Quan sát đồ thị phân tán ở biểu đồ trên, ta thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo nên hình dạng nào. Như vậy, giả định phương sai khơng đổi của mơ hình hồi quy khơng bị vi phạm.
iii. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư:
Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì nhiều lý do: sử dụng mơ hình khơng đúng, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư khơng đủ nhiều để phân tích (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy, ta sử dụng nhiều cách kiểm định khác nhau để đảm bảo tính xác đáng của kiểm định. Các kiểm định phân phối chuẩn của phần dư như biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa, biểu đồ tần số Q-Q lần lượt được trình bày. Trước hết, xem xét tần số của phần dư chuẩn hóa ở biểu đồ 11 Histogram bên dưới, ta thấy giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Regression Standardized Residual
2 0 -2 -4 Frequency 30 20 10 0 Histogram
Dependent Variable: Gia tri thuong hieu
Mean =-5.25E-17 Std. Dev. =0.988
N =163
Hình 3.4: Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa
Biểu đồ 12 tần số Q-Q cũng cho thấy kết luận tương tự, với các chấm phân tán sát với đường chéo.
Observed Cum Prob 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0 Ex pec ted C um P rob 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent Variable: Gia tri thuong hieu
Hình 3.5 : Biểu đồ tần số Q-Q
iv. Giả định về tính độc lập của phần dư
Một giả thuyết quan trọng của mơ hình hồi quy tuyến tính cổ điển là khơng có sự tự ương quan(25) giữa các phần dư ngẫu nhiên tức là các phần dư độc lập với nhau. Khi xảy ra hiện tượng tự tương quan, các ước lượng của mơ hình hồi quy khơng đáng tin cậy. Phương pháp kiểm định có ý nghĩa nhất để phát hiện ra tự tương quan là kiểm định Dubin – Watson. Nếu 1<d<3 thì kết luận mơ hình khơng có tự tương quan, nếu 0<d<1 thì kết luận mơ hình có tự tương quan dương, nếu 3<d<4 thì kết luận mơ hình có tự tương quan âm (Hồng Ngọc Nhậm, 2004). Kiểm định Dubin – Watson (Bảng 13 bên
25
Tự tương quan có thể hiểu là sự tương quan giữa các thành phần của chuỗi các quan sát được sắp xếp theo thứ tự thời gian hoặc khơng gian. Nói một cách khác, mơ hình cổ điển giả định rằng phần dư ứng với quan sát nào đó
dưới) cho ta kết quả giá trị d bằng 1.765 xấp xỉ gần bằng 2, nghĩa là có thể chấp nhận giả
thuyết khơng có tự tương quan giữa các phần dư.
3.2.2.2 Kiểm định về độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi quy của mơ hình hồi quy:
i. Sự phù hợp của mơ hình hồi quy:
Một công việc quan trọng của bất kỳ thủ tục thống kê xây dựng mơ hình dữ liệu nào cũng là chứng minh sự phù hợp của mơ hình. Hầu như khơng có hàm hồi quy nào phù hợp hồn tồn với tập dữ liệu, vẫn ln có sai lệch giữa các giá trị dự báo và các giá trị thực tế (thể hiện qua phần dư). Thang đo thông thường dùng để xác định mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng so với dữ liệu là hệ số xác định R2. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Bảng 3.6: Tóm tắt mơ hình-hệ số xác định R2 Mơ hình Mơ hình Model Hệ số R Hệ số R2 R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square)
Sai sô chuẩn của ước lượng (Std. Error of the Estimate)
Hệ số Durbin-Watson
1 .800(a) .641 .631 .53361 1.765
Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu Trên bảng trên, ta thấy giá trị hệ số R2
hiệu chỉnh là 0.641, nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 64%, hay nói cách khác, hơn 64% sự khác biệt về giá trị thương hiệu có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 4 yếu tố Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu.
Tuy vậy, giá trị R2chỉ thể hiện sự phù hợp của mơ hình và dữ liệu mẫu. Để xem xét sự phù hợp của mơ hình hồi quy tổng thể, ta thực hiện kiểm định F.
