THỐNG SIÊU THỊ CO .OP MART
3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA
3.2.6. Giá cả sản phẩm
- Triển khai các chƣơng trình về giá phải phù hợp với phối thức marketing
Các quyết định về giá phải đƣợc phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, truyền thông cho sản phẩm để hình thành một chƣơng trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết định đƣa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hƣởng đến những quyết định về giá. Nếu sản phẩm đƣợc định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lƣợng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hƣởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hƣởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing. Nói chung, nhà quản lý siêu thị phải xem xét tất cả các quyết định thuộc phối thức marketing chung với nhau khi triển khai các chƣơng trình về giá.
- Xây dựng chính sách giá cả hợp lý, cạnh tranh
Giá là yếu tố cạnh tranh “cổ điển” nhƣng có sức mạnh “kinh điển”. Giá cả bao giờ cũng là một trong những tiêu chí để khách hàng chọn mua sản phẩm. Hiện nay, nhiều siêu thị sử dụng giá nhƣ một công cụ cạnh tranh. Cụ thể, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Co.op Mart là Big C và Metro đã sử dụng giá nhƣ một công cụ để thu hút khách hàng. Giá cả ngày càng giữ vai trò quan trọng khi ngƣời tiêu dùng đắn đo suy nghĩ trƣớc các khoản chi tiêu và các nhà bán lẻ lấy giá cả làm yếu tố cạnh tranh. Do đó, siêu thị phải ln chủ động trong việc tìm kiếm các nguồn hàng, các nhà cung ứng tốt nhất để phân phối đến tay ngƣời tiêu dùng Việt Nam với giá hợp lý nhất. Bên cạnh nguồn hàng trong nƣớc, siêu thị cũng nên chú ý tới những nguồn hàng nhập khẩu từ nƣớc ngoài với giá rẻ, chất lƣợng tốt nhờ lộ trình cắt giảm thuế của Việt Nam khi gia nhập WTO.
Hiểu một cách chính xác giá trị mà khách hàng nhận đƣợc là bao nhiêu (value consumers) trong sản phẩm và vì vậy họ sẽ chấp nhận trả bao nhiêu giá trị phụ trội (premium) qua chi phí sản phẩm (product costs).
Xây dựng giá tối ƣu dựa sự phỏng đoán về ngƣời tiêu dùng và sau đó lƣợng hóa sao cho tạo đƣợc những sản phẩm với mức chi phí đúng (the right cost) và đảm bảo lợi nhuận cần thiết.
Tiếp cận khách hàng để khám phá ra những gì khách hàng thực sự muốn và đƣa những cái đó cho họ. Sử dụng cơng nghệ thơng tin mới để đo lƣờng đúng đắn nhu cầu khách hàng (customers’ needs) và chi phí của siêu thị. Việc tiếp cận đơn giản nhất là hỏi trực tiếp khách hàng về sự chấp nhận của họ về giá và giá trị (perceptions of price and value) bằng nhiều cách khác nhau.
Giá đƣợc đề nghị bằng cách đánh giá giá trị nhận đƣợc (perceived value) có thể thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ là một khởi điểm trong việc xác định mức giá thật của thị trƣờng, đƣợc điều chỉnh bằng chi phí và xem xét tính cạnh tranh cần thiết. Để đạt đƣợc sự cân bằng về giá trị nhận đƣợc, ln có áp lực là một mặt phải hạ giá thành, mặt khác phải tăng chất lƣợng sản phẩm mà khách hàng nhận đƣợc.
- Kiểm soát giá cả chặt chẽ, linh hoạt
Nhà quản lý siêu thị phải thƣờng xuyên theo dõi giá cả của các mặt hàng để điều chỉnh giá cả hợp lý, không chênh lệch quá nhiều so với các siêu thị khác trong thành phố. Bên cạnh đó, siêu thị cần có thêm những giá bán sỉ để khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm và họ cũng sẽ cảm thấy thích thú vì mình đã tiết kiệm đƣợc một số tiền so với khi mua một sản phẩm.
Cần kiểm soát chặt chẽ việc in tem giá để khách hàng có thể biết chính xác giá cả mặt hàng mà mình muốn mua. Nhiều mặt hàng khơng in rõ giá, thậm chí chƣa có tem giá nên có khi khách hàng đã chọn lựa tơi bời mới lấy nó ra đƣợc thì quầy tính tiền khơng thể tính tiền, báo phải chờ đợi. Ða phần khách hàng thƣờng bỏ khơng mua mặt hàng đó nữa.
Ngồi ra, các nhà bán lẻ có thể liên kết lại để lập ra các liên minh mua hàng, liên kết lại với nhau để cùng mua hàng từ các nhà sản xuất. Bằng cách này, họ có thể tạo ra các đơn hàng lớn, từ đó tăng cƣờng sức mạnh của bên mua và thu đƣợc các điều kiện mua hàng thuận lợi hơn. Liên minh mua hàng khá phổ biến ở các nƣớc phát triển nhƣng chƣa xuất hiện nhiều ở nƣớc ta. Các nhà bán lẻ Việt Nam tuy đã nhận thức đƣợc nhu cầu liên kết để cạnh tranh với nƣớc ngoài nhƣng mới chỉ dừng ở mức gắn kết để “hỗ trợ nhau về vốn” hoặc “xây dựng thƣơng hiệu”, chƣa tiến xa tới mức lập ra các liên minh mua hàng, ít nhất là trên phƣơng diện chính thức.
Một trong những nguyên nhân có lẽ là do mức độ cạnh tranh trong ngành phân phối ở ta chƣa cao. Với hàng triệu cửa hàng đang tồn tại, cạnh tranh trên thị trƣờng bán lẻ là có, nhƣng chƣa thể nói là “khốc liệt”. Tại các nƣớc phát triển, tình hình có khác. Cạnh tranh đã lớn tới mức buộc các doanh nghiệp nhỏ phải tìm mọi biện pháp để giảm chi phí, trong đó có việc tìm đến với nhau để lập ra các liên minh mua hàng. Nguyên nhân nữa là do các doanh nghiệp Việt Nam chƣa có thói quen cũng nhƣ văn hóa liên kết để tạo ra sức mạnh chung. Đây là chuyện phổ biến trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành chứ không riêng trong ngành bán lẻ. Bên cạnh các lý do khách quan nhƣ giữ bí mật kinh doanh hoặc chƣa sẵn sàng hợp tác với kẻ đang “cạnh tranh” với mình, cịn một lý do khá phổ biến là việc “nhập hàng” của nhiều siêu thị và cửa hàng lớn đƣợc coi là “đặc lợi” của một số cá nhân. Những ngƣời này sẽ rất miễn cƣỡng khi phải tham gia liên minh mua hàng với các nhà bán lẻ khác, dù việc liên minh là có lợi cho tồn doanh nghiệp.