Có nhiều tác giả đã nghiên cứu về vấn đề chất lƣợng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn khách hàng siêu thị. Tác giả Nguyễn Thành Nhân, năm 2003, đã cho rằng Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng siêu thị là các yếu tố sau:
- Chất lƣợng hàng hóa tốt - Chủng loại hàng hóa đa dạng - Giá cả hàng hóa phải chăng - Thái độ phục vụ tốt
- Môi trƣờng mua sắm tốt - Đảm bảo an tồn
- Chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn
Đến năm 2009, tác giả Phó Hồi Nam đã đƣa ra một mơ hình nghiên cứu có hiệu chỉnh trên cơ sở mơ hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thành Nhân có bổ sung thêm hai yếu tố khác là Vị trí siêu thị và Giá trị tăng thêm.
Ngoài ra, để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với siêu thị, tác giả Nguyễn Thị Mai Trang đã thực hiện Mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ siêu thị vào năm
2006. Tác giả đã đƣa ra năm yếu tố của chất lƣợng dịch vụ tác động vào sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng nhƣ sau:
- Chủng loại hàng hóa - Khả năng phục vụ - Trƣng bày hàng hóa - Mặt bằng siêu thị - Mức độ an toàn
Tác giả Võ Lê Tâm cũng đã dùng mơ hình SERQUAL làm cơ sở để nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ siêu thị đƣợc thực hiện năm 2008 với các thành phần của thang đo gồm: tin cậy, đáp ứnvg, đảm bảo, đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình và các tiện ích khác.
Xuất phát từ các mơ hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ về chất lƣợng dịch vụ đã trình bày ở Chƣơng 1, tác giả cũng đã tham khảo một số bài viết, nghiên cứu có liên quan làm cơ sở để đƣa ra mơ hình nghiên cứu của luận văn. Ngoài ra, tác giả đã thực hiện nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm theo Dàn bài thảo luận nhóm nhƣ ở Phụ lục 1. Qua đó, tác giả đã xác định lại thang đo và các biến quan sát sao cho phù hợp hơn. Theo tác giả, ngoài tác động của chất lƣợng dịch vụ vào sự thỏa mãn của khách hàng cịn có yếu tố Giá trị tăng thêm nhƣ tác giả Phó Hồi Nam đã đề cập. Để kiểm định thang đo Giá trị tăng thêm, qua kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả đã xem xét để đƣa ra các biến quan sát là: dịch vụ trực tiếp (bao bì, đóng gói, giao hàng tận nhà, bảo hành, sửa chữa), dịch vụ tiện lợi, tiện ích (ăn uống, vui chơi giải trí) và dịch vụ ƣu đãi (thẻ thành viên, thẻ VIP) nhằm phản ánh đầy đủ và chính xác
hơn thang đo này. Ngồi ra, nhóm cũng thống nhất bỏ thang đo Vị trí siêu thị trong mơ hình nghiên cứu.
Tác giả rút ra những mong muốn chung của khách hàng đối với việc mua sắm tại siêu thị gồm có các nhân tố sau đây:
Chất lƣợng sản phẩm đƣợc gọi là tốt khi có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng,
thơng tin trên bao bì đầy đủ, chất lƣợng luôn ổn định, không lo sợ về hàng nhái, hàng giả, an tâm về thời hạn sử dụng.
thị khác, giá cả phù hợp với chất lƣợng.
Chủng loại sản phẩm đa dạng: đáp ứng đầy đủ mặt hàng tiêu dùng thiết yếu,
sản phẩm có nhiều tính năng mới, sản phẩm có nhiều kiểu dáng mới, thƣờng xuyên bổ sung hàng mới.
Thái độ phục vụ tốt: nhân viên thân thiện, ln sẵn lịng phục vụ khách hàng,
ln giải thích mọi thắc mắc phát sinh, số lƣợng nhân viên đủ để đáp ứng nhu cầu. Môi trƣờng mua sắm tốt khi: cơ sở vật chất của siêu thị hiện đại, cách bố trí
các quầy hàng hợp lý, dễ nhận biết, các tiện nghi phục vụ khác tốt, nơi để xe thuận tiện.
Chƣơng trình khuyến mãi đƣợc xem là hấp dẫn khi: có chƣơng trình khuyến
mãi thƣờng xuyên với các sản phẩm và dịch vụ phong phú, hấp dẫn khách hàng. Giá trị gia tăng tốt đƣợc thể hiện: dịch vụ trực tiếp (bao bì, đóng gói, giao hàng tận nhà, bảo hành, sửa chữa), dịch vụ tiện lợi, tiện ích (ăn uống, vui chơi giải trí) và dịch vụ ƣu đãi (thẻ thành viên, thẻ VIP) đƣợc thực hiện tốt.
Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị chịu sự tác động bởi các yếu tố về chất lƣợng, giá cả, chủng loại sản phẩm, thái độ phục vụ, môi trƣờng mua sắm, chƣơng trình khuyến mãi và giá trị gia tăng. Đây là 7 yếu tố nghiên cứu là những yếu tố độc lập. Ngoài ra, đối với yếu tố phụ thuộc là mức độ thỏa mãn của khách hàng, tác giả đã dùng 4 thang đo:
- Nhu cầu mua sắm tại siêu thị đƣợc đáp ứng tốt - Xem siêu thị là sự lựa chọn đầu tiên khi mua sắm - Tiếp tục mua sắm tại siêu thị
- Giới thiệu siêu thị cho ngƣời thứ ba
Đây cũng là bổ sung của tác giả đối với các đề tài nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng siêu thị.
Tóm lại, Chƣơng 1 trình bày tổng quan lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng nói chung và khi mua sắm tại siêu thị nói riêng. Từ đó có cái nhìn khái qt vấn đề và là cơ sở lý luận cho các chƣơng tiếp theo về phƣơng pháp nghiên cứu, đánh giá thực trạng mức độ thỏa mãn của khách hàng và đƣa ra các giải pháp nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
CHƢƠNG 2
ĐO LƢỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART