6. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
1.3. Mơ hình nghiên cứu đề nghị để đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng về
dịch vụ thẻ tại ngân hàng thƣơng mại
Mơ hình nghiên cứu đề nghị áp dụng mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của tác giả Parasuraman và cộng sự, của Gronroos và của tác giả Lê Văn Huy, đƣa ra các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của Vietinbank kết hợp với thành phần giá cả để đo lƣờng sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng.
Tin cậy: thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp và đúng hạn. Khách
hàng cảm thấy tin tƣởng khi đến giao dịch với ngân hàng.
Đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong hoạt động
cung cấp dịch vụ, đồng thời thể hiện khả năng đáp ứng nhanh chóng của ngân hàng đối với nhu cầu giao dịch của khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy nhu cầu của mình đƣợc đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả.
Năng lực phục vụ: thể hiện ở trình độ chun mơn, cách thức tiếp đón, phục
vụ khách hàng. Đồng thời nhân viên phải có khả năng tiếp cận, khai thác, thu thập thông tin từ khách hàng và tƣ vấn cho khách hàng trong quá trình thực hiện giao dịch với khách hàng.
Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc của nhân viên đối với khách
hàng. Sự quan tâm từ phía ngân hàng sẽ tạo cho khách hàng cảm nhận tốt hơn về chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng thơng qua chính sách chăm sóc khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng.
Phƣơng tiện hữu hình: Thể hiện điều kiện vật chất, trang thiết bị của ngân
hàng, khách hàng sẽ thích giao dịch với ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, thiết bị hiện đại, có dịch vụ hổ trợ thuận tiện, nhanh chóng.
Giá cả (Price): Thể hiện giá trị cảm nhận của khách hàng, cụ thể là khách
hàng cảm thấy xứng đáng khi bỏ tiền ra cho những dịch vụ của ngân hàng.
Theo phân tích mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự thỏa mãn, mối quan hệ giữa giá cả với sự thỏa mãn nên bài viết xin đề xuất mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về DV thẻ tại
NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi nhánh tỉnh An Giang
Các giả thuyết nghiên cứu
- H1: Thành phần tin cậy đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn về dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
- H2: Thành phần đáp ứng đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn về dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
- H3: Thành phần năng lực phục vụ đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn về dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
- H4: Thành phần đồng cảm đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn về dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
- H5: Thành phần phƣơng tiện hữu hình đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
- H6: Thành phần giá cả càng hợp lý thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. H6 (+) H5 (+) H4 (+) H3 (+) H2 (+) H1 (+) Giá cả Tin cậy Phƣơng tiện hữu hình Đồng cảm Năng lực phục vụ Đáp ứng Chất lƣợng dịch vụ Thẻ của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng Chất lƣợng dịch vụ thẻ tại NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi
cứu trên. Mơ hình hồi qui sẽ có dạng:
Y=β0+ β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+ β6X6 + ε Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ thẻ. X1, X2, X3, X4, X5, X6: Các biến độc lập theo thứ tự: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình và giá cả.
β0, β1, β2, β3, β4, β5, β6: các hệ số hồi qui ε : phần dƣ
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng này đƣa ra các lý thuyết về thẻ và các mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ: của Gronross (1984); của Parasuraman và cộng sự (1988) bao gồm 22 biến quan sát và 5 thành phần đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, đó là: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình; mơ hình của Lê Văn Huy và đồng sự đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam gồm 25 biến quan sát.
Qua tham khảo một số nghiên cứu các các tác giả cho thấy rằng có mối quan hệ cùng chiều giữa CLDV với sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ cùng chiều giữa giá cả với sự thỏa mãn của khách hàng. Từ đó, tác giả đƣa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài này bao gồm 6 thành phần, đó là: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình và giá cả.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ THỎA MÃN NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ TẠI NHTMCP CÔNG
THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH AN GIANG 2.1. Tổng quan về Vietinbank
Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam đƣợc thành lập vào ngày 26/03/1988, trên cơ sở tách ra từ Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam theo Nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trƣởng. Ngành nghề kinh doanh của Vietinbank là cung cấp các dịch vụ ngân hàng bán buôn và bán lẻ trong và ngoài nƣớc, cho vay và đầu tƣ, tài trợ thƣơng mại, bảo lãnh và tái bảo lãnh, kinh doanh ngoại hối, tiền gửi, thanh toán, chuyển tiền, dịch vụ thẻ, phát hành và thanh tốn thẻ tín dụng trong nƣớc và quốc tế, séc du lịch, kinh doanh chứng khốn, bảo hiểm, cho th tài chính và nhiều dịch vụ tài chính – ngân hàng khác.
Ngày 08/07/2009: Công bố quyết định đổi tên Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam thành Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam, theo giấy phép thành lập và hoạt động của Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam số 142/GP-NHNN cấp ngày 03/07/2009.
Ngày 10/10/2010: Ký kết Văn kiện hợp tác và đầu tƣ giữa Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam (VietinBank) và Cơng ty tài chính quốc tế (IFC).
Ngày 27/12/2012: Vietinbank chính thức ký kết bán 20% cổ phần cho Bank of Tokyo Mistubishi, Tập đồn tài chính- ngân hàng lớn nhất của Nhật.
Hơn 24 năm thành lập đến nay, Vietinbank đã có hệ thống mạng lƣới trải rộng toàn quốc với 01 Sở giao dịch tại Hà Nội, 150 Chi nhánh (có 3 chi nhánh nƣớc ngoài: chi nhánh ở Frankfurt, chi nhánh ở Berlin và chi nhánh ở Viêng Chăn) và trên 1.000 Phòng giao dịch/Quỹ tiết kiệm. Có 7 Cơng ty hạch tốn độc lập là Cơng ty Cho th Tài chính, Cơng ty Chứng khốn Cơng thƣơng, Cơng ty TNHH MTV Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản, Công ty TNHH MTV Bảo hiểm, Công ty TNHH MTV Quản lý Quỹ, Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý, Công ty TNHH MTV
Cơng đồn và 3 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin, Trung tâm Thẻ, Trƣờng Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực. Là thành viên sáng lập và là đối tác liên doanh của Ngân hàng INDOVINA. Có quan hệ đại lý với trên 900 ngân hàng, định chế tài chính tại hơn 90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội ngân hàng Châu Á, Hiệp hội Tài chính viễn thơng Liên ngân hàng tồn cầu (SWIFT), Tổ chức Phát hành và Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế.
2.2. Thực trạng dịch vụ thẻ tại NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam - chi nhánh tỉnh An Giang tỉnh An Giang
2.2.1. Thực trạng mạng lƣới ĐVCNT và máy ATM tại NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi nhánh tỉnh An Giang Thƣơng Việt Nam – chi nhánh tỉnh An Giang
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và sự hội nhập với nền kinh tế thế giới, ngân hàng không ngừng phát triển mạng lƣới ĐVCNT và hệ thống máy ATM thông qua việc chủ động tìm kiến các đơn vị làm ĐVCNT nhƣ: nhà hàng, khách sạn, siêu thị,… với các chính sách ƣu đãi về phí thanh tốn thẻ dành cho các đơn vị có doanh số cao, chấp nhận thanh tốn cả thể quốc tế và nội địa và liên tục có các chƣơng trình khuyến mãi chủ thẻ Vietinbank nên đã thúc đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh tốn bằng thẻ khi mua sắm hàng hóa, dịch vụ.
Số lƣợng máy POS của NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi nhánh tỉnh AG trong năm 2012 là 80 máy, trên tổng số 459 máy của các chi nhánh ngân hàng khác trên toàn tỉnh AG, chiếm tỷ lệ khoảng 17%. Số lƣợng hệ thống máy ATM của NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi nhánh tỉnh An Giang là 19 máy trên tổng số 170 máy của hệ thống các chi nhánh ngân hàng khác trên toàn tỉnh AG, chiếm tỷ lệ khoảng 11%. Thời gian hoạt động của máy ATM là 24/24h nên tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng khi có nhu cầu.
2.2.2. Số lƣợng thẻ đƣợc NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi nhánh tỉnh An Giang phát hành
Số lƣợng thẻ phát hành đều tăng trƣởng qua các năm, nhƣng đặc biệt trong năm 2012, số lƣợng thẻ phát hành tăng trƣởng vƣợt bật, do có nhiều chính sách
khuyến mãi đƣợc đƣa ra nhƣ: miễn phí thƣờng niên năm đầu tiên sử dụng thẻ, miễn phí phát hành, miễn phí chuyển đổi thẻ, khuyến mãi cho khách hàng sử dụng thẻ khi mua hàng hóa,… Thêm vào đó, thẻ ghi nợ nội địa phát hành với số lƣợng lớn hơn rất nhiều lần so với thẻ quốc tế, do nhu cầu sử dụng của khách hàng và thƣờng khi sử dụng thẻ tín dụng quốc tế thì chi phí cao hơn. Tuy nhiên năm 2012 là năm tăng trƣởng vƣợt bật của thẻ tín dụng quốc tế do việc tung ra các sản phẩm mới giúp khách hàng có thể thực hiên thanh tốn tại các điểm giao dịch có biểu tƣợng Visa và MasterCard nên đã gia tăng số lƣợng phát hành thẻ và có nhiều chƣơng trình khuyến mãi cho khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế nhƣ: ƣu đãi lãi suất, ƣu đãi số tiền thanh toán thấp.
Bảng 2.1. Số lƣợng thẻ phát hành thẻ của NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi
nhánh tỉnh An Giang
Đvt: thẻ
STT 2010 2011 2012
01 Thẻ ghi nợ nội địa 30.096 30.702 37.091
Tăng trƣởng (%) 2,01% 20,81%
02 Thẻ tín dụng quốc tế 809 857 3.035
Tăng trƣởng (%) 5,93% 254,14%
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của Vietinbank)
2.2.3. Doanh số thanh toán thẻ
Doanh số thanh tốn thẻ tại NHTMCP Cơng Thƣơng Việt Nam – chi nhánh tỉnh An Giang đều tăng qua các năm. Hƣởng ứng chủ trƣơng của chính phủ về “phát triển thanh tốn khơng dùng tiền mặt giai đoạn 2011-2015”, Vietinbank liên tục cho ra đời các sản phẩm thẻ mới đặc biệt là sự phát triển của dòng thẻ Cremium và Trung tâm thẻ của Vietinbank đã triển khai nhiều chƣơng trình khuyến mãi, ƣu đãi khách hàng nhƣ: tăng tiền cho khách khi sử dụng thẻ tại các ĐVCNT, tặng chiết khấu khi mua hàng sử dụng thẻ… Từ đó, tạo cơng cụ cho chi nhánh kết hợp với vị trí địa lý tỉnh An Giang là vùng giáp ranh biên giới, hoạt động du lịch và giao
thƣơng nên đã tạo điều kiện thúc đẩy doanh số thanh tốn thẻ tín dụng quốc tế liên tục tăng mạnh qua 2 năm 2011 và 2012. Do đó, trong giai đoạn tới ngân hàng cần phải có những giải pháp phù hợp bên cạnh việc gia tăng thị phần mới thì việc giữ đƣợc lƣợng khách hàng hiện tại cũng đóng vai trị quan trọng.
Bảng 2.2. Doanh số thanh toán thẻ tại NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi
nhánh tỉnh An Giang Đvt: triệu đồng STT 2010 2011 2012 01 Doanh số thanh tốn thẻ tín dụng quốc tế 1.130 2.729 37.493 Tăng trƣởng (%) 141.50% 1.273,87%
02 Doanh số thanh toán thẻ
ghi nợ nội địa 653 786 26.496
Tăng trƣởng (%) 20,37% 3.271%
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của Vietinbank)
2.3. Một số tồn tại về dịch vụ thẻ tại NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi nhánh tỉnh An Giang nhánh tỉnh An Giang
Mạng lƣới hệ thống ATM chƣa phân bố rộng khắp, phần lớn tập trung ở khu vực nội ô thành phố. Và hiện tƣợng máy ATM bị lỗi không giao dịch đƣợc hay nguồn tiền trong máy hết nên gây ra tâm lý không tốt cho khách hàng khi họ đang có nhu cầu giao dịch, khách hàng phải tìm một địa có máy ATM khác nhƣng do các máy ATM phân bố không đều nên khách hàng phải đi xa hơn để tìm đƣợc điểm đặt máy ATM khác. Hoặc tình trạng thẻ bị nuốt tại máy ATM khiến khách hàng khơng hài lịng khi sử dụng dịch vụ.
Việc sử dụng thẻ cịn hạn chế do thói quen dùng tiền mặt và một phần khi khách hàng sử dụng dịch vụ tại các ĐVCNT nhƣng bị từ chối do bên ĐVCNT khi thanh tốn họ sẽ chịu một khoản phí bên ngân hàng trong khi đó nếu khách hàng
thanh tốn bằng tiền mặt thì các ĐVCNT sẽ nhận đủ 100% trên doanh số bán nên các ĐVCNT còn ngần ngại khi hợp tác với ngân hàng.
Tình trạng khách hàng rút tiền khơng đƣợc do máy bị lỗi nhƣng tài khoản lại bị trừ tiền là một vấn đề khiến khách hàng khơng hài lịng. Mặc dù hiện nay nếu bị trục trặc trong hệ thống Vietinbank thì sẽ giải quyết trong vịng 3 ngày cịn ngồi hệ thống thì tối đa là 15 ngày nhƣng nhƣ thế cũng tạo tâm lý không an tâm cho khách hàng.
Nhiều khách hàng cảm thấy không an tồn khi sử dụng thẻ vì họ lo ngại vấn đề gian lận thẻ gây ra thiệt hại cho họ. Do đó, phía ngân hàng cần phải có biện pháp để hạn chế rủi ro cho khách hàng, tạo tâm lý an toàn cho khách hàng sử dụng thẻ tại ngân hàng.
Và việc tình trạng khách hàng đến rút tiền tại máy ATM nhƣng chất lƣợng tiền lại không đủ tiêu chuẩn lƣu thơng vẫn cịn xảy ra, đây cũng là một thực trang chung và làm khách hàng khơng hài lịng với phong cách phục vụ của ngân hàng.
2.4. Khảo sát các nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ tại NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi nhánh tỉnh An Giang vụ thẻ tại NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi nhánh tỉnh An Giang
2.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc : (1) là nghiên cứu sơ bộ, (2) là nghiên cứu chính thức.
(1) Nghiên cứu sợ bộ thực hiện thông qua việc sử dụng phƣơng pháp định tính, tham khảo ý kiến của những ngƣời đã và công tác trong lĩnh vực thẻ của ngân hàng và ý kiến của 10 khách hàng đã và đang sử dụng thẻ. Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lƣờng giả thuyết nghiên cứu. (2) Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng) đƣợc thực hiện thông qua gửi bảng câu hỏi trực tiếp khách hàng có sử dụng dịch vụ thẻ tại NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi nhánh tỉnh An Giang.
2.4.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu Xác định vấn đề
nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu chính thức Thang đo
chính thức Thang đo
ban đầu
Nghiên cứu sơ bộ:
-Ý kiến các chuyên gia. - Phỏng vấn thử.
Nghiên cứu định lƣợng
Kiểm định thang đo:
-Thông qua hệ số Cronbach’s alpha -Thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kiểm định giả thuyết sử dụng mơ
2.4.3. Xây dựng và mã hóa thang đo
2.4.3.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Mơ hình thang đo chất lƣợng dịch vụ dựa theo nghiên cứu đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và Gronross. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lƣợng dịch vụ không thống nhất nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau (theo Bojanic (1991); Cronin & Taylor (1992); Dabholkar và cộng sự (1996); Lassar và cộng sự (2000); Mehta và cộng sự (2000); dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự ( 2003)). Do đó, thang đo đã kết hợp với thang đo đã đƣợc nghiên cứu chỉnh sửa để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngành ngân hàng ở Việt Nam theo nghiên cứu: “Phƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng: nghiên cứu lý thuyết”, gồm 25 biến quan sát của tác giả Lê Văn Huy và cộng sự, trong đó đƣợc chỉnh sửa lại