Tần suất (Frequency) Phần trăm (Percent) Giá trị Valid 18-24 21 12.9 25-34 45 27.6 35-44 50 30.7 45-54 34 20.9 >55 13 8.0 Total 163 100.0
Bảng 3.12: Phân tích phƣơng sai ANOVA theo biến Độ tuổi
Tổng bình phương (Sum of Squares) df Bình phương trung bình (Mean Square) Hệ số F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm (Between Groups) 5.116 4 1.279 1.6 83 .156 Trong các nhóm (Within Groups) 120.051 158 .760 Tổng (Total) 125.167 162
Từ kết quả kiểm định ta có nhận xét như sau: sig.=0.156 > 0.05, như vậy là kết quả kiểm định khơng có độ tin cậy cao. Từ đó ta rút ra kết luận là: Khơng có sự khác biệt về đánh
giá giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam giữa các độ tuổi khác nhau. Như vậy,
dù ở lứa tuổi nào thì việc lựa chọn một thương hiệu có uy tín, có độ tin cậy cao trong ngành phân phối dược phẩm – ngành liên quan đến sức khỏe con người vẫn luôn là mục tiêu hàng đầu của tất cả mọi người.
3.2.3.3 Giữa các đối tƣợng đƣợc khảo sát ở nhà thuốc: Bảng 3.13: Tỉ lệ khảo sát giữa đối tƣợng ở nhà thuốc:
Tần suất (Frequency) Phần trăm (Percent) Giá trị Valid Chủ Nhà Thuốc 91 55.8 Dược Sĩ Nhà Thuốc 9 5.5
Nhân viên 60 36.8
Khác 3 1.8
Tổng Total 163 100.0
Bảng 3.14: Phân tích phƣơng sai ANOVA đối tƣợng đƣợc khảo sát:
Tổng bình phương (Sum of Squares) df Bình phương trung bình (Mean Square) Hệ số F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm (Between Groups) 7.362 3 2.454 3.312 .022 Trong các nhóm (Within Groups) 117.805 159 .741 Tổng (Total) 125.167 162
Từ kết quả kiểm định ta có nhận xét như sau: sig.=0.022 < 0.05, như vậy là kết quả kiểm định có độ tin cậy cao. Từ đó ta rút ra kết luận là: Có sự khác biệt về đánh giá giá trị
thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam giữa các đối tượng được khảo sát trong nhà thuốc. Như vậy, vấn đề được đặt ra là: khi chăm sóc một nhà thuốc nếu chúng ta chỉ tập
trung vào đối tượng chủ nhà thuốc thì có đạt hiệu quả tối đa khơng? Câu trả lời đã được giải đáp phía trên. Nếu chúng ta bỏ quên đi các đối tượng như: dược sĩ nhà thuốc, bác sĩ, hay nhân viên nhà thuốc thì vơ tình chúng ta đã bỏ đi một tỉ lệ rất lớn 44.2% các đối tượng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Một phần rất lớn nhà thuốc hiện nay khơng có chủ trực tiếp ở nhà thuốc, do đó các đối tượng này là một phần không nhỏ quyết định đến việc đánh giá giá trị thương hiệu của công ty Zuellig Pharma Việt Nam.
3.2.3.4 Giữa trình độ học vấn:
Bảng 3.15: Tỉ lệ khảo sát trình độ các đối tƣợng khảo sát:
Tần suất (Frequency) Phần trăm (Percent) Giá trị Valid Dược Sĩ Đại Học 32 19.6 Dược Sĩ Trung Học 93 57.1
Bác Sĩ 4 2.5
Dược Tá 31 19.0
Khác 3 1.8
Tổng Total 163 100.0
Bảng 3.16: Phân tích phƣơng sai ANOVA theo biến trình độ học vấn:
Tổng bình phương (Sum of Squares) df Bình phương trung bình (Mean Square) Hệ số F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm (Between Groups) .930 4 .233 .296 .880 Trong các nhóm (Within Groups) 124.237 158 .786 Tổng (Total) 125.167 162
Từ kết quả kiểm định ta có nhận xét như sau: sig.=0.880 > 0.05, như vậy là kết quả kiểm định khơng có độ tin cậy cao. Từ đó ta rút ra kết luận là: Không sự khác biệt về đánh giá
giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam đối với các trình độ học vấn khác nhau của các đối tượng được khảo sát. Điều này nói lên rằng các trình độ khác nhau ở nhà
thuốc đánh giá một thương hiệu phân phối dược phẩm cũng sẽ đặt mục tiêu chất lượng lên hàng đầu, thương hiệu uy tín sẽ là lựa chọn của họ.
Tóm tắt chƣơng 3:
Chương này trình bày kết quả kiểm định các giả thuyết về tác động của các biến quan sát đến giá trị thương hiệu của tổ chức, đồng thời tiến hành phân tích và thảo luận kết quả xử lý dữ liệu. Kết quả cho thấy một số giả thuyết đưa ra trong mơ hình lý thuyết được chấp nhận và một số khơng chấp nhận. Bảng bên dưới tóm tắt các kết quả kiểm định các giả thuyết.
Bảng 3.17: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
H1-1
Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến giá trị thương hiệu.
Chấp nhận p=0.00 <0.05
H1-2
Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng dương đến giá trị thương hiệu.
Khơng chấp nhận p=0.00 >0.05
H1-3
Liên tưởng thương hiệu có tác động dương đến giá trị thương hiệu.
Không chấp nhận p=0.00 >0.05
H1-4
Lịng trung thành thương hiệu có tác động dương đến giá trị thương hiệu.
Chấp nhận p=0.00 <0.05
H2-1
Có sự khác biệt giữa giới tính Nam và Nữ trong việc đánh giá thương hiệu
Chấp nhận p=0.00 <0.05
H2-2
Có sự khác biệt giữa độ tuổi về việc đánh giá thương hiệu
Không chấp nhận p=0.00 >0.05
H2-3
Có sự khác biệt giữa trình độ học vấn về đánh giá thương hiệu.
Không chấp nhận p=0.00 >0.05
H2-4
Có sự khác biệt giữa đối tượng được khảo sát về đánh giá thương hiệu.
Chấp nhận p=0.00 <0.05
Như vậy các giả thuyết H1-1, H1- 4, H2-1, H2-4 được chấp nhận, các giả thuyết còn lại thì bị bác bỏ.
CHƢƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KIẾN NGHỊ CỦNG CỐ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM
4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Việc xây dựng một thương hiệu như Zuellig Pharma Việt Nam có giá trị cao trong mơi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng. Những người tạo dựng thương hiệu cịn có thể vấp phải những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài. Để phát triển hiệu quả các chiến lược xây dựng giá trị thương hiệu, cần phải hiểu biết về những áp lực và rào cản này.
Qua nghiên cứu ở trên ta có phương trình hồi quy tuyến tính sau:
Giá trị thƣơng hiệu = -0.457 + 0.366 * Chất lƣợng cảm nhận + 0.585 * Trung thành thƣơng hiệu.
Qua tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả rút ra một số nhận định sau:
- Về nhận biết thương hiệu: Khơng có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Qua kết quả chạy hồi qui hệ số bêta của biến nhận biết thương hiệu đã khơng có được độ tin cậy cao. Vì vậy biến này đã được loại khỏi phương trình hồi qui. Và theo ý kiến chuyên gia, thì trong thị trường phân phối dược phẩm có những cái khác hơn so với các ngành hàng khác, việc nhận biết được một thương hiệu phân phối dược phẩm chưa hẳn đã giúp nâng cao giá trị của thương hiệu đó. Sẽ có các nhân tố khác tác động lớn hơn đến giá trị thương hiệu, và sẽ không phải là việc nhận biết thương hiệu. Như vậy trong môi trường kinh doanh hiện đại đặc biệt là trong môi trường phân phối dược phẩm theo đánh giá của các nhà thuốc lẻ thì đây khơng phải là nhân tố quan trọng lắm.
- Về Liên tưởng thương hiệu: Cũng khơng có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam, hệ số bêta của biến này cũng khơng có được độ tin cậy cao. Do đó sự liên tưởng của khách hàng đến các đặc điểm của thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam như hình ảnh độc đáo lấy màu hồng làm màu chủ đạo của công ty, đồng phục của nhân viên là màu hồng hay là hãng chuyên phân phối cho các hãng sản xuất lớn chẳng hạn cũng không giúp nâng cao được giá trị thương hiệu trong cách đánh giá của khách hàng. Theo các chuyên gia thì đối với khách hàng mua dược phẩm của Zuellig Pharma Việt
Nam, sản phẩm của một hãng lớn trên thế giới nhưng giá cao cũng chưa chắc có thể vượt qua được một sản phẩm nội địa chất lượng tương đương nhưng giá thấp hơn nhiều lần. Do đó trong trường hợp này sự liên tưởng về các đặc điểm của thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam sẽ không ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Điều này cũng có thể được giải thích chính là ảnh hưởng của việc lấy mẫu trong nghiên cứu. Mẫu trong nghiên cứu này hoàn toàn là nhà thuốc lẻ ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh, nên việc đánh giá ở đây sẽ khơng mang tính bao qt được tổng thể. Có thể trong nghiên cứu này đối tượng nhà thuốc lẻ cho rằng đây là một nhân tố không quan trọng, danh tiếng của các hãng sản xuất là không quan trọng. Nhưng nếu như mở rộng đối tượng khảo sát ra các đối tượng khác như kênh bệnh viện chẳng hạn, thì kết quả có thể sẽ khác đi. Khi đó theo chuyên gia rất có thể nhân tố Liên tưởng thương hiệu sẽ xuất hiện trong mơ hình hồi qui.
- Về Chất lượng cảm nhận: Phương trình cho thấy khi biến Chất lượng cảm nhận thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện biến Trung thành thương hiệu khơng đổi thì biến Giá trị thương hiệu sẽ thay đổi 0.366 đơn vị. Như vậy đây cũng là nhân tố khá quan trọng quyết định giá trị thương hiệu của công ty. Chất lượng cảm nhận ở đây theo ý kiến chuyên gia sẽ là các vấn đề mấu chốt công ty cần quan tâm: chất lượng dịch vụ sẽ là vấn đề quan tâm hàng đầu. Các dịch vụ cần đầu tư sẽ là dịch vụ nhận đơn hàng của các nhân viên kinh doanh, của bộ phận nhận hàng qua điện thoại, của đơn vị giao hàng đến khách hàng. Chất lượng dịch vụ ở đây ngồi tính chính xác thì thái độ nhân viên cũng rất quan trọng. Một khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ họ muốn một sự thoải mái nhất có thể. Kế đến là chất lượng của hàng hóa. Phân phối dược phẩm khơng phải như hàng tiêu dùng, vì sản phẩm thuốc liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người, và được giám sát chặt chẽ từ các các cơ quan có liên quan như Sở Y Tế, Bộ Y Tế... Do đó một sản phẩm đạt chất lượng và đáp ứng được các yêu cầu của Bộ Y Tế về chất lượng là điều công ty cần quan tâm.
- Về trung thành thương hiệu: Trung thành thương hiệu là kết quả của tiến trình mang tính tâm lí phức tạp diễn ra bên trong người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng khác nhau có đặc điểm xử lí thơng tin, ưu tiên khác nhau trong tiến trình ra quyết định,…tất cả
những điều đó tác động lẫn nhau và tạo ra kết quả người tiêu dùng là có bị lơi cuốn, cam kết và trung thành thương hiệu hay khơng. Chính vì vậy, trung thành thương hiệu là yếu tố rất mơ hồ vì đây là quá trình liên tục tìm cách tác động đến nhận thức của khách hàng. Từ sự nhận biết ban đầu, sau đó đến quen, cảm thấy thích và cuối cùng là trung thành. Qua kết quả hồi qui ở trên, hệ số bêta của trung thành thương hiệu = 0.585, ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu. Khi Trung thành thương hiệu thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện Chất lượng cảm nhận khơng đổi thì Giá trị thương hiệu sẽ thay đổi 0.585 đơn vị. Do đó đây là yếu tố cần được quan tâm nhiều nhất trong quá trình củng cố giá trị thương hiệu của công ty. Các biện pháp đưa ra phải được dựa trên nhân tố này như là phải giữ được khách hàng cũ, tìm thêm khách hàng mới, chăm sóc khách hàng dựa trên nguyên tắc pareto 80-20. Hiện tại cơng ty cũng đã có một số biện pháp nhưng chưa phát huy được hiệu quả cao nhất. Tác giả sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia cũng đã đưa ra một vài biện pháp đề nghị bên dưới, các nhà quản trị trong cơng ty có thể tham khảo khi đưa ra quyết định của mình.
4.2 Các kiến nghị củng cố giá trị thƣơng hiệu Zuellig Pharma Việt Nam 4.2.1 Cơ sở xây dựng kiến nghị.
Trên cơ sở phân tích đã có ở chương 3 và các kết quả thảo luận chuyên gia ở phía trên, luận văn đã làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu đến giá trị thương hiệu. Như đã trình bày ở các phần trên, Chất lượng cảm nhận bao gồm: dịch vụ tốt, nhân viên chuyên nghiệp, các dịch vụ hậu mãi tốt, chất lượng sản phẩm cao. Trung thành thương hiệu bao gồm: sẽ sử dụng dịch vụ nếu cảm thấy hài lịng, ln ln sử dụng dịch vụ của cơng ty và ln chờ khi khơng có sẵn dịch vụ. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng có sự khác biệt về giới tính và đối tượng ở nhà thuốc khi đánh giá thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Đây là cơ sở vững vàng nhất trong việc đề ra các kiến nghị nhằm củng cố hơn nữa giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.
Để tránh các ý kiến chủ quan khi đưa ra các kiến nghị, tác giả đã làm một cuộc khảo sát chuyên gia tại công ty, tổng hợp tất cả các ý kiến thu thập được của các chuyên gia.
Cuộc khảo sát được tiến hành lấy ý kiến của 11 người có vị trí quan trọng tại cơng ty, tất cả các kiến nghị đưa ra được tổng hợp lại như bảng dưới đây:
Bảng 4.1: Tổng hợp các ý kiến chuyên gia về các kiến nghị:
Kiến nghị % đồng ý
Cải thiện dịch vụ hậu mãi 100%
Đảm bảo chất lượng sản phẩm 91%
Tăng dịch vụ đơn hàng chờ 91%
Tạo mối quan hệ tốt với cả chủ NT và Nhân viên 91%
Mở rộng độ bao phủ 82%
Nâng cao kỹ năng quản lý (quản lý và NV) 82% Tăng cường làm các chương trình PPP, PIB 82%
Chăm sóc khách hàng Nam – nữ khác nhau 72%
Tăng lịch giao hàng 36%
Tuyển thêm nhân viên 36%
Mời khách hàng dự hội nghị hội thảo 27%
Giảm giá sản phẩm 9%
Tăng chiết khấu 9%
(Chi tiết xem tại phụ lục 4)
Ở đây tác giả sẽ lấy các kiến nghị có sự đồng ý trên 50%, đây là các kiến nghị có giá trị tham khảo cao. Tổng hợp các kiến nghị trên, tác giả đề xuất một số kiến nghị sau nhằm củng cố giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam
4.2.2 Một số kiến nghị:
4.2.2.1 Nâng cao chất lƣợng cảm nhận của khách hàng: a/ Cải thiện hơn nữa về dịch vụ hậu mãi
Đây là một trong các điểm yếu cần cải thiện của công ty Zuellig Pharma Việt Nam, đặc biệt trong vấn đề đổi trả hàng do lỗi của nhà sản xuất, thời gian đổi trả rất lâu. Chất lượng hậu mãi tốt và nhanh có thể góp phần giữ được khách hàng cũ đồng thời tạo lòng tin nơi khách hàng mới.
Do đó:
- Cơng ty cần có kế hoạch phát triển dịch vụ hậu mãi và chính sách hậu mãi phù hợp với tình hình hiện nay. Tích cực giải quyết các khiếu nại về đổi trả hàng của khách hàng một cách nhanh chóng hơn.
- Hai là xây dựng cho ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp. Đội ngũ này sẽ góp phần phục vụ khách hàng tốt hơn.
- Ba là phải bộ phận trung gian, hiện tại là bộ phận CRC - tổ chức và giám sát chặt chẽ hoạt động hậu mãi của các nhân viên chuyên trách và các phịng ban có liên quan một cách nhanh chóng hơn.
Vì vậy cơng ty cần cung ứng dịch vụ hàng hóa đích thực, dịch vụ bảo hành tốt, tạo
điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp xúc; coi trọng lời góp ý và quan điểm của khách hàng; thành thật xin lỗi và bồi thường cho khách hàng. Có như vậy cơng ty mới giữ được khách hàng và phát triển bền vững.
b/ Đảm bảo chất lƣợng sản phẩm phân phối.
Công ty cần xác định và xây dựng chiến lược kinh doanh mới phù hợp với tình hình kinh doanh sắp tới, đặc biệt là vấn đề chất lượng sản phẩm phân phối cần được quan tâm đặc biệt. Đối mặt với những thách thức hiện tại, công ty cần định hướng rõ xu hướng phát triển của thị trường dược phẩm Việt Nam, cũng như cơng ty cần định vị mình đang ở vị trí nào từ đó đưa ra hướng phát triển đúng đắn.
Zuellig Pharma Việt Nam chiếm thị phần không nhỏ trên thị trường phân phối dược phẩm nhưng với tình hình kinh doanh khó khăn và có nhiều cạnh tranh như hiện nay
muốn giữ được vị trí dẫn đầu và tốc độ tăng trưởng như mong đợi thì cơng ty cần xây dựng hình ảnh ở nhiều lĩnh vực hơn không dừng lại ở phân phối dược phẩm. Với nguồn