THỐNG SIÊU THỊ CO .OP MART
2.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.2.1. Giới thiệu
Phần này sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu cũng nhƣ việc xác định mẫu và đối tƣợng nghiên cứu, trên cơ sở đó, đƣa ra thang đo các thành phần tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi siêu thị Co.op Mart. Từ đây, ta có thể xây dựng đƣợc bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng và đƣa ra quy trình xử lý cho ra kết quả nghiêu cứu. Nội dung chính của phần này bao gồm: thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo.
2.2.2.2. Thiết kế nghiên cứu
- Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện vào tháng 04/2010 nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị cho phù hợp hơn với tình hình hiện tại. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp thảo luận nhóm gồm 10 ngƣời là những khách hàng thƣờng xuyên đi siêu thị. Dàn bài thảo luận nhóm đƣợc thể hiện ở Phụ lục 1.
Nhóm đã thảo luận xoay quanh nội dung của Dàn bài mà tác giả đã soạn sẵn. Kết quả của buổi thảo luận nhóm đã thống nhất để xây dựng đƣợc thang đo nhƣ ở phần 2.2.1.3 phía dƣới. Thang đo Vị trí siêu thị nhƣ Dàn bài ban đầu đã đƣợc nhóm thống nhất bỏ qua vì theo nhóm là chƣa có ý nghĩa lớn trong việc giải thích sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện vào tháng 05/2010 dựa trên bảng câu hỏi khảo sát nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dị, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mơ hình (Phụ lục 2).
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành hai lần gồm: khảo sát sơ bộ lần 1 đối với 10 khách hàng và khảo sát chính thức đối với 248 khách hàng có mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện tại các siêu thị Co.op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, trực tiếp đến nhà, phát bảng câu hỏi cho khách hàng để khách hàng điền vào phiếu thăm dò, gửi bảng câu hỏi qua đƣờng bƣu điện, email để phân tích nhân tố khám phá (EFA) với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n >= 5m +50. Trong đó,
n là cỡ mẫu
m số biến độc lập của mơ hình
Trên cơ sở đó, tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 220. Phƣơng pháp chọn mẫu đƣợc tiến hành theo pháp pháp thuận lợi, ngẫu nhiên và đảm bảo
tƣơng đối theo đúng yêu cầu cho mục tiêu nghiên cứu nhƣ đƣợc trình bày ở phần bên dƣới.
- Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện đối với các đối tƣợng sống trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, phần lớn là nữ giới làm việc tại các văn phòng, các bà nội trợ, một số công nhân làm việc ở khu chế xuất, khu cơng nghiệp… có mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart.
- Mẫu nghiên cứu
Có tất cả 258 bảng câu hỏi đƣợc phát ra và thu về đƣợc 225 bảng. Sau khi loại ra những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tác giả chọn lại 220 bảng trả lời để tiến hành nhập liệu. Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả đã có bộ dữ liệu khảo sát hồn chỉnh với 220 mẫu.
Tính đại diện của số lƣợng mẫu đƣợc lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thƣớc mẫu là 5 mẫu cho một ƣớc lƣợng. Mơ hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 7 nhân tố độc lập với 32 biến quan sát (Bảng 2.3). Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết là từ 160 mẫu trở lên. Số lƣợng mẫu dùng trong nghiên cứu là 220 mẫu nên tính đại diện của mẫu đƣợc đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.
Bảng 2.3: Tóm tắt đối tƣợng nghiên cứu định lƣợng và kết quả Đối tƣợng khảo sát Đối tƣợng khảo sát Số bảng câu hỏi phát đi Số bảng câu hỏi thu về Hợp lệ Không hợp lệ Khảo sát sơ bộ lần 1:
- 10 khách hàng thƣờng mua sắm tại Co.op Mart
Khảo sát chính thức:
- Co.op Mart Thắng Lợi, Q. Tân Phú - Co.op Mart Phạm Văn Hai, Q. Tân Bình - Co.op Mart Hùng Vƣơng, Q. 5
- Co.op Mart Lý Thƣờng Kiệt, Q. 10 - Trực tiếp đến nhà
- Gửi qua email
Tổng cộng: 10 248 40 35 35 35 35 68 258 10 210 32 27 28 29 29 65 220 0 5 2 0 0 0 0 3 5
Một trong những hình thức đo lƣờng đƣợc sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lƣợng là thang đo Likert. Thang đo trong nghiên cứu này với 5 điểm sử dụng cho các biến quan sát để tìm hiểu mức độ đánh giá của ngƣời trả lời; với: 1 - Hồn tồn khơng đồng ý, 2 – Khơng đồng ý, 3 - Bình thƣờng, 4 – Đồng ý, 5 - Hồn tồn đồng ý.
Nhƣ đã trình bày ở Chƣơng 1, mơ hình nghiên cứu bao gồm 7 yếu tố. Thang đo các yếu tố trong mơ hình đƣợc xác định nhƣ sau:
1. Thang đo Chất lượng sản phẩm (CLU): Thang đo này bao gồm 5 biến quan
sát, nội dung các biến thể hiện nhƣ sau: - Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
- Thông tin trên bao bì đầy đủ - Chất lƣợng ln ổn định
- Không lo sợ về hàng giả, hàng nhái - Luôn an tâm về thời hạn sử dụng
2. Thang đo Giá cả sản phẩm (GIA): Thang đo GIA bao gồm 3 biến quan sát,
nội dung các biến thể hiện nhƣ sau:
- Giá cả không cao hơn các kênh mua sắm khác - Giá cả không cao hơn các siêu thị khác
- Giá cả phù hợp với chất lƣợng
3. Thang đo Chủng loại sản phẩm (CLO): Thang đo CLO bao gồm 4 biến quan sát, nội dung các biến thể hiện nhƣ sau:
- Đáp ứng đủ mặt hàng tiêu dùng thiết yếu - Sản phẩm có nhiều tính năng mới
- Sản phẩm có nhiều kiểu dáng mới - Thƣờng xuyên bổ sung hàng mới
4. Thang đo Thái độ phục vụ (TDO): Thang đo TDO bao gồm 4 biến quan sát,
nội dung các biến thể hiện nhƣ sau: - Nhân viên thân thiện
- Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ
- Nhân viên luôn giải đáp tốt mọi thắc mắc phát sinh - Số lƣợng nhân viên đủ để đáp ứng nhu cầu
5. Thang đo Môi trường mua sắm (MTR): Thang đo MTR bao gồm 4 biến
quan sát, nội dung các biến thể hiện nhƣ sau: - Cơ sở vật chất của siêu thị rất hiện đại
- Các quầy hàng đƣợc bố trí hợp lý, dễ nhận biết
- Các tiện nghi phục vụ khác tốt: nhà vệ sinh, nơi gói quà, giữ đồ, máy ATM…
- Nơi để xe thuận tiện
6. Thang đo Chương trình khuyến mãi (CTKM): Thang đo CTKM bao gồm 3
biến quan sát, nội dung các biến thể hiện nhƣ sau: - Thƣờng xun có các chƣơng trình khuyến mãi - Các chƣơng trình khuyến mãi rất hấp dẫn - Các chƣơng trình khuyến mãi rất đa dạng
7. Thang đo Giá trị gia tăng (GTGT): Thang đo GTGT bao gồm 3 biến quan sát:
- Dịch vụ trực tiếp (bao bì, đóng gói, giao hàng tận nhà, bảo hành, sửa chữa) tốt - Dịch vụ tiện lợi, tiện ích (ăn uống, vui chơi giải trí) tốt
- Dịch vụ ƣu đãi (thẻ thành viên, thẻ VIP) tốt Các biến trên đƣợc mã hóa nhƣ bảng sau:
Bảng 2.4: Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng
STT Mã hóa Diễn giải
CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM (CLU)
1 CLU1 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 2 CLU2 Thơng tin trên bao bì đầy đủ 3 CLU3 Chất lƣợng luôn ổn định
4 CLU4 Không lo sợ về hàng nhái, hàng giả 5 CLU5 An tâm thời hạn sử dụng
GIÁ CẢ SẢN PHẨM (GIA)
6 GIA1 Giá cả không cao hơn các kênh mua sắm khác 7 GIA2 Giá cả không cao hơn các siêu thị khác
8 GIA3 Giá cả phù hợp với chất lƣợng
CHỦNG LOẠI SẢN PHẦM (CLO)
9 CLO1 Đáp ứng đầy đủ mặt hàng tiêu dùng thiết yếu 10 CLO2 Sản phẩm có nhiều kiểu dáng mới
11 CLO3 Sản phẩm có nhiều tính năng mới 12 CLO4 Thƣờng xuyên bổ sung hàng mới
THÁI ĐỘ PHỤC VỤ (TDO)
13 TDO1 Nhân viên thân thiện
14 TDO2 Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ
16 TDO4 Số lƣợng nhân viên đủ để đáp ứng nhu cầu
MÔI TRƢỜNG MUA SẮM (MTR)
17 MTR1 Cơ sở vật chất của siêu thị hiện đại
18 MTR2 Các quầy hàng đƣợc bố trí hợp lý, dễ nhận biết
19 MTR3
Các tiện nghi phục vụ khác tốt: nhà vệ sinh, nơi gói quà, giữ đồ, máy ATM
20 MTR4 Nơi để xe thuận tiện
CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI (CTKM)
21 CTKM1 Thƣờng xun có chƣơng trình khuyến mãi 22 CMTK2 Chƣơng trình khuyến mãi rất hấp dẫn 23 CTKM3 Chƣơng trình khuyến mãi rất đa dạng
GIÁ TRỊ GIA TĂNG (GTGT)
24 GTGT1
Dịch vụ trực tiếp (bao bì, đóng gói, giao hàng tận nhà, bảo hành, sửa chữa) tốt
25 GTGT2 Dịch vụ tiện lợi, tiện ích (ăn uống, vui chơi giải trí) tốt 26 GTGT3 Dịch vụ ƣu đãi (thẻ thành viên, thẻ VIP) tốt
Sau quá trình nghiên cứu, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế với 26 thang đo đo lƣờng các tác nhân đem đến sự thỏa mãn của khách hàng và 4 thang đo xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng siêu thị bao gồm 3 phần chính:
- Phần thơng tin chung
- Khảo sát mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart và siêu thị u thích nhất ngồi Co.op Mart (nếu có)
- Phần thông tin cá nhân:
Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi đƣợc trình bày ở Phụ lục 1.