H1-1
Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến giá trị thương hiệu.
Chấp nhận p=0.00 <0.05
H1-2
Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng dương đến giá trị thương hiệu.
Không chấp nhận p=0.00 >0.05
H1-3
Liên tưởng thương hiệu có tác động dương đến giá trị thương hiệu.
Khơng chấp nhận p=0.00 >0.05
H1-4
Lịng trung thành thương hiệu có tác động dương đến giá trị thương hiệu.
Chấp nhận p=0.00 <0.05
H2-1
Có sự khác biệt giữa giới tính Nam và Nữ trong việc đánh giá thương hiệu
Chấp nhận p=0.00 <0.05
H2-2
Có sự khác biệt giữa độ tuổi về việc đánh giá thương hiệu
Khơng chấp nhận p=0.00 >0.05
H2-3
Có sự khác biệt giữa trình độ học vấn về đánh giá thương hiệu.
Khơng chấp nhận p=0.00 >0.05
H2-4
Có sự khác biệt giữa đối tượng được khảo sát về đánh giá thương hiệu.
Chấp nhận p=0.00 <0.05
Như vậy các giả thuyết H1-1, H1- 4, H2-1, H2-4 được chấp nhận, các giả thuyết cịn lại thì bị bác bỏ.
CHƢƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KIẾN NGHỊ CỦNG CỐ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM
4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Việc xây dựng một thương hiệu như Zuellig Pharma Việt Nam có giá trị cao trong mơi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng. Những người tạo dựng thương hiệu cịn có thể vấp phải những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài. Để phát triển hiệu quả các chiến lược xây dựng giá trị thương hiệu, cần phải hiểu biết về những áp lực và rào cản này.
Qua nghiên cứu ở trên ta có phương trình hồi quy tuyến tính sau:
Giá trị thƣơng hiệu = -0.457 + 0.366 * Chất lƣợng cảm nhận + 0.585 * Trung thành thƣơng hiệu.
Qua tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả rút ra một số nhận định sau:
- Về nhận biết thương hiệu: Không có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Qua kết quả chạy hồi qui hệ số bêta của biến nhận biết thương hiệu đã khơng có được độ tin cậy cao. Vì vậy biến này đã được loại khỏi phương trình hồi qui. Và theo ý kiến chuyên gia, thì trong thị trường phân phối dược phẩm có những cái khác hơn so với các ngành hàng khác, việc nhận biết được một thương hiệu phân phối dược phẩm chưa hẳn đã giúp nâng cao giá trị của thương hiệu đó. Sẽ có các nhân tố khác tác động lớn hơn đến giá trị thương hiệu, và sẽ không phải là việc nhận biết thương hiệu. Như vậy trong môi trường kinh doanh hiện đại đặc biệt là trong môi trường phân phối dược phẩm theo đánh giá của các nhà thuốc lẻ thì đây không phải là nhân tố quan trọng lắm.
- Về Liên tưởng thương hiệu: Cũng khơng có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam, hệ số bêta của biến này cũng khơng có được độ tin cậy cao. Do đó sự liên tưởng của khách hàng đến các đặc điểm của thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam như hình ảnh độc đáo lấy màu hồng làm màu chủ đạo của công ty, đồng phục của nhân viên là màu hồng hay là hãng chuyên phân phối cho các hãng sản xuất lớn chẳng hạn cũng không giúp nâng cao được giá trị thương hiệu trong cách đánh giá của khách hàng. Theo các chuyên gia thì đối với khách hàng mua dược phẩm của Zuellig Pharma Việt
Nam, sản phẩm của một hãng lớn trên thế giới nhưng giá cao cũng chưa chắc có thể vượt qua được một sản phẩm nội địa chất lượng tương đương nhưng giá thấp hơn nhiều lần. Do đó trong trường hợp này sự liên tưởng về các đặc điểm của thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam sẽ không ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Điều này cũng có thể được giải thích chính là ảnh hưởng của việc lấy mẫu trong nghiên cứu. Mẫu trong nghiên cứu này hoàn toàn là nhà thuốc lẻ ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh, nên việc đánh giá ở đây sẽ khơng mang tính bao qt được tổng thể. Có thể trong nghiên cứu này đối tượng nhà thuốc lẻ cho rằng đây là một nhân tố không quan trọng, danh tiếng của các hãng sản xuất là không quan trọng. Nhưng nếu như mở rộng đối tượng khảo sát ra các đối tượng khác như kênh bệnh viện chẳng hạn, thì kết quả có thể sẽ khác đi. Khi đó theo chuyên gia rất có thể nhân tố Liên tưởng thương hiệu sẽ xuất hiện trong mơ hình hồi qui.
- Về Chất lượng cảm nhận: Phương trình cho thấy khi biến Chất lượng cảm nhận thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện biến Trung thành thương hiệu khơng đổi thì biến Giá trị thương hiệu sẽ thay đổi 0.366 đơn vị. Như vậy đây cũng là nhân tố khá quan trọng quyết định giá trị thương hiệu của công ty. Chất lượng cảm nhận ở đây theo ý kiến chuyên gia sẽ là các vấn đề mấu chốt công ty cần quan tâm: chất lượng dịch vụ sẽ là vấn đề quan tâm hàng đầu. Các dịch vụ cần đầu tư sẽ là dịch vụ nhận đơn hàng của các nhân viên kinh doanh, của bộ phận nhận hàng qua điện thoại, của đơn vị giao hàng đến khách hàng. Chất lượng dịch vụ ở đây ngồi tính chính xác thì thái độ nhân viên cũng rất quan trọng. Một khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ họ muốn một sự thoải mái nhất có thể. Kế đến là chất lượng của hàng hóa. Phân phối dược phẩm khơng phải như hàng tiêu dùng, vì sản phẩm thuốc liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người, và được giám sát chặt chẽ từ các các cơ quan có liên quan như Sở Y Tế, Bộ Y Tế... Do đó một sản phẩm đạt chất lượng và đáp ứng được các yêu cầu của Bộ Y Tế về chất lượng là điều công ty cần quan tâm.
- Về trung thành thương hiệu: Trung thành thương hiệu là kết quả của tiến trình mang tính tâm lí phức tạp diễn ra bên trong người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng khác nhau có đặc điểm xử lí thơng tin, ưu tiên khác nhau trong tiến trình ra quyết định,…tất cả
những điều đó tác động lẫn nhau và tạo ra kết quả người tiêu dùng là có bị lơi cuốn, cam kết và trung thành thương hiệu hay khơng. Chính vì vậy, trung thành thương hiệu là yếu tố rất mơ hồ vì đây là quá trình liên tục tìm cách tác động đến nhận thức của khách hàng. Từ sự nhận biết ban đầu, sau đó đến quen, cảm thấy thích và cuối cùng là trung thành. Qua kết quả hồi qui ở trên, hệ số bêta của trung thành thương hiệu = 0.585, ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu. Khi Trung thành thương hiệu thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện Chất lượng cảm nhận khơng đổi thì Giá trị thương hiệu sẽ thay đổi 0.585 đơn vị. Do đó đây là yếu tố cần được quan tâm nhiều nhất trong quá trình củng cố giá trị thương hiệu của công ty. Các biện pháp đưa ra phải được dựa trên nhân tố này như là phải giữ được khách hàng cũ, tìm thêm khách hàng mới, chăm sóc khách hàng dựa trên nguyên tắc pareto 80-20. Hiện tại cơng ty cũng đã có một số biện pháp nhưng chưa phát huy được hiệu quả cao nhất. Tác giả sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia cũng đã đưa ra một vài biện pháp đề nghị bên dưới, các nhà quản trị trong cơng ty có thể tham khảo khi đưa ra quyết định của mình.
4.2 Các kiến nghị củng cố giá trị thƣơng hiệu Zuellig Pharma Việt Nam 4.2.1 Cơ sở xây dựng kiến nghị.
Trên cơ sở phân tích đã có ở chương 3 và các kết quả thảo luận chuyên gia ở phía trên, luận văn đã làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu đến giá trị thương hiệu. Như đã trình bày ở các phần trên, Chất lượng cảm nhận bao gồm: dịch vụ tốt, nhân viên chuyên nghiệp, các dịch vụ hậu mãi tốt, chất lượng sản phẩm cao. Trung thành thương hiệu bao gồm: sẽ sử dụng dịch vụ nếu cảm thấy hài lịng, ln ln sử dụng dịch vụ của cơng ty và ln chờ khi khơng có sẵn dịch vụ. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng có sự khác biệt về giới tính và đối tượng ở nhà thuốc khi đánh giá thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Đây là cơ sở vững vàng nhất trong việc đề ra các kiến nghị nhằm củng cố hơn nữa giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.
Để tránh các ý kiến chủ quan khi đưa ra các kiến nghị, tác giả đã làm một cuộc khảo sát chuyên gia tại công ty, tổng hợp tất cả các ý kiến thu thập được của các chuyên gia.
Cuộc khảo sát được tiến hành lấy ý kiến của 11 người có vị trí quan trọng tại cơng ty, tất cả các kiến nghị đưa ra được tổng hợp lại như bảng dưới đây: