6. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
1.2. Tổng quan về chất lƣợngdịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu của khách
1.2.4. Khái niệm nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng
1.2.4.1. Nhu cầu của khách hàng
Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con ngƣời đƣợc chia làm hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs). Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải đƣợc thoả mãn trƣớc khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn đƣợc thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dƣới (phía đáy tháp) đã đƣợc đáp ứng đầy đủ.
Hình 1.3. Lý thuyết thang bậc nhu cầu của Maslow
Nhu cầu xã hội (Nhu cầu tình cảm, tình yêu)
Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu đƣợc tôn trọng (Được cơng nhận, địa vị)
Nhu cầu an tồn (An toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý (Ăn, uống, mặc,…)
Alderfer (1969) đã đƣa ra thuyết ERG còn đƣợc gọi là thuyết nhu cầu tồn tại/quan hệ/phát triển. Aldfer phát triển thuyết đi lên từ thuyết Maslow với 3 thành phần:
+ Nhu cầu tồn tại (existence need): là những nhu cầu sinh tồn cơ bản nhƣ nhu cầu sinh lý: ăn, ở, mặc…; nhu cầu an toàn.
+ Nhu cầu giao tiếp (relatedness need): nhu cầu này xây dựng dựa trên cơ sở những mong muốn thiết lập và duy trì mối quan hệ.
+ Nhu cầu phát triển (growth need): nhu cầu đƣợc thỏa mãn bởi sự phát triển, thăng tiến của cá nhân trong cuộc sống và công việc.
So với Maslow, thuyết ERG có một số khác biệt: nhu cầu đƣợc rút gọn cịn ba thay vì năm; khác với Maslow, Alderfer cho rằng, có thể có nhiều nhu cầu xuất hiện cùng một thời điểm, và không nhất thiết là theo thứ tự trƣớc sau trong khi Maslow cho rằng chỉ có một nhu cầu xuất hiện ở một thời điểm nhất định và phải theo thứ tự từ thấp lên cao; yếu tố bù đắp giữa các nhu cầu, một nhu cầu khơng đƣợc đáp ứng có thể đƣợc bù đắp bởi nhu cầu khác.
Dựa vào nhu cầu của con ngƣời theo các tác giả trƣớc đã nghiên cứu có thể thấy đƣợc nhu cầu của khách hàng cũng nhƣ vậy. Từ đó, ngân hàng cần tạo ra những sản phẩm có nhiều tính năng, tiện ích hơn để phục vụ nhu cầu của khách hàng mình.
1.2.4.2. Sự thoả mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là nói về cảm giác vui vẻ và hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ mà họ đã mong chờ và hy vọng về sản phẩm đó. (Theo WTO, 1985).
Sự thỏa mãn của khách hàng là những đánh giá và phản ánh của khách hàng đối với những sản phẩm hay dịch vụ mà họ đã sử dụng (Oliver,1992).
Phƣơng châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của cơng ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hƣớng nói tốt về dịch vụ của công
ty với khách hàng khác. Sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ trên từng tiếp xúc hay giao dịch với cơng ty đó (Bitner và Hubbert, 1994).
Thỏa mãn là sự hài lòng, là sự vui thích đối với sản phẩm hay dịch vụ đã sử dụng (theo Kanji và E Sa Moura, 2002).
Sự thỏa mãn của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng (Spreng, MacKenzie & Olshavsky, 1996). Khách hàng đƣợc thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & cộng sự, 1996). Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & cộng sự, 1988; Spreng & cộng sự, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp.
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng thỏa mãn; nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), Curry (1999), Luck và Laton (2000), mức độ thỏa mãn có thể đo lƣờng với 5 – 7 khoảng cách. Có thể sử dụng thang điểm Linkert để cho điểm các khoảng cách.
1.2.4.3. Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng
Chỉ số thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp trong việc thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra cơ sở trong hoạch định chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp và hình thành các chiến lƣợc marketing cho sản phầm, dịch vụ.
Đề cao sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành sứ mệnh phát triển chung của nhiều doanh nghiệp. Sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm sẽ là tài sản, là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp trong kinh doanh. Đồng thời, giúp doanh nghiệp nỗ lực trong việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trƣờng.
Cho đến nay, đã có 10 quốc gia cơng bố mơ hình CSI của quốc gia mình, đó là: Thụy Điển- Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức – German Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy – Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ – Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc – Korean Customer Satisfaction Index (KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc – China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia – Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI) năm 1999.
ACSI – Mơ hình Chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ đƣợc phát triển dựa trên
mơ hình của Thụy Sĩ. ACSI đƣợc phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lƣợng quốc gia thuộc đại học Michigan nhƣng một chỉ số thông dụng và một phƣơng thức đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI đo lƣờng đƣợc trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mơ hình chỉ số thỏa mãn của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận.
Giá trị cảm nhận (Perceived) value) Sự thỏa mãn của khách hàng (SI) Sự mong đợi (Expectations) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận (Perceived) ))quality)
Hình 1.4. Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (ACSI)
1.2.4.4. Xây dựng mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
Theo đề tài nghiên cứu: “ Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lƣợc kinh doanh ngân hàng”, Lê Văn Huy – Đại học Đà Nẵng.
a) Xây dựng mơ hình
Tại một số nƣớc trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mơ hình về chỉ số hài lòng của khách hàng đƣợc ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chƣa phát triển mơ hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mơ hình của các nƣớc và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lƣờng các biến số đƣợc xem xét trong mơ hình nhƣ sau:
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu (nhãn
hiệu) và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu (nhãn hiệu). Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lịng của khách hang [8, 4]. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc
tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này khơng có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng đƣợc thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
- Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lƣợng cảm nhận: (1) chất lƣợng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lƣợng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai đƣợc tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) đƣợc kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng đƣợc xem xét trong trƣờng hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi đƣợc vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tƣ vấn, khơng khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay,
các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, cơng sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Hình 1.5. Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng - Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới đƣợc đề nghị xem xét trong mơ
hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trƣờng tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn đƣợc khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng đƣợc xem nhƣ là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lƣợng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai, nó đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngƣợc lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung
Tỉ suất (Price) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality- Prod) – dịch vụ (Perceved quality– Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
b) Phƣơng pháp đo lƣờng các chỉ số trong mơ hình
Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trƣng (indicators, items) cần phải đo lƣờng trong mỗi biến số, ví dụ, đối với ngân hàng, biến số hình ảnh (image) đƣợc đo lƣờng bởi uy tín, số lƣợng chi nhánh giao dịch, kênh giao dịch tự động, sự ổn định của q trình kinh doanh, khơng khí trong q trình giao dịch… Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành (sự than phiền) thƣờng đƣợc “lƣợng hóa” thơng qua thang Liket từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thƣờng sử dụng thang điểm 10 hoặc 100. Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cụ thể (items) đƣợc sử dụng để hình thành nên biến số đó. Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, có thể dùng cơng cụ phân tích nhân tố (factor analysis) và cơng cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) trong việc kiểm tra tính tƣơng đồng trong việc thành lập các biến số từ các yếu tố cụ thể (items).
1.2.5. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Tác giả Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi nhiều thành phần khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988). Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer và Peeters, 1997). Anderson và Sullivan (1993) đã tiến hành một nghiên cứ ở Thủy Điển và nhận thấy mức độ thỏa mãn của khách hàng gia tăng với mức độ nhận thức về chất lƣợng dịch vụ. Các tác giả đã tìm thấy sự phù hợp với nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Jabnoun & Al-Tamimi (2003) nghiên cứu và nhận thấy rằng chất lƣợng dịch vụ là yếu tố then chốt đối với sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
Islam và cộng sự (2005) nghiên cứu mức độ thỏa mãn của ngƣời sử dụng thẻ ATM tại một ngân hàng lớn (ngân hàng HSBC) ở Banladesh tìm thấy rằng có mối quan hệ đáng kể giữa chất lƣợng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng.
Khan (2010) nghiên cứu thấy rằng có một mối quan hệ cùng chiều giữa chất lƣợng dịch vụ của việc sử dụng thẻ ATM với mức độ thỏa mãn của khách hàng. Ngày nay, chất lƣợng đã trở thành khái niệm rất phổ biến trong nền kinh tế. Để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của mình, các doanh nghiệp xem chất lƣợng là yếu tố cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp. Chất lƣợng định hƣớng bởi khách hàng là một yếu tố chiến lƣợc, dẫn tới khả năng chiếm lĩnh thị trƣờng, duy trì và thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Điều này địi hỏi doanh nghiệp phải luôn nhạy cảm với những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu của thị trƣờng và đánh giá những yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nó cũng địi hỏi ý thức cải tiến kỹ thuật, đổi mới công nghệ…, để cho ra đời những sản