1.3.1 Khái niệm quyết định lựa chọncủa khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM
Là việc khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng và thực hiện các dịch vụ thẻ do ngân hàng cung cấp. Tác giả muốn khẳng định điều này vì có nhiều khách hàng đồng ý mở rất nhiều thẻ nhưng thực tế chưa bao giờ sử dụng dịch vụ thẻ của các ngân hàng đó.
1.3.2 Các cơng trình nghiên cứu trước đây
Hawkins trong cơng trình nghiên cứu của ơng (Implementation of Marketing Strategy, 2002) định nghĩa quyết định sử dụng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thơng qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thơng tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ. Tiến trình đưa ra quyết định này bao gồm 5 giai đoạn cơ bản: (1) Nhận thức vấn đề (2) Tìm kiếm thơng tin (3) Đo lường các lựa chọn (4) Quyết định sử dụng (5) Hành vi sau khi sử dụng sản phẩm.
Hình 1.1. Mơ hình tiến trình ra quyết định sử dụng (Nguồn: Hawkins, Implementation of Marketing Strategy, 2002) (Nguồn: Hawkins, Implementation of Marketing Strategy, 2002) Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin Đo lường các lựa chọn Quyết định sử dụng Hành vi sau khi sử dụng sản phẩm
Nói một cách rõ ràng hơn, người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua sắm hàng ngày cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ ln đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua các cuộc nghiên cứu, các doanh nghiệp nỗ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc tiêu dùng của khách hàng như người tiêu dùng mua cái gì, họ là ai, họ mua như thế nào, họ tiêu dùng ra sao, họ mua ở đâu, khi nào, và quan trọng nhất là tại sao họ mua.
Kotler, P., & Keller, K.L. (2006), Marketing Management:“Quyết định sử
dụng” chính là hành vi khách hàng trao đổi một thứ có giá trị này (như tiền chẳng hạn) với một thứ có giá trị khác (như lợi ích có được khi sử dụng sản phẩm đó).
Ngoài ra, khi xét đến quyết định lựa chọn nhu cầu của con người. Abraham Maslow đã mơ tả có nhiều nhu cầu cạnh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu đó theo thang thứ bậc trong tháp nhu cầu Abraham Maslow. A. Maslow cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiết. Nhu cầu đã được thỏa mãn sẽ khơng cịn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa. Khi đó, nhu cầu kế tiếp lại trở nên cấp thiết và trở thành động lực của hành động.
Hình 1.2. Tháp nhu cầu Abraham Maslow