CHƢƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
2.3. nghị mơ hình lý thuyết nghiên cứu
Dựa vào mơ hình và các giả thuyết đƣợc đƣa ra ở trên, tác giả đƣa ra mơ hình lý thuyết nghiên cứu nhƣ ở Hình 2.2.
Hình 2.2. Mơ hình lý thuyết nghiên cứu 2.4. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu. 2.4. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Nghiên cứu đƣợc khảo sát bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 2), trong đó bao gồm 27 biến quan sát và một số câu hỏi đặc trƣng về giới tính, nhóm tuổi,
Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện trong thời gian tháng 07/2012. Kích thƣớc mẫu dự tính là 350 mẫu. Do đó để đạt đƣợc mẫu kích thƣớc là 350 mẫu thì 420 phiếu bảng câu hỏi đƣợc phát ra, thông qua Google Docs, Yahoo Mail, gmail và phát phiếu tay tại các lớp học và lớp tập huấn. Sau đó thu thập lại và kiểm tra phiếu trả lời, trong số phiếu trả lời thu về có 30 phiếu trả lời khơng đạt yêu cầu, do phiếu còn trống nhiều câu trả lời hoặc chƣa điền thông tin cá nhân về tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ. Cuối cùng cịn 390 phiếu trả lời đạt yêu cầu. Đây cũng chính là số mẫu đƣợc sử dụng chính thức cho nghiên cứu về đo luờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Dữ liệu thu thập từ 390 phiếu trả lời đƣợc nhập liệu, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0.
Kết quả thông tin mơ tả mẫu theo đặc tính ngƣời đƣợc phỏng vấn đƣợc đƣa ra cụ thể trong Bảng 2.6. và Phụ lục 4a.
Theo bảng 2.6. ta nhận thấy trong 390 ngƣời tiêu dùng trà thảo mộc Dr Thanh trong đó:
- Theo Bảng 2.6. ta thấy là có 184 ngƣời đƣợc hỏi là nam chiếm tỷ lệ 47.2% và có 206 là nữ chiếm tỷ lệ 52.8%.
- Theo Bảng 2.6. có 24 ngƣời dƣới 22 tuổi chiếm tỷ lệ 6.2%, có 254 ngƣời từ 22 đến dƣới 30 tuổi chiếm tỷ lệ 65,1 %, có 105 ngƣời từ 30 tuổi đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ 26,9 %. Và có 7 ngƣời từ 40 tuổi trở lên chiếm tỷ lệ 7,8 %. - Theo Bảng 2.6. cho ta thấy rằng số học sinh, sinh viên là 63 ngƣời chiếm tỷ lệ 16,2 %, nhân viên văn phòng là 103 chiếm tỷ lệ 26,4 %, công nhân, viên chức chiếm đa số là 190 ngƣời chiếm tỷ lệ 48,7 %, kinh doanh cá thể là 15 ngƣời chiếm tỷ lệ 3.8%, những nghề nghiệp khác là 19 ngƣời chiếm tỷ lệ 4,9 %.