Bảng 3.7: Kiểm định F Mơ Mơ hình (Model) Tổng bình phương (Sum of Squares) df Bình phương trung bình (Mean Square) F Sig. 1 Hồi qui (Regression) 80.179 4 20.045 70.397 .000(a) Phần dư (Residual) 44.988 158 .285 Tổng sô (Total) 125.167 162
Biến phụ thuộc: chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu
Biến phụ thuộc: Giá tri thương hiệu
Giá trị sig. của trị thống kê F của mơ hình đầy đủ rất nhỏ, cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng tất cả các hệ số hồi quy trong mơ hình hồi quy tổng thể bằng 0. Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tổng thể.
ii. Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy
Bảng 3.8: Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy
Biến phụ thuộc: Gia trị thương hiệu Mơ hình (Model ) Hệ số chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients) Hệ số chuẩn hóa (Standardized Coefficients) t Mức ý nghĩa (Sig.) Thống kê đa cộng tuyến (Collinearity Statistics) B Std. Error Beta Hệ số (Toleranc e) VIF B Std. Error 1 (Constant) -.457 .273 -1.674 .096
Nhận biết thương hiệu -.022 .093 -.018 -.241 .810 .411 2.435
Chat luong cảm nhận .366 .110 .277 3.329 .001 .328 3.046
Liên tưởng thương hiệu .144 .094 .124 1.532 .128 .346 2.893
Bảng trên cho thấy:
+ Hệ số ý nghĩa của hệ số hồi quy riêng phần của hai biến Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu đều nhỏ hơn 0.05 cho thấy an toàn khi bác bỏ giả thuyết cho rằng hệ số hồi quy của biến Chất lượng cảm nhận và của biến Trung thành thương hiệu bằng 0.
+ Hệ số ý nghĩa của hệ số hồi quy riêng phần của hai biến Liên tưởng thương hiệu và Nhận biết thương hiệu lớn hơn 0.1 cho thấy khơng an tồn khi bác bỏ giả thuyết cho rằng hệ số hồi quy của biến Liên tưởng thương hiệu và Nhận biết thương hiệu bằng 0. Như vậy, chỉ có hệ số hồi quy riêng phần của các biến Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu là có ý nghĩa.
3.2.2.3 Kết quả phân tích hồi quy
Các kiểm định ở trên cho thấy các giả định của hàm hồi quy tuyến tính khơng bị vi phạm và mơ hình hồi quy đã xây dựng là phù hợp. Ta thấy, các hệ số của phương trình hồi quy có ý nghĩa thống kê và các hệ số hồi quy riêng đều có giá trị dương (trừ biến Nhận biết thương hiệu).
Như vậy, các giả thiết:
H1-1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến giá trị thương hiệu. H1-4: Lịng trung thành thương hiệu có tác động dương đến giá trị thương hiệu.
đƣợc chấp nhận. Tức là, các biến này có tác động tỉ lệ thuận đến Giá trị thương hiệu.
Phân tích hồi quy cho ta phương trình hồi quy tuyến tính sau:
Giá trị thƣơng hiệu = -0.457 + 0.366 * Chất lƣợng cảm nhận + 0.585 * Trung thành thƣơng hiệu.
Ý nghĩa mơ hình:
Phương trình cho thấy khi biến Chất lượng cảm nhận thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện biến Trung thành thương hiệu khơng đổi thì biến Giá trị thương hiệu sẽ thay đổi 0.366 đơn vị. Tương tự, khi Trung thành thương hiệu thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện Chất lượng cảm nhận khơng đổi thì Giá trị thương hiệu sẽ thay đổi 0.585 đơn vị.
Từ bảng Coefficients(a), ta thấy hệ số chuẩn hóa Beta của biến Chất lượng cảm nhận bằng 0.366 và của biến Trung thành thương hiệu là 0.585, như vậy, ảnh hưởng của biến Trung thành thương hiệu đến biến Giá trị thương hiệu lớn hơn tác động của biến Chất
lượng cảm nhận.
Như vậy các biến Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu khơng có ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu cũng là điều có thể giải thích được. Việc một khách hàng nghĩ đến hay biết các đặc điểm của thương hiệu đó, hay biết được sâu hơn đặc điểm của thương hiệu đó đang có mơ hình hoạt động như thế nào cũng sẽ không ảnh hưởng đến việc lựa chọn và đánh giá giá trị thương hiệu của thương hiệu đó. Khơng có nghĩa là khách hàng biết và có sự liên tưởng thì thương hiệu đó sẽ được đánh giá cao. Vì vậy việc phát hiện hai biến Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực phân phối dược phẩm là một khám phá khá hay, nó giúp ta thấy được các yếu tố sẽ đóng vai trị nịng cốt trong q trình xây dựng và củng cố giá trị thương hiệu. Các nhân tố trong Chất lượng cảm nhận như dịch vụ, chất lượng sản phẩm, thái độ của nhân viên cũng như các nhân tố trong Trung thành thương hiệu như sự sẵn sàng sử dụng dịch vụ của công ty, hay là sự lựa chọn đầu tiên sẽ là các yếu tố để các nhà quản trị của công ty Zuellig Pharma Việt Nam cân nhắc và đưa ra các giải pháp đúng đắn trong tình hình hiện nay.
