CHUƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU GẠO ANGIANG
3.2.3. xuất giải pháp xây dựng thƣơng hiệu gạo AnGiang
Với những căn cứ và mục tiêu đề ra cho việc xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang, tác giả xin đề xuất mơ hình theo 3 bƣớc sau:
- Bƣớc 1: Phân tích, lựa chọn và xác lập thƣơng hiệu cho 3 sản phẩm gạo - Bƣớc 2: Lập kế hoạch truyền thông cho thƣơng hiệu
- Bƣớc 3: Tổ chức đào tạo cho nông dân và cho cán bộ của đơn vị kinh doanh các kiến thức về thƣơng hiệu
Việc hình thành mơ hình theo ba bƣớc này là dựa trên cơ sở điều kiện thực tế của địa phƣơng để có thể triển khai một cách khả thi. Tuy nhiên, các nội dung thực hiện trong ba bƣớc này vẫn đảm bảo thực hiện theo quy trình xây dựng thƣơng hiệu trong phần cơ sở lý thuyết đã đề ra.
Nhãn hiệu và hệ biểu tƣợng chung cho gạo, nếp An Giang
Nhãn hiệu Gạo thơm Nàng Nhen
Bảy Núi
Nhãn hiệu Gạo thơm Châu Phú
Nhãn hiệu Nếp thơm Phú Tân
3.2.3.1 Phân tích, lựa chọn và xác lập thương hiệu cho 3 sản phẩm gạo a. Xây dựng mơ hình kiến trúc thương hiệu áp dụng cho 3 sản phẩm gạo
Mục tiêu của hoạt động này là phân tích và lựa chọn một mơ hình thƣơng hiệu áp dụng cho 3 sản phẩm gạo. Mơ hình kiến trúc thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn phải đảm bảo thể hiện đƣợc đây là một tài sản của cả tỉnh An Giang đồng thời kế thừa đƣợc những đặc trƣng, danh tiếng địa phƣơng của từng loại gạo, nếp.
Mơ hình kiến trúc thƣơng hiệu đề xuất là mơ hình kiến trúc thƣơng hiệu nguồn (hay thƣơng hiệu mẹ). Với mơ hình kiến trúc thƣơng hiệu này sẽ bao gồm: một thƣơng hiệu mẹ làm đại diện trƣớc mắt cho 3 thƣơng hiệu nhánh là 3 thƣơng hiệu gạo thơm Nàng Nhen Bảy Núi, gạo thơm Châu Phú và nếp thơm Phú Tân và sau này sẽ có thể phát triển thêm cho những thƣơng hiệu gạo, nếp khác.
Điểm nổi bật của mơ hình thƣơng hiệu này là:
- Cho phép thể hiện đƣợc tính đại diện và chủ sở hữu của tỉnh An Giang đối với 3 thƣơng hiệu gạo, đồng thời tạo ra sự khác biệt cho 3 thƣơng hiệu gạo với những sản phẩm cùng đặc điểm khác.
- Cho phép xây dựng, đánh bóng một hình ảnh gạo An Giang nói chung và cho phép tận dụng tính kế thừa thƣơng hiệu cho những mục tiêu phát triển thêm các thƣơng hiệu gạo cao cấp khác của tỉnh.
- Cho phép định hƣớng mơ hình quản lý áp dụng sau này. Cụ thể tỉnh An Giang sẽ là đơn vị chủ quản quản lý thƣơng hiệu mẹ và các đơn vị kinh doanh chế biến, xuất khẩu gạo sẽ là các đơn vị thành viên quản lý và kinh doanh các thƣơng hiệu nhánh
Phương pháp thực hiện của hoạt động này bao gồm các bước cụ thể sau:
1) Phân tích và thiết lập các mối quan hệ về mặt quản lý, hình ảnh, thơng điệp giữa thƣơng hiệu mẹ và các thƣơng hiệu con.
2) Xây dựng các qui tắc quản lý, trách nhiệm và quyền lợi giữa thƣơng hiệu mẹ và các thƣơng hiệu nhánh
3) Định hƣớng và giới hạn phát triển mở rộng thƣơng hiệu (phát triển thêm các thƣơng hiệu nhánh khác) trong tƣơng lai.
4) Tổ chức hội thảo hoặc thu thập ý kiến đánh giá, lựa chọn giải pháp mơ hình thƣơng hiệu tối ƣu.
b. Phân tích và lựa chọn nhãn hiệu, hệ biểu tượng (logo, slogan, màu sắc)
Mục tiêu của hoạt động này nhằm phân tích những thơng tin liên quan đến những cơ sở văn hóa, nhân văn, thổ nhƣỡng, địa lý, thế mạnh kinh doanh gạo, nếp của địa phƣơng cũng nhƣ những rào cản về mặt pháp lý nhằm xác lập nhãn hiệu và hệ biểu tƣợng liên quan cho thƣơng hiệu mẹ (thƣơng hiệu gạo, nếp An Giang nói chung) và 3 thƣơng hiệu nhánh cho 3 sản phẩm gạo.
Việc lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa và hệ biểu tƣợng liên quan phải đảm bảo thể hiện yêu cầu:
- Những đặc trƣng riêng biệt cho sản phẩm thơng qua việc bao hàm trong nó những đặc trƣng về thổ nhƣỡng, văn hóa, địa lý của địa phƣơng.
- Phải nêu lên đƣợc tính dị biệt và nổi trội cho sản phẩm thông qua các đặc thù chất lƣợng hay đặc tính của sản phẩm.
Định hƣớng sẽ tập trung vào phân tích các yếu tố chỉ dẫn địa lý nhƣ đặc trƣng văn hóa, thổ nhƣỡng, những thế mạnh về nông nghiệp của tỉnh An Giang và những đặc trƣng của vùng xuất xứ của sản phẩm. Ngoài ra, các đặc thù về giống, đất canh tác, mùa vụ, các yếu tố địa lý, khí hậu và con ngƣời trong việc tạo ra những đặc thù riêng biệt cho sản phẩm gạo, nếp An. Những kết quả phân tích này đƣợc sử dụng làm cơ sở xác định các giá trị vật lý, cảm quan và tính hợp pháp của các chỉ dẫn địa lý nhằm lựa chọn nhãn hiệu và hệ biểu tƣợng cho thƣơng hiệu mẹ (gạo, nếp An Giang nói chung) và cho 3 sản phẩm gạo.
Định hƣớng trong việc xây dựng thƣơng hiệu mẹ (gạo, nếp An Giang nói chung) nhƣ một nhãn hiệu tập thể với những hình ảnh, đặc trƣng nổi trội của tỉnh và tiêu chuẩn chất lƣợng GlobalGAP. Ba thƣơng hiệu nhánh cho 3 sản phẩm gạo sẽ
mang những nhãn hiệu riêng gắn với địa phƣơng nơi canh tác và có những dấu hiệu chứng thực về hình ảnh và tiêu chuẩn chất lƣợng của thƣơng hiệu mẹ.
Phương pháp thực hiện của hoạt động này bao gồm các bước cụ thể sau:
1) Tổng hợp và phân tích các thơng tin liên quan đến các yếu tố chỉ dẫn địa lý của tỉnh An Giang và địa phƣơng gắn với 3 sản phẩm gạo.
2) Phân tích các khía cạnh pháp lý liên quan đến việc sử dụng các yếu tố chỉ dẫn địa lý vào việc đặt nhãn cho thƣơng hiệu mẹ và 3 thƣơng hiệu nhánh cho 3 sản phẩm gạo.
3) Phát triển các giải pháp chọn lựa nhãn hiệu và hệ biểu tƣợng liên quan cho 3 sản phẩm gạo.
4) Tổ chức hội thảo hoặc thu thập ý kiến đánh giá, lựa chọn giải pháp nhãn hiệu và hệ biểu tƣợng tối ƣu cho 3 sản phẩm gạo.
Sau khi thực hiện xong 2 hoạt động tại mục a và mục b, kết quả cho ra sẽ là tên nhãn hiệu đƣợc lựa chọn và bộ hồ sơ các thông tin, qui cách hƣớng dẫn, qui định cho việc thiết kế các hệ biểu tƣợng nhƣ logo, khẩu hiệu (slogan), màu sắc.
c. Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu
Mục tiêu của hoạt động này là tạo dựng và phát triển một hệ các giá trị tiêu
chuẩn cho thƣơng hiệu mẹ (gạo, nếp An Giang nói chung) và thƣơng hiệu 3 sản
phẩm gạo sao cho đạt đƣợc sự nhất quán trong công tác đăng ký bảo vệ, quản trị và truyền thông cho thƣơng hiệu nhằm đạt đƣợc sự chấp thuận cao và cảm nhận đúng đắn, nhất quán từ phía thị trƣờng. Công cụ để thực hiện đƣợc mục tiêu này là cấu trúc nền móng thương hiệu.
Việc xây dựng cấu trúc nền móng thƣơng hiệu này đƣợc dựa trên nền tảng tiêu chuẩn GlobalGAP, hệ thống các yếu tố chỉ dẫn địa lý, hệ biểu tƣợng đã thiết lập và những đặc điểm của khách hàng nhƣ những nhu cầu, đặc điểm nhân khẩu học.
Sản phẩm cuối cùng của hệ cấu trúc nền móng thƣơng hiệu này là một hồ sơ chỉ dẫn và qui định rõ ràng những tiêu chuẩn về mặt chất lƣợng, thuộc tính quan sát, tính cách, thơng điệp làm cơ sở nhất quán cho các hoạt động sản xuất, thiết kế, và truyền thông liên quan đến thƣơng hiệu sau này.
Cơng cụ cấu trúc nền móng của thƣơng hiệu sẽ giúp chủ thƣơng hiệu và các đối tác tƣ vấn xây dựng thƣơng hiệu đảm bảo chắc rằng thƣơng hiệu của mình sẽ
khác biệt và tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Những nhận thức về thƣơng hiệu sẽ dần dần đƣợc xây dựng theo thời gian nếu các hoạt động đƣợc triển khai một cách đồng nhất. Cả chủ thƣơng hiệu và các đối tác phải hoàn toàn thống nhất đảm bảo rằng mỗi con đƣờng đƣa thƣơng hiệu tiếp cận ngƣời tiêu dùng đều phải góp phần vun đắp cho những ý niệm về nhân sinh quan đã đƣợc xác định rõ trong cấu trúc nền móng.
Xây dựng cấu trúc nền móng thƣơng hiệu bao gồm xây dựng 5 thành phần cấu trúc nền móng cho thƣơng hiệu nhƣ sau:
- Xác định các thuộc tính thƣơng hiệu.
- Xác định các lợi ích chính yếu mà thƣơng hiệu cam kết cung cấp cho khách hàng.
- Cơ sở, lý lẽ dẫn dắt cho niềm tin đối với những cam kết mà thƣơng hiệu hứa hẹn với khách hàng.
- Đặc tính nhân cách hóa của thƣơng hiệu.
- Tinh chất thƣơng hiệu.
Xác định các thuộc tính của thương hiệu
Liệt kê một loạt thuộc tính đi kèm với thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng có thể thấy đƣợc, cảm nhận đƣợc.
Thuộc tính là những đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thƣơng hiệu sản phẩm đều có và đó cũng chính là những thuộc tính cốt lõi mà ngƣời tiêu dùng ln mong chờ ở mọi thƣơng hiệu sản phẩm. Đồng thời nó cũng là nền tảng để xây dựng sự tin cậy, và những thuộc tính thƣơng hiệu liệt kê ra đây phải thật sự có ý nghĩa và khác biệt khi xem xét trên một tổng thể. Điều đó đồng nghĩa với việc dù thƣơng hiệu của chúng ta và của đối thủ cạnh tranh có những thuộc tính tƣơng tự nhau nhƣng nhìn vào tổng thể chúng ta phải khác biệt. Đây là tập hợp những yếu tố giúp ngƣời tiêu dùng có thể nhận ra thƣơng hiệu của mình với các thƣơng hiệu cạnh tranh khách trên thị trƣờng.
Ví dụ:
- Sản phẩm, bao gồm hệ thống những đặc điểm, tính năng nổi trội (chất lƣợng, phẩm cấp gạo và nếp, tiêu chuẩn và chứng nhận chất lƣợng GlobalGAP, v.v.).
- Bao bì và những đặc điểm của nó nhƣ hình dáng, màu sắc, phong cách thiết kế.
- Những yếu tố thiết kế nhƣ biểu tƣợng, logo, màu sắc, phong cách.
- Những yếu tố nhận diện truyền thông nhƣ sự chứng thực, âm thanh, bối cảnh, v.v.
Xác định các lợi ích cung cấp chính yếu của thương hiệu
Liệt kê những lợi ích mà thƣơng hiệu cam kết ngƣời tiêu dùng sẽ nhận đƣợc từ việc tiêu dùng thƣơng hiệu, ví dụ đâu là phần lợi ích lý tính, cảm tính mà thuộc tính thƣơng hiệu đem lại cho ngƣời tiêu dùng? Đƣa ra những lợi ích nào có thể giúp thƣơng hiệu của mình trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ:
- Lợi ích lý tính: Cơm có độ dẽo cao, mùi thơm, v.v.
- Lợi ích cảm tính: Bữa cơm gia đình ấm áp – hạnh phúc; Ngƣời phụ nữ đảm đang, giỏi giang việc nhà, v.v.
Đặc biệt, việc chiếm giữ bất kỳ lợi ích cảm tính nào ln có ý nghĩa vơ cùng quan trọng vì chúng giúp lý giải ý nghĩa thật sự của thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Đối với một vài thị trƣờng mà các sản phẩm khá tƣơng đồng nhau về mọi mặt (nhƣ sản phẩm gạo), sự khác biệt của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng phụ thuộc phần lớn vào lợi ích cảm tính.
Xác định cơ sở của niềm tin vào thương hiệu
Xác định những yếu tố, cơ sở để thiết lập và duy trì niềm tin của ngƣời tiêu dùng vào những lợi ích mà thƣơng hiệu gạo đã cam kết cung cấp.
Ví dụ:
- Tiêu chuẩn GlobalGAP với những qui định đạt chuẩn về qui trình canh tác, chế biến hiện đại, các ứng dụng khoa học kỹ thuật
- Danh tiếng và những đặc thù của địa phƣơng
Xây dựng những đặc tính nhân cách hóa cho thương hiệu
Khốc lên thƣơng hiệu những tính cách của một con ngƣời, điều này sẽ khiến ngƣời tiêu dùng cảm thấy muốn gần gũi, phát triển và duy trì mối quan hệ với thƣơng hiệu.
Cần phải tƣởng tƣợng rằng: “Nếu thƣơng hiệu đi vào cuộc sống …”, nó sẽ trở thành loại ngƣời nào? Câu trả lời phải mô tả đƣợc:
- Loại ngƣời nào? Và hoạt động của họ gắn liền với một vai trò nhất định trong cuộc sống, xã hội nhƣ thế nào? (ví dụ: “Ngƣời phụ nữ hiện đại hay ngƣời mẹ tần tảo, ngƣời vợ đảm đang, ngƣời chủ của gia đình…”)
- Chân dung tính cách con ngƣời đó (ví dụ: ấm áp, tinh tế, tháo vát, tần tảo, đảm đang, …)
Xác định và xây dựng tinh chất thương hiệu
Quyết định “một tinh chất” nổi trội nhất tổng kết cho tồn bộ cấu trúc nền móng của thƣơng hiệu.
“Tinh chất” nên là bảng tóm tắt cơ đọng nhất “ý tƣởng” khác biệt hóa thƣơng hiệu sao cho nó trở nên độc đáo nhất, đặc biệt nhất. “Tinh chất” nên là một niềm tin hay một nguyên tắc xuyên suốt mọi hành động và quá trình truyền thơng. Nó là phần tinh hoa nhất của những gì thƣơng hiệu đại diện cho.
Ví dụ:
- Cơm thơm giữa núi rừng Tây Bắc (Gạo Tám Điện Biên)
- Ngọc của Đất, Trân phẩm của ngƣời
- Ấm lòng quê hƣơng bữa cơm gia đình
Phương pháp thực hiện của hoạt động này bao gồm các bước cụ thể sau:
1) Tổng hợp các thông tin về chỉ dẫn địa lý liên quan, bộ tiêu chuẩn GlobalGAP, các đặc trƣng về chất lƣợng, thế mạnh của 3 sản phẩm.
2) Thu thập và phân tích thơng tin nhân khẩu, văn hóa, lối sống của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng mục tiêu.
3) Phát triển bộ hồ sơ về cấu trúc nền tảng thƣơng hiệu và các chỉ dẫn hƣớng dẫn sử dụng.
Thực hiện xong hoạt động này sẽ cho ra kết quả là một hồ sơ về đặc tính, bản sắc thƣơng hiệu, làm cơ sở chỉ dẫn, nhất quán cho các hoạt động truyền thông, định vị và quản trị thƣơng hiệu sau này.
d. Thiết kế nhãn hàng, logo và hệ thống nhận diện thương hiệu cho thương
hiệu mẹ (gạo, nếp An Giang nói chung) và cho 3 sản phẩm gạo.
Dựa trên 2 bộ hồ sơ kết quả từ 2 hoạt động tại mục b và mục c, sẽ tiếp tục thực hiện việc tìm kiếm đối tác thiết kế chuyên nghiệp nhằm thực hiện việc thiết kế các hiển thị nhãn hàng, logo, slogan, màu sắc liên quan.
Mục tiêu của hoạt động này nhằm lựa chọn kiểu thiết kế nhãn hàng và hệ biểu tƣợng vừa đảm bảo độ hấp dẫn về mặt thẩm mỹ đồng thời diễn đạt đƣợc những đặc thù của chỉ dẫn địa lý lựa chọn và những thế mạnh của 3 sản phẩm gạo.
Khi thiết kế cần chú ý xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu nhằm chuẩn hóa về qui cách hiển thị, màu sắc, kích cở, kiểu chữ, vị trí trong việc sử dụng nhãn hàng và hệ biểu tƣợng vào các vật dụng quảng cáo truyền thơng và hành chính văn phịng liên quan đến thƣơng hiệu mẹ và thƣơng hiệu của 3 sản phẩm gạo nhằm đảm bảo sự nhất quán và khả năng truyền đạt các đặc tính trong phần cấu trúc nền móng thƣơng hiệu.
Cơng việc thực hiện trong hoạt động này bao gồm:
1) Phát triển bản mô tả yêu cầu sáng tạo hệ biểu tƣợng và hệ thống nhân diện thƣơng hiệu;
2) Sàng lọc, chọn lựa hệ biểu tƣợng và hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. Kết quả của hoạt động này là tập thiết kế nhãn hàng và hệ biểu tƣợng liên quan và bản mơ tả chuẩn hóa hệ thống nhận diện thƣơng hiệu với các ứng dụng và chống sử dụng.
e. Xác lập các quyền sở hữu trí tuệ cho thương hiệu gạo, nếp
Thực hiện các bƣớc pháp lý cần thiết cho việc xác lập các quyền sở hữu trí tuệ cho nhãn hiệu và hệ biểu tƣợng liên quan cho thƣơng hiệu mẹ (gạo, nếp An Giang nói chung) và cho 3 sản phẩm gạo.
1) Xác lập hồ sơ các dấu hiệu, biểu tƣợng, cách thiết kế, đặc thù thƣơng hiệu, tiêu chuẩn GlobalGAP làm cơ sơ cho việc xác lập quyền sở hữu trí tuệ.
2) Hỗ trợ các cơ quan thẩm quyền của tỉnh xây dựng bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ cho nhãn hàng và hệ biểu tƣợng liên quan của 3 sản phẩm gạo.
3) Đàm phán và lựa chọn đối tác pháp lý thực hiện công việc đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ cho nhãn hiệu 3 sản phẩm gạo.