Bảng 2.6. Thông tin mơ tả mẫu theo đặc tính ngƣời đƣợc phỏng vấn Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy - Giới tính Nữ 206 52.8 52.8 52.8 Nam 184 47.2 47.2 100.0 Tổng 390 100 100 - Tuổi Dƣới 22 tuổi 24 6.2 6.2 6.2
Từ 22 tuổi đến dƣới 30 tuổi 254 65.1 65.1 71.3 Từ 30 tuổi đến dƣới 40 tuổi 105 26.9 26.9 98.2
Từ 40 tuổi trở lên 7 1.8 1.8 100.0
Tổng 390 100 100
- Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 63 16.2 16.2 16.2
Nhân viên văn phòng 103 26.4 26.4 42.6
Công nhân, viên chức 190 48.7 48.7 91.3
Kinh doanh cá thể 15 3.8 3.8 95.1
Khác 19 4.9 4.9 100.0
Tổng 390 100 100
- Thu nhập
Dƣới 2 triệu 54 13.8 13.8 13.8
Từ 2 triệu đến dƣới 4 triệu 183 46.9 46.9 60.8 Từ 4 triệu đến dƣới 6 triệu 77 19.7 19.7 80.5 Từ 6 triệu đến dƣới 8 triệu 37 9.5 9.5 90.0
Từ 8 triệu trở lên 39 10.0 10.0 100.0 Tổng 390 100 100 - Học vấn TC, PTTH hoặc thấp hơn 138 35.4 35.4 35.4 Cao đẳng, đại học 214 54.9 54.9 90.3 Trên đại học 38 9.7 9.7 100.0 Tổng 390 100.0 100.0
- Theo Bảng 2.6. cho ta thấy rằng thu nhập bình quân một tháng dƣới 2 triệu là 54 ngƣời chiếm tỷ lệ 13,8 %, từ 2 triệu đến dƣới 4 triệu là 183 ngƣời chiếm tỷ lệ 46,9%, từ 6 triệu đến dƣới 8 triệu là 77 ngƣời chiếm tỷ lệ 19.7 %, trong khi đó số ngƣời thu nhập từ 8 triệu trở lên là 39 ngƣời chiếm tỷ lệ
- Theo Bảng 2.6. cho ta thấy rằng trình độ học vấn TC, PTTH hoặc thấp hơn là 138 ngƣời chiếm tỷ lệ 35,4 %; cao đẳng, đại học là 214 ngƣời chiếm tỷ lệ 54,9%; trên đại học là 38 ngƣời chiếm tỷ lệ 9,7 %.
2.5. Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
Các thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ qua 2 cơng cụ chính: (1) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha đƣợc sử dụng trƣớc để loại các biến rác. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại, tiêu chuẩn chọn thang đo khi biến có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). (xem bảng 2.7)
2.5.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu.
Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 2.7. Thành phần nhận biết thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.875, số biến quan sát là 5 biến và các hệ số tƣơng quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4. Nhỏ nhất là .661 (AW_5). Vì vậy các biến đo lƣờng thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Vậy thang đo nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát: AW_1, AW_2, AW_3, AW_4, AW_5, AW_6 (xem Phụ lục 4).
2.5.2. Thang đo lịng ham muốn thƣơng hiệu.
Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 2.7. Thành phần lòng ham muốn thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.923, số biến quan sát là 6 biến. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng của các biến đo lƣờng thành phần đều lớn hơn 0.4, nhỏ nhất là .723 (PBI_4), tất cả đều thỏa điều kiện. Vì vậy, 6 biến thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (xem Phụ lục 4).
Bảng 2.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của 5 thang đo nghiên cứu Biến quan Biến quan
Sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến - tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Nhận biết thƣơng hiệu : Cronbach’s Alpha = 0.875, N = 5
AW_1 15.85 11.102 .677 .855
AW_2 15.98 10.617 .753 .838
AW_3 16.06 10.554 .744 .839
AW_4 16.19 9.957 .701 .852
AW_5 16.22 10.668 .661 .859
Lòng ham muốn thƣơng hiệu : Cronbach’s Alpha = 0.923, N = 6
PBI_1 13.79 20.420 .788 .908 PBI_2 13.81 20.526 .804 .906 PBI_3 13.92 21.192 .737 .915 PBI_4 13.94 21.024 .723 .917 PBI_5 13.86 19.986 .816 .904 PBI_6 13.89 20.486 .806 .905
Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu : Cronbach’s Alpha = 0.875, N = 6
QP_1 16.06 15.886 .676 .854 QP_2 15.57 16.374 .649 .859 QP_3 15.73 16.803 .580 .869 QP_4 15.68 15.661 .650 .859 QP_5 16.02 15.231 .753 .840 QP_6 16.09 15.371 .767 .838
Lòng trung thành thƣơng hiệu : Cronbach’s Alpha = .907, N = 4
LY_1 7.16 7.279 .779 .884
LY_2 7.19 7.105 .815 .871
LY_3 7.30 7.245 .753 .894
LY_4 7.37 7.256 .816 .871
Thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị: Cronbach’s Alpha = .831, N = 6
AP_1 14.67 14.946 .443 .835 AP_2 15.13 13.284 .648 .794 AP_3 15.34 13.017 .695 .783 AP_4 15.53 13.982 .610 .802 AP_5 15.54 13.940 .660 .793 AP_6 15.63 14.264 .567 .811
2.5.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu.
Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 2.7. Thành phần chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.875, số biến quan sát là 6 biến. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng các biến đo lƣờng thành phần đều lớn hơn 0.4, nhỏ nhất là .580 (QP_3). Vì vậy, 6 biến thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (xem Phụ lục 4).
2.5.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu.
Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 2.7. Thành phần lịng trung thành thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là .907, số biến quan sát là 4 biến. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng thành phần đều lớn hơn 0,4, nhỏ nhất là .753 (LY_3). Do vậy 4 biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA (xem Phụ lục 4).
2.5.5. Thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị.
Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 2.7. Thành phần thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị có Cronbach’s Alpha là .831, số biến quan sát là 6 biến. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng các biến đo lƣờng thành phần đều lớn hơn 0.4 nhỏ nhất là .443 (AP_1). Do vậy 6 biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA (xem Phụ lục 4).
2.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phƣơng pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn:
- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích
quan sát bằng khơng trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 262).
- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor Loading ≥ 0.3 đƣợc xem đạt mức tối thiểu, Factor Loading ≥ 0.4 đƣợc xem là quan trọng, ≥ 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, Hair & ctg (1998) cũng khuyên bạn đọc nhƣ sau: Nếu chọn tiêu chuẩn Factor Loading ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor Loading ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì Factor Loading phải ≥ 0.75. Do đó, trong nghiên cứu này với cỡ mẫu là 390 mẫu lớn hơn mức quy định là 350 mẫu, nhƣ vậy Factor Loading ≥ 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn, tuy nhiên để đảm bảo và vì vậy nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0.3 sẽ bị loại.
- Thứ ba, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
- Thứ tƣ, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988).
- Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al- Tamimi, 2003).
Bảng 2.8. Bảng kiểm định KMO và Barlett (KMO and Bartlett's Test) đối với thang đo hiệu chỉnh
KMO and Bartlett's kiểm định
Đo lƣờng lấy mẫu tƣơng thích Kaiser-Meyer-Olkin .937 Kiểm định xoay Bartlett
Approx. Chi-Square 7412.614
Df 351
Qua bảng kiểm định KMO và Barlett đối với thang đo hiệu chỉnh, KMO = 0,937 (>0,5) cho thấy dữ liệu rất thích hợp cho việc sử dụng phân tích nhân tố và kiểm định xoay Bartlett có P-value =0,000 cho phép ta an toàn bác bỏ giả thuyết về độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể.
Bảng 2.9. Bảng tổng biến động đƣợc giải thích (Total variance explained) Phƣơng sai tổng từng nhân tố ban đầu
Giá trị Eigenvalue % của biến thiên Tổng % biến thiên giải thíchđƣợc
1 11.744 43.497 43.497
2 3.115 11.536 55.034
3 1.687 6.249 61.283
4 1.030 3.813 65.096
Qua bảng kết quả trên ta thấy có 4 nhân tố đƣợc trích ra từ các mục hỏi trên thang đo vì chúng thỏa mãn eigenvalue >1, tổng phần trăm biến thiên giải thích đƣợc của 4 yếu tố này là 65.096% (>50%) và kết quả EFA lần 1 (Xem phụ lục 5). Sau khi EFA lần đầu, dựa vào 4 tiêu chuẩn đầu tiên của EFA ta nhận thấy hệ số tải nhân tố của biến AP_6 = ,382 nhỏ hơn 0,5 quá thấp, do đó tác giả quyết định loại biến AP_6 ra khỏi mơ hình và EFA lại lần 2. Kết quả EFA lần 2 trích đƣợc 4 nhân tố thỏa các tiêu chuẩn của EFA nhƣ sau: KMO = 0.933 > 0.5, hệ số factor loading đều lớn hơn 0.5, tuy nhiên có hệ số tải nhân tố QP_2 = 0,459 < 0,5, thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 7115,563 với mức ý nghĩa 0.000 < 0,5; phƣơng sai trích đạt 59,447% lớn hơn 50%. Và đối với tiêu chuẩn thứ 5, có 2 biến LY_1 và LY_2 đƣợc trích ở trên cả 2 nhóm nhân tố 1 và nhân tố 4 có mức khác biệt hệ số tải nhân tố < 0.30. Vì vậy tác giả quyết định tiếp tục loại 3 