3.2.3 Sự khác biệt về nhận định giá trị thƣơng hiệu giữa các yếu tố giới tính, độ tuổi, trình độ và đối tƣợng đƣợc khảo sát ở nhà thuốc.
3.2.3.1 Giữa giới tính Nam và Nữ
Bảng 3.9: Tỉ lệ giữa Nam và Nữ khảo sát
Tần suất (Frequency) Phần trăm (Percent)
Giá trị Valid Nữ 130 79.8
Nam 33 20.2
Total 163 100.0
Bảng 3.10: Phân tích phƣơng sai ANOVA theo biến giới tính
Tổng bình phương (Sum of Squares) df Bình phương trung bình (Mean Square) Hệ số F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm (Between Groups) 15.617 1 15.617 22.952 .000 Trong các nhóm (Within Groups) 109.550 161 .680 Tổng (Total) 125.167 162
Như vậy từ kết quả kiểm định ta có nhận xét như sau: sig. có giá trị rất nhỏ, như vậy là kết quả kiểm định có độ tin cậy rất cao. Từ đó ta rút ra kết luận là: Có sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam giữa nam và nữ. Trong đó nữ đánh giá cao hơn nam. Điều này cũng khá dễ hiểu bởi đối tượng nữ giới là đối tượng
chiếm tỉ lệ đông đảo tại nhà thuốc lẻ hơn đối tượng nam giới. Và cũng chính điều này cũng sẽ mang lại một ý nghĩa rất lớn cho nhà quản trị của công ty. Với việc đa phần nhà thuốc đều là nữ và trực tiếp làm việc với Zuellig Pharma Việt Nam, các nhà quản trị cần lên một kế hoạch chuẩn hơn cho việc tiếp xúc với đối tượng này nhằm nâng cao hơn nữa vị trí của giá trị thương hiệu Zuellig Pharma trong lịng họ.
3.2.3.2 Giữa các độ tuổi:
Bảng 3.11: Tỉ lệ khảo sát giữa các độ tuổi
Tần suất (Frequency) Phần trăm (Percent) Giá trị Valid 18-24 21 12.9 25-34 45 27.6 35-44 50 30.7 45-54 34 20.9 >55 13 8.0 Total 163 100.0
Bảng 3.12: Phân tích phƣơng sai ANOVA theo biến Độ tuổi
Tổng bình phương (Sum of Squares) df Bình phương trung bình (Mean Square) Hệ số F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm (Between Groups) 5.116 4 1.279 1.6 83 .156 Trong các nhóm (Within Groups) 120.051 158 .760 Tổng (Total) 125.167 162
Từ kết quả kiểm định ta có nhận xét như sau: sig.=0.156 > 0.05, như vậy là kết quả kiểm định khơng có độ tin cậy cao. Từ đó ta rút ra kết luận là: Khơng có sự khác biệt về đánh
giá giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam giữa các độ tuổi khác nhau. Như vậy,
dù ở lứa tuổi nào thì việc lựa chọn một thương hiệu có uy tín, có độ tin cậy cao trong ngành phân phối dược phẩm – ngành liên quan đến sức khỏe con người vẫn luôn là mục tiêu hàng đầu của tất cả mọi người.
3.2.3.3 Giữa các đối tƣợng đƣợc khảo sát ở nhà thuốc: Bảng 3.13: Tỉ lệ khảo sát giữa đối tƣợng ở nhà thuốc:
Tần suất (Frequency) Phần trăm (Percent) Giá trị Valid Chủ Nhà Thuốc 91 55.8 Dược Sĩ Nhà Thuốc 9 5.5
Nhân viên 60 36.8
Khác 3 1.8
Tổng Total 163 100.0
Bảng 3.14: Phân tích phƣơng sai ANOVA đối tƣợng đƣợc khảo sát:
Tổng bình phương (Sum of Squares) df Bình phương trung bình (Mean Square) Hệ số F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm (Between Groups) 7.362 3 2.454 3.312 .022 Trong các nhóm (Within Groups) 117.805 159 .741 Tổng (Total) 125.167 162
Từ kết quả kiểm định ta có nhận xét như sau: sig.=0.022 < 0.05, như vậy là kết quả kiểm định có độ tin cậy cao. Từ đó ta rút ra kết luận là: Có sự khác biệt về đánh giá giá trị
thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam giữa các đối tượng được khảo sát trong nhà thuốc. Như vậy, vấn đề được đặt ra là: khi chăm sóc một nhà thuốc nếu chúng ta chỉ tập
trung vào đối tượng chủ nhà thuốc thì có đạt hiệu quả tối đa khơng? Câu trả lời đã được giải đáp phía trên. Nếu chúng ta bỏ quên đi các đối tượng như: dược sĩ nhà thuốc, bác sĩ, hay nhân viên nhà thuốc thì vơ tình chúng ta đã bỏ đi một tỉ lệ rất lớn 44.2% các đối tượng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Một phần rất lớn nhà thuốc hiện nay khơng có chủ trực tiếp ở nhà thuốc, do đó các đối tượng này là một phần không nhỏ quyết định đến việc đánh giá giá trị thương hiệu của công ty Zuellig Pharma Việt Nam.
3.2.3.4 Giữa trình độ học vấn:
Bảng 3.15: Tỉ lệ khảo sát trình độ các đối tƣợng khảo sát:
Tần suất (Frequency) Phần trăm (Percent) Giá trị Valid Dược Sĩ Đại Học 32 19.6 Dược Sĩ Trung Học 93 57.1
Bác Sĩ 4 2.5
Dược Tá 31 19.0
Khác 3 1.8
Tổng Total 163 100.0
Bảng 3.16: Phân tích phƣơng sai ANOVA theo biến trình độ học vấn:
Tổng bình phương (Sum of Squares) df Bình phương trung bình (Mean Square) Hệ số F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm (Between Groups) .930 4 .233 .296 .880 Trong các nhóm (Within Groups) 124.237 158 .786 Tổng (Total) 125.167 162
Từ kết quả kiểm định ta có nhận xét như sau: sig.=0.880 > 0.05, như vậy là kết quả kiểm định khơng có độ tin cậy cao. Từ đó ta rút ra kết luận là: Không sự khác biệt về đánh giá
giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam đối với các trình độ học vấn khác nhau của các đối tượng được khảo sát. Điều này nói lên rằng các trình độ khác nhau ở nhà
thuốc đánh giá một thương hiệu phân phối dược phẩm cũng sẽ đặt mục tiêu chất lượng lên hàng đầu, thương hiệu uy tín sẽ là lựa chọn của họ.
Tóm tắt chƣơng 3:
Chương này trình bày kết quả kiểm định các giả thuyết về tác động của các biến quan sát đến giá trị thương hiệu của tổ chức, đồng thời tiến hành phân tích và thảo luận kết quả xử lý dữ liệu. Kết quả cho thấy một số giả thuyết đưa ra trong mơ hình lý thuyết được chấp nhận và một số không chấp nhận. Bảng bên dưới tóm tắt các kết quả kiểm định các giả thuyết.
Bảng 3.17: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
H1-1
Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến giá trị thương hiệu.
Chấp nhận p=0.00 <0.05
H1-2
Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng dương đến giá trị thương hiệu.
Không chấp nhận p=0.00 >0.05
H1-3
Liên tưởng thương hiệu có tác động dương đến giá trị thương hiệu.
Khơng chấp nhận p=0.00 >0.05
H1-4
Lịng trung thành thương hiệu có tác động dương đến giá trị thương hiệu.
Chấp nhận p=0.00 <0.05
H2-1
Có sự khác biệt giữa giới tính Nam và Nữ trong việc đánh giá thương hiệu
Chấp nhận p=0.00 <0.05
H2-2
Có sự khác biệt giữa độ tuổi về việc đánh giá thương hiệu
Khơng chấp nhận p=0.00 >0.05
H2-3
Có sự khác biệt giữa trình độ học vấn về đánh giá thương hiệu.
Khơng chấp nhận p=0.00 >0.05
H2-4
Có sự khác biệt giữa đối tượng được khảo sát về đánh giá thương hiệu.
Chấp nhận p=0.00 <0.05
Như vậy các giả thuyết H1-1, H1- 4, H2-1, H2-4 được chấp nhận, các giả thuyết cịn lại thì bị bác bỏ.
CHƢƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KIẾN NGHỊ CỦNG CỐ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM
4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Việc xây dựng một thương hiệu như Zuellig Pharma Việt Nam có giá trị cao trong mơi trường kinh doanh hiện nay là khơng dễ dàng. Những người tạo dựng thương hiệu cịn