờ áp dụng đƣợc các tiến bộ khoa học với sự trợ giúp mạnh mẽ của hệ thống khuyến nơng.
Tình hình sản xuất lúa của An Giang cũng nhƣ của khu vực ĐBSCL vẫn còn bấp bênh. Sự bấp bênh thể hiện ở chỗ sản xuất lúa vẫn trong tình trạng manh mún, mỗi nhà vài thửa ruộng, vài giống lúa. Chính điều này là trở ngại trong việc sản xuất lúa xuất khẩu đạt tiêu chuẩn và có quy mơ lớn.
Hiện nay, nơng dân An Giang vẫn đang đứng trƣớc nỗi lo lớn trong việc tiêu thụ nông sản, càng trúng mùa sản phẩm càng khó bán và giá cả bấp bên có nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng trên và một trong số đó là nơng dân An Giang chƣa tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu cho mình.
Để phát triển nơng nghiệp nói chung cũng nhƣ ngành trồng lúa nói riêng cần đến sự liên kết chặt chẽ của ba nhà: nhà nông, nhà khoa học, nhà doanh nghiệp, nhƣng thực tế sự liên kết này cịn lỏng lẻo.
- Về phía doanh nghiệp: An Giang đứng hàng thứ ba về xuất khẩu gạo (sau Long An và Cần Thơ) nhƣng chƣa có thƣơng hiệu, nhãn hiệu nổi tiếng. - Về phía nhà khoa học: chƣa gắn với nhu cầu của thị trƣờng để nghiên
cứu ra giống chất lƣợng.
- Phía nơng dân: Thuyết phục bà con bỏ thói quen canh tác theo lối truyền thống, manh mún không phải đơn giản, họ sẵn sàng bỏ hợp đồng.
Với nền tảng kinh tế nông nghiệp của tỉnh An Giang là sản xuất lúa gạo, việc bảo đảm ổn định và tăng cƣờng hiệu quả sản xuất kinh doanh của ngành lúa gạo là một trong những nhiệm vụ hàng đầu trong phát triển nông nghiệp, nông thôn của An Giang. Để thực hiện đƣợc nhiệm vụ này, cần có sự tác động trực tiếp từ phía Nhà nƣớc, mà ở đây trực tiếp là UBND tỉnh An Giang. Có sự tác động này sẽ tạo ra mối liên hệ chặt chẽ hơn trong việc liên kết khơng chỉ là “ba nhà” mà là “bốn nhà”.
Có sự tác động từ phía Nhà nƣớc sẽ giúp nâng cao hơn nữa hiệu quả sản xuất, bắt buộc phải thúc đẩy xuất khẩu, tăng cƣờng khả năng mở rộng và tiếp cận các thị trƣờng mới cho mặt hàng gạo xuất khẩu bằng nhiều biện pháp, nhƣ:
- Nâng cao trình độ kỹ thuật sản xuất lúa gạo của nông dân, đặc biệt chú trọng việc tiếp cận các tiêu chuẩn quốc tế và tổ chức sản xuất, áp dụng các kỹ thuật sản xuất phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế là hết sức cần thiết.
- Xây dựng và áp dụng đƣợc các quy trình quản lý chất lƣợng, quy trình kỹ thuật sản xuất phù hợp với các tiêu chuẩn quốc tế giúp ngành nông nghiệp và nơng dân An Giang nâng cao hơn trình độ quản lý và trình độ kỹ thuật sản xuất. Với sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, chắc chắn việc tạo ra uy tín và sự bảo đảm về chất lƣợng sản phẩm sẽ thúc đẩy xuất khẩu, nâng cao hiệu quả sản xuất – kinh doanh của ngành. Nơng dân sẽ có điều kiện liên kết tổ chức sản xuất một cách thiết thực và có lợi nhất cho bản thân từng hộ cũng nhƣ tổ chức nông dân và cộng đồng địa phƣơng.
Hiện nay chúng ta hội nhập với thế giới, muốn thành công trong thị trƣờng châu Á, tiến đến thị trƣờng châu Âu - Mỹ thì sản phẩm nơng nghiệp của An Giang nói chung, lúa gạo nói riêng phải đạt tiêu chuẩn quốc tế. Ngoài ra, chúng ta phải chấp nhận luật chơi chung của thế giới: luật chơi về an toàn thực phẩm (mặt hàng này ln an tồn vệ sinh), luật chơi về chất lƣợng (nguồn gốc giống chất lƣợng cao, bổ dƣỡng), và luật chơi về số lƣợng. Để thực hiện đƣợc điều đó địi hỏi chúng ta phải có đƣợc sản phẩm cạnh tranh, khơng có cách nào khác phải xây dựng thƣơng hiệu cho gạo An Giang, nhằm cạnh tranh với các nƣớc trong khu vực và thâm nhập sâu vào một số nuớc khó tính. Xung quanh vấn đề xây dựng thƣơng hiệu có rất nhiều câu hỏi cần phải đƣợc giải quyết: làm thế nào để xây dựng thƣơng hiệu?, xây dựng thƣơng hiệu để làm gì?, tại sao phải xây dựng thƣơng hiệu?...
Việc xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm gạo nếu chỉ dựa vào việc tự thân các doanh nghiệp xây dựng thì sẽ rất khó cho sự phát triển thƣơng hiệu gạo An