6. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
1.2. Tổng quan về chất lƣợngdịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu của khách
1.2.4.3. Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng
Chỉ số thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp trong việc thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra cơ sở trong hoạch định chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp và hình thành các chiến lƣợc marketing cho sản phầm, dịch vụ.
Đề cao sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành sứ mệnh phát triển chung của nhiều doanh nghiệp. Sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm sẽ là tài sản, là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp trong kinh doanh. Đồng thời, giúp doanh nghiệp nỗ lực trong việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trƣờng.
Cho đến nay, đã có 10 quốc gia cơng bố mơ hình CSI của quốc gia mình, đó là: Thụy Điển- Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức – German Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy – Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ – Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc – Korean Customer Satisfaction Index (KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc – China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia – Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI) năm 1999.
ACSI – Mơ hình Chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ đƣợc phát triển dựa trên
mơ hình của Thụy Sĩ. ACSI đƣợc phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lƣợng quốc gia thuộc đại học Michigan nhƣng một chỉ số thông dụng và một phƣơng thức đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI đo lƣờng đƣợc trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mơ hình chỉ số thỏa mãn của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận.
Giá trị cảm nhận (Perceived) value) Sự thỏa mãn của khách hàng (SI) Sự mong đợi (Expectations) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận (Perceived) ))quality)
Hình 1.4. Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (ACSI)
1.2.4.4. Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
Theo đề tài nghiên cứu: “ Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lƣợc kinh doanh ngân hàng”, Lê Văn Huy – Đại học Đà Nẵng.
a) Xây dựng mơ hình
Tại một số nƣớc trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mơ hình về chỉ số hài lòng của khách hàng đƣợc ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chƣa phát triển mơ hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mơ hình của các nƣớc và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lƣờng các biến số đƣợc xem xét trong mơ hình nhƣ sau:
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu (nhãn
hiệu) và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu (nhãn hiệu). Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hang [8, 4]. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc
tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thơng tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này khơng có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng đƣợc thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
- Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lƣợng cảm nhận: (1) chất lƣợng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lƣợng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai đƣợc tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) đƣợc kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vơ hình, sản phẩm ngân hàng đƣợc xem xét trong trƣờng hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi đƣợc vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tƣ vấn, khơng khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay,
các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, cơng sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Hình 1.5. Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng - Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới đƣợc đề nghị xem xét trong mô
hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trƣờng tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn đƣợc khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng đƣợc xem nhƣ là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lƣợng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai, nó đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngƣợc lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung
Tỉ suất (Price) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality- Prod) – dịch vụ (Perceved quality– Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
b) Phƣơng pháp đo lƣờng các chỉ số trong mơ hình
Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trƣng (indicators, items) cần phải đo lƣờng trong mỗi biến số, ví dụ, đối với ngân hàng, biến số hình ảnh (image) đƣợc đo lƣờng bởi uy tín, số lƣợng chi nhánh giao dịch, kênh giao dịch tự động, sự ổn định của q trình kinh doanh, khơng khí trong q trình giao dịch… Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành (sự than phiền) thƣờng đƣợc “lƣợng hóa” thông qua thang Liket từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thƣờng sử dụng thang điểm 10 hoặc 100. Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cụ thể (items) đƣợc sử dụng để hình thành nên biến số đó. Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, có thể dùng cơng cụ phân tích nhân tố (factor analysis) và cơng cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) trong việc kiểm tra tính tƣơng đồng trong việc thành lập các biến số từ các yếu tố cụ thể (items).
1.2.5. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Tác giả Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi nhiều thành phần khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988). Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer và Peeters, 1997). Anderson và Sullivan (1993) đã tiến hành một nghiên cứ ở Thủy Điển và nhận thấy mức độ thỏa mãn của khách hàng gia tăng với mức độ nhận thức về chất lƣợng dịch vụ. Các tác giả đã tìm thấy sự phù hợp với nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Jabnoun & Al-Tamimi (2003) nghiên cứu và nhận thấy rằng chất lƣợng dịch vụ là yếu tố then chốt đối với sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
Islam và cộng sự (2005) nghiên cứu mức độ thỏa mãn của ngƣời sử dụng thẻ ATM tại một ngân hàng lớn (ngân hàng HSBC) ở Banladesh tìm thấy rằng có mối quan hệ đáng kể giữa chất lƣợng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng.
Khan (2010) nghiên cứu thấy rằng có một mối quan hệ cùng chiều giữa chất lƣợng dịch vụ của việc sử dụng thẻ ATM với mức độ thỏa mãn của khách hàng. Ngày nay, chất lƣợng đã trở thành khái niệm rất phổ biến trong nền kinh tế. Để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của mình, các doanh nghiệp xem chất lƣợng là yếu tố cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp. Chất lƣợng định hƣớng bởi khách hàng là một yếu tố chiến lƣợc, dẫn tới khả năng chiếm lĩnh thị trƣờng, duy trì và thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Điều này địi hỏi doanh nghiệp phải ln nhạy cảm với những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu của thị trƣờng và đánh giá những yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nó cũng địi hỏi ý thức cải tiến kỹ thuật, đổi mới công nghệ…, để cho ra đời những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng.
1.2.6. Mối quan hệ giá cả (Price) và sự thỏa mãn của khách hàng
Những nghiên cứu của tác giả Heskett, Sasser và Hart (1990), và của tác giả Ortmeyer, Quelch và Salmon (1991) và nghiên cứu của tác giả Ayres và Nalebuff (2003) đều có cùng kết quả là ở một mức “giá tốt” sẽ dẫn đến việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu của Fornell, Johnson, Anderson, Cha, và Bryant (1996) nhận thấy giá cả và chất lƣợng dịch vụ đều ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Varki và Colgate (2001) nghiên cứu sự cảm nhận về giá cả trong các ngân hàng ở Mỹ và New Zealand chỉ rằng giá cả trực tiếp ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Matzler và cộng sự (2006) cũng có kết quả tƣơng tự khi nghiên cứu trên các ngân hàng bán lẻ. Leverin và Liljander (2006) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng trong ngân hàng bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ: giá cả của dịch vụ, hoặc số lƣợng các sự cố xảy ra trong quá trình giao dịch. Tƣơng tự, Levesque và McDougall (1996) nghiên cứu chỉ ra rằng phí ngân hàng và mức lãi suất tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.
1.3. Mơ hình nghiên cứu đề nghị để đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ tại ngân hàng thƣơng mại dịch vụ thẻ tại ngân hàng thƣơng mại
Mơ hình nghiên cứu đề nghị áp dụng mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của tác giả Parasuraman và cộng sự, của Gronroos và của tác giả Lê Văn Huy, đƣa ra các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của Vietinbank kết hợp với thành phần giá cả để đo lƣờng sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng.
Tin cậy: thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp và đúng hạn. Khách
hàng cảm thấy tin tƣởng khi đến giao dịch với ngân hàng.
Đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong hoạt động
cung cấp dịch vụ, đồng thời thể hiện khả năng đáp ứng nhanh chóng của ngân hàng đối với nhu cầu giao dịch của khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy nhu cầu của mình đƣợc đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả.
Năng lực phục vụ: thể hiện ở trình độ chun mơn, cách thức tiếp đón, phục
vụ khách hàng. Đồng thời nhân viên phải có khả năng tiếp cận, khai thác, thu thập thông tin từ khách hàng và tƣ vấn cho khách hàng trong quá trình thực hiện giao dịch với khách hàng.
Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc của nhân viên đối với khách
hàng. Sự quan tâm từ phía ngân hàng sẽ tạo cho khách hàng cảm nhận tốt hơn về chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng thơng qua chính sách chăm sóc khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng.
Phƣơng tiện hữu hình: Thể hiện điều kiện vật chất, trang thiết bị của ngân
hàng, khách hàng sẽ thích giao dịch với ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, thiết bị hiện đại, có dịch vụ hổ trợ thuận tiện, nhanh chóng.
Giá cả (Price): Thể hiện giá trị cảm nhận của khách hàng, cụ thể là khách
hàng cảm thấy xứng đáng khi bỏ tiền ra cho những dịch vụ của ngân hàng.
Theo phân tích mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự thỏa mãn, mối quan hệ giữa giá cả với sự thỏa mãn nên bài viết xin đề xuất mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về DV thẻ tại
NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi nhánh tỉnh An Giang
Các giả thuyết nghiên cứu
- H1: Thành phần tin cậy đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn về dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
- H2: Thành phần đáp ứng đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn về dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
- H3: Thành phần năng lực phục vụ đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn về dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
- H4: Thành phần đồng cảm đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn về dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
- H5: Thành phần phƣơng tiện hữu hình đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
- H6: Thành phần giá cả càng hợp lý thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. H6 (+) H5 (+) H4 (+) H3 (+) H2 (+) H1 (+) Giá cả Tin cậy Phƣơng tiện hữu hình Đồng cảm Năng lực phục vụ Đáp ứng Chất lƣợng dịch vụ