(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Nguồn: http://www.theacsi.org/
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mơ hình các đánh giá của khách hàng về chất lƣợng hàng hóa và dịch vụ đƣợc mua ở Mỹ và đƣợc sản xuất bởi cả các cơng ty trong và ngồi nƣớc với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ đƣợc phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lƣợng quốc gia (NQRC) tại trƣờng Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sƣ Claes Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng nhƣ là dữ liệu đầu vào cho một mơ hình tốn kinh tế đa phƣơng trình. Mơ hình ACSI là
Sự mong đợi (Expectation) Sự trung thành (Loyalty) Sự than phiền (Complaint) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự thỏa mãn của khách hàng (SI) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality)
một mơ hình với các chỉ số ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lƣợng đƣợc cảm nhận và giá trị đƣợc cảm nhận), sự thỏa mãn (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
ảnh
(Image)
Hình 1.4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lịng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
Chất lƣợng cảm nhận Về sản phẩm (Perceived quality - Product) Sự mong đợi (Expectation) Sự trung thành (Loyalty) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự thỏa mãn của khách hàng (SI) Hình ảnh (Image) Chất lƣợng cảm nhận Về dịch vụ (Perceived quality - Service)
của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành (Hình 1.4).
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lịng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.3. SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu về vấn đề chất lƣợng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn khách hàng siêu thị. Tác giả Nguyễn Thành Nhân, năm 2003, đã cho rằng Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng siêu thị là các yếu tố sau:
- Chất lƣợng hàng hóa tốt - Chủng loại hàng hóa đa dạng - Giá cả hàng hóa phải chăng - Thái độ phục vụ tốt
- Môi trƣờng mua sắm tốt - Đảm bảo an toàn
- Chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn
Đến năm 2009, tác giả Phó Hồi Nam đã đƣa ra một mơ hình nghiên cứu có hiệu chỉnh trên cơ sở mơ hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thành Nhân có bổ sung thêm hai yếu tố khác là Vị trí siêu thị và Giá trị tăng thêm.
Ngồi ra, để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với siêu thị, tác giả Nguyễn Thị Mai Trang đã thực hiện Mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ siêu thị vào năm
2006. Tác giả đã đƣa ra năm yếu tố của chất lƣợng dịch vụ tác động vào sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng nhƣ sau:
- Chủng loại hàng hóa - Khả năng phục vụ - Trƣng bày hàng hóa - Mặt bằng siêu thị - Mức độ an toàn
Tác giả Võ Lê Tâm cũng đã dùng mơ hình SERQUAL làm cơ sở để nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ siêu thị đƣợc thực hiện năm 2008 với các thành phần của thang đo gồm: tin cậy, đáp ứnvg, đảm bảo, đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình và các tiện ích khác.
Xuất phát từ các mơ hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ về chất lƣợng dịch vụ đã trình bày ở Chƣơng 1, tác giả cũng đã tham khảo một số bài viết, nghiên cứu có liên quan làm cơ sở để đƣa ra mơ hình nghiên cứu của luận văn. Ngồi ra, tác giả đã thực hiện nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm theo Dàn bài thảo luận nhóm nhƣ ở Phụ lục 1. Qua đó, tác giả đã xác định lại thang đo và các biến quan sát sao cho phù hợp hơn. Theo tác giả, ngoài tác động của chất lƣợng dịch vụ vào sự thỏa mãn của khách hàng cịn có yếu tố Giá trị tăng thêm nhƣ tác giả Phó Hồi Nam đã đề cập. Để kiểm định thang đo Giá trị tăng thêm, qua kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả đã xem xét để đƣa ra các biến quan sát là: dịch vụ trực tiếp (bao bì, đóng gói, giao hàng tận nhà, bảo hành, sửa chữa), dịch vụ tiện lợi, tiện ích (ăn uống, vui chơi giải trí) và dịch vụ ƣu đãi (thẻ thành viên, thẻ VIP) nhằm phản ánh đầy đủ và chính xác
hơn thang đo này. Ngồi ra, nhóm cũng thống nhất bỏ thang đo Vị trí siêu thị trong mơ hình nghiên cứu.
Tác giả rút ra những mong muốn chung của khách hàng đối với việc mua sắm tại siêu thị gồm có các nhân tố sau đây:
Chất lƣợng sản phẩm đƣợc gọi là tốt khi có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng,
thơng tin trên bao bì đầy đủ, chất lƣợng ln ổn định, không lo sợ về hàng nhái, hàng giả, an tâm về thời hạn sử dụng.
thị khác, giá cả phù hợp với chất lƣợng.
Chủng loại sản phẩm đa dạng: đáp ứng đầy đủ mặt hàng tiêu dùng thiết yếu,
sản phẩm có nhiều tính năng mới, sản phẩm có nhiều kiểu dáng mới, thƣờng xuyên bổ sung hàng mới.
Thái độ phục vụ tốt: nhân viên thân thiện, ln sẵn lịng phục vụ khách hàng,
ln giải thích mọi thắc mắc phát sinh, số lƣợng nhân viên đủ để đáp ứng nhu cầu. Môi trƣờng mua sắm tốt khi: cơ sở vật chất của siêu thị hiện đại, cách bố trí
các quầy hàng hợp lý, dễ nhận biết, các tiện nghi phục vụ khác tốt, nơi để xe thuận tiện.
Chƣơng trình khuyến mãi đƣợc xem là hấp dẫn khi: có chƣơng trình khuyến
mãi thƣờng xun với các sản phẩm và dịch vụ phong phú, hấp dẫn khách hàng. Giá trị gia tăng tốt đƣợc thể hiện: dịch vụ trực tiếp (bao bì, đóng gói, giao hàng tận nhà, bảo hành, sửa chữa), dịch vụ tiện lợi, tiện ích (ăn uống, vui chơi giải trí) và dịch vụ ƣu đãi (thẻ thành viên, thẻ VIP) đƣợc thực hiện tốt.
Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị chịu sự tác động bởi các yếu tố về chất lƣợng, giá cả, chủng loại sản phẩm, thái độ phục vụ, môi trƣờng mua sắm, chƣơng trình khuyến mãi và giá trị gia tăng. Đây là 7 yếu tố nghiên cứu là những yếu tố độc lập. Ngoài ra, đối với yếu tố phụ thuộc là mức độ thỏa mãn của khách hàng, tác giả đã dùng 4 thang đo:
- Nhu cầu mua sắm tại siêu thị đƣợc đáp ứng tốt - Xem siêu thị là sự lựa chọn đầu tiên khi mua sắm - Tiếp tục mua sắm tại siêu thị
- Giới thiệu siêu thị cho ngƣời thứ ba
Đây cũng là bổ sung của tác giả đối với các đề tài nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng siêu thị.
Tóm lại, Chƣơng 1 trình bày tổng quan lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng nói chung và khi mua sắm tại siêu thị nói riêng. Từ đó có cái nhìn khái qt vấn đề và là cơ sở lý luận cho các chƣơng tiếp theo về phƣơng pháp nghiên cứu, đánh giá thực trạng mức độ thỏa mãn của khách hàng và đƣa ra các giải pháp nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
CHƢƠNG 2
ĐO LƢỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HỆ THỐNG HỢP TÁC XÃ THƢƠNG MẠI
TP. HỒ CHÍ MINH (SAIGON CO.OP) VÀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trƣờng theo định hƣớng XHCN.
Mơ hình kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt. Trong bối cảnh đó, ngày 12/5/1989 UBND Thành phố Hồ Chí Minh có chủ trƣơng chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố trở thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh – Sai Gon Union of Trading Co.operatives, viết tắt là Saigon Co.op với hai chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các nguồn vốn đầu tƣ nƣớc ngoài vào Việt Nam làm cho các Doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắm bắt các cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nƣớc ngoài. Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các cơng ty nƣớc ngồi để gia tăng thêm nguồn lực cho hƣớng phát triển của mình. Là một trong số ít đơn vị có giấy phép XNK trực tiếp của Thành phố, hoạt động XNK phát triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trƣờng trong và ngoài nƣớc.
Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời Siêu thị đầu tiên của Hệ thống Co.op Mart là Co.op Mart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của các phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển. Từ đây, loại hình kinh doanh bán lẻ mới, văn minh, phù hợp với xu hƣớng phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng đƣờng mới của Saigon Co.op.
Giai đoạn 1998 - 2003 ghi dấu ấn một chặng đƣờng phát triển mới của Saigon Co.op. Luật HTX ra đời tháng 01/1997 mà Saigon Co.op là mẫu HTX điển hình minh chứng sống động về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế HTX, góp phần tạo ra thuận lợi mới cho phong trào HTX trên cả nƣớc phát triển.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnh đạo Sài Gòn Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệ thống Siêu thị KF (Thụy Điển), NTUC Fair Price (Singapore), Co.op (Nhật Bản) để tạo ra một hệ thống siêu thị mang nét đặc trƣng của phƣơng thức HTX tại TP. Hồ Chí Minh và Việt Nam.
Năm 1998 Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi nguồn lực của mình để đầu tƣ mạnh cho cơng tác bán lẻ. Đến tháng 09/2010, tồn hệ thống đã có 44 siêu thị Co.op Mart bao gồm 23 siêu thị ở TP. Hồ Chí Minh và 21 siêu thị ở các tỉnh.
Co.op Mart trở thành thƣơng hiệu quen thuộc của ngƣời dân thành phố và ngƣời tiêu dùng cả nƣớc, “là nơi mua sắm đáng tin cậy, là bản của mọi nhà”.
Với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống siêu thị, Saigon Co.op đã vinh dự nhận đƣợc nhiều giải thƣởng cao quý, đó là:
- Huân chƣơng Lao động hạng Nhất năm 2002 và Huân chƣơng Độc lập hạng
III năm 2009
- Giải vàng "Thƣợng Đỉnh Chất Lƣợng Quốc Tế" năm 2008
- Dịch vụ siêu thị đƣợc ngƣời tiêu dùng hài lòng nhất năm 2008 và năm 2009 - Thƣơng hiệu Việt đƣợc yêu thích nhất liên tục từ năm 2005 đến nay
- Giải vàng chất lƣợng Châu Âu do tổ chức International Arch of Europe Award trao tặng
- Danh hiệu “Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam” trong 6 năm liền (2004 – 2009) – thuộc Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dƣơng
- Top 10 Doanh nghiệp Thƣơng mại Dịch vụ xuất sắc năm 2009...
Chủ động hội nhập cùng nền kinh tế thế giới, ngay từ năm 2007 Saigon Co.op đã tiến hành tái cấu trúc toàn bộ tổ chức và hoạt động kinh doanh bằng việc thành lập Công ty Cổ phần đầu tƣ phát triển Saigon Co.op (SCID), Công ty xuất nhập
khẩu Thành Công (Scimex), tham gia thành lập Công ty Cổ phần đầu tƣ và phát triển hệ thống phân phối Việt Nam (VDA)… nhằm tập trung đầu tƣ, mở rộng và phát triển hệ thống, thúc đẩy hoạt động phân phối, phát huy tối đa nguồn lực nội địa, đáp ứng yêu cầu tăng tốc của tiến trình hội nhập kinh tế thế giới. Để đẩy nhanh tiến độ mở rộng hệ thống phân phối, Saigon Co.op đã tiến hành ký kết hợp tác với các công ty đầu tƣ xây dựng, kinh doanh bất động sản nhằm khai thác kinh doanh các Trung tâm thƣơng mại, phát triển mơ hình chợ kết hợp với siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện ích… Đồng thời, Saigon Co.op tập trung tạo mối liên kết với các nhà bán lẻ trong nƣớc, các nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng nhằm nâng cao hơn nữa tính cạnh tranh, nâng cao tính bền vững, tạo thế vững chắc trƣớc tình hình mới.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn
Saigon Co.op gồm 21 thành viên Hợp Tác Xã và một số các đơn vị trực thuộc là hệ thống siêu thị Co.op Mart, tổng đại lý phân phối, xí nghiệp nƣớc chấm Nam Dƣơng, cửa hàng thức ăn nhanh RiTa, trung tâm cơng nghệ cao… Trong đó, kinh doanh siêu thị đƣợc xem là hoạt động chủ đạo và đem lại nguồn lợi chủ yếu cho Saigon Co.op. Nó bao gồm các hoạt động với chức năng thƣơng mại, bán sỉ và bán lẻ. Các lĩnh vực kinh doanh của Saigon Co.op gồm:
- Bán lẻ: chuỗi siêu thị Co.op Mart và các cửa hàng bán lẻ tại chợ Bến Thành.
- Bán sỉ: tổng đại lý phân phối chính thức cho các nhãn hiệu OralB, Gilette,
Lander, Paker...
- Xuất nhập khẩu hàng hóa: xuất khẩu nơng sản, thủy hải sản, hàng may mặc,
giày da; nhập khẩu vật tƣ, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng, thực phẩm.
- Sản xuất: xí nghiệp nƣớc chấm Nam Dƣơng; cơ sở bánh Long Xƣơng,
Tabico.
- Dịch vụ: cung cấp các dịch vụ nhƣ du lịch, quảng cáo, ngoại hối… Trung
tâm du lịch đƣợc thành lập từ ngày 15/06/1998 hoạt động rất có hiệu quả.