THỐNG SIÊU THỊ CO .OP MART
2.2.4. Kiểm định giả thiết
2.2.3.1. Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson
Ngƣời ta sử dụng một số thống kê có tên là Hệ số tƣơng quan Pearson để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lƣợng. Trong phân tích tƣơng quan Pearson, khơng có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều đƣợc xem xét nhƣ nhau.
Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập, ta thấy hệ số tƣơng quan nhân tố giữa các nhân tố đều bằng 0, chứng tỏ các nhân tố là độc lập nhau có thể đƣa vào phân tích hồi quy. Ngồi ra, nhân tố Sự thỏa mãn có tƣơng quan với tất cả 7 biến độc lập với hệ số Pearson từ 0.241 trở lên (Phụ lục 5).
Việc đo lƣờng mức độ thỏa mãn của khách hàng chỉ có 4 biến quan sát nhƣng nhìn vào Phụ lục 5, chúng ta thấy rằng chúng cũng có sự tƣơng quan chặt chẽ với nhau với hệ số Pearson ở tất cả các biến đều lớn hơn 0.4 khơng thích hợp để phân tích hồi quy, trong đó sự thỏa mãn của khách hàng ln gắn liền với khả năng tiếp tục mua sắm tại siêu thị (0.824) và giới thiệu cho ngƣời khác (0.714).
2.2.3.2. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (SỰ
THỎA MÃN) và các biến độc lập (CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM, THÁI ĐỘ PHỤC VỤ, CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM, GIÁ TRỊ GIA TĂNG, MƠI TRƢỜNG MUA SẮM, CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI VÀ GIÁ CẢ SẢN PHẨM), trong đó, 7 khái niệm
độc lập đƣợc giả định là các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
Việc kiểm định mơ hình lý thuyết với phƣơng pháp đƣa vào một lƣợt (Enter), đây là phƣơng pháp mặc định của chƣơng trình và các biến trong khối sẽ đƣợc đƣa vào mơ hình cùng một lúc. Kiểm định F sử dụng trong phân tích phƣơng sai là một phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp của các biến độc lập. Nhìn vào Bảng 2.8 ta thấy rằng trị thống kê F đƣợc tính từ giá trị R2 đầy đủ khác 0, giá trị sig. bằng 0 cho thấy mơ hình sử dụng là phù hợp và các biến đều đạt đƣợc tiêu chuẩn chấp nhận.
Mơ hình phân tích hồi quy sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán đƣợc mức độ của biến phụ thuộc khi biết trƣớc giá trị của biến độc lập.
Bảng 2.8: Kết quả phân tích độ phù hợp trong phân tích hồi quy ANOVAb ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 172.709 7 24.673 112.994 .000a Residual 46.291 212 .218 Total 219.000 219
a. Predictors: (Constant), GIA, CTKM, MTR, GTGT, CLO, TDO, CLU
Kết quả phân tích hồi quy thể hiện ở bảng sau: giá trị sig của từng biến trong mơ hình đều nhỏ bằng 0, thể hiện tuyến tính của các biến độc lập và các biến trong mơ hình đƣợc chấp nhận, mơ hình sử dụng là phù hợp. Chúng ta có thể kết luận rằng các giả thiết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 đều đƣợc chấp nhận.
Bảng 2.9: Kết quả phân tích hồi quy Coefficientsa Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2.844E-16 .032 .000 1.000 CLU .305 .032 .305 9.666 .000 TDO .431 .032 .431 13.645 .000 CLO .328 .032 .328 10.391 .000 GTGT .374 .032 .374 11.843 .000 MTR .366 .032 .366 11.588 .000 CTKM .241 .032 .241 7.636 .000 GIA .265 .032 .265 8.398 .000 a. Dependent Variable: STM Giải thích phƣơng trình
Từ kết quả phân tích hồi quy Bảng 2.9, ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Sự thỏa mãn của khách hàng và 7 biến độc lập đƣợc thể hiện trong phƣơng trình sau:
STM = 0.305CLU + 0.431TDO + 0.328CLO + 0.374GTGT + 0.366MTR + 0.241CTKM + 0.265GIA Trong đó: STM : Sự thỏa mãn CLU : Chất lƣợng sản phẩm TDO : Thái độ phục vụ CLO : Chủng loại sản phẩm GTGT : Giá trị gia tăng MTR : Môi trƣờng mua sắm CTKM : Chƣơng trình khuyến mãi GIA : Giá cả sản phẩm
Theo phƣơng trình hồi quy ở trên cho thấy Sự thỏa mãn của khách hàng có
quan hệ tuyến tính với các nhân tố Chất lƣợng sản phẩm ( = 0.305), Thái độ phục
vụ ( = 0.431), Chủng loại hàng hóa ( = 0.328), Giá trị gia tăng ( = 0.374), Môi trƣờng mua sắm ( = 0.366), Chƣơng trình khuyến mãi ( = 0.241) và Giá cả sản
phẩm ( = 0.265). Trong đó, yếu tố Thái độ phục vụ có tác động cao nhất đến Sự
thỏa mãn khách hàng, kế đến là yếu tố Giá trị gia tăng, Môi trƣờng mua sắm, Chủng loại sản phẩm. Các yếu tố Chất lƣợng sản phẩm, Giá cả sản phẩm và chƣơng trình khuyến mãi có tác động thấp hơn đến sự thỏa mãn khách hàng so với bốn yếu tố trên.
Qua kết quả phân tích hồi quy của mơ hình lý thuyết, 7 nhân tố đều > 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với Sự thỏa mãn của khách hàng, tức có mối quan hệ tuyến tính với sự thỏa mãn của khách hàng với ý nghĩa thống kê với p < 5%. Kết quả này cũng khằng định các giả thiết nêu ra trong mơ hình nghiên cứu (H1 - H7) đƣợc chấp nhận và đƣợc kiểm định phù hợp. Các giả thiết đƣợc tóm tắt lại trong bảng sau:
Bảng 2.10: Tóm tắt các giả thiết nghiên cứu sau khi kiểm định
Các giả thiết Sau khi kiểm định
H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại siêu thị càng cao
Đƣợc chấp nhận
H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả sản phẩm tại siêu thị càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua sắm tại siêu thị càng cao
Đƣợc chấp nhận
H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại sản phẩm càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại sắm tại siêu thị càng cao
Đƣợc chấp nhận
H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình càng cao thì việc thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại siêu thị càng cao
Đƣợc chấp nhận
H5: Cảm nhận của khách hàng về môi trƣờng mua sắm của siêu thị càng tốt thì sự thỏa mãn của họ với việc mua sắm tại siêu thị càng cao
Đƣợc chấp nhận
H6: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chƣơng
việc mua sắm tại siêu thị càng cao
H7: Cảm nhận của khách hàng về giá trị gia tăng của siêu thị càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua sắm tại siêu thị càng cao
Đƣợc chấp nhận
Nhƣ vậy, siêu thị cần phải nỗ lực cải tiến hơn nữa những nhân tố này để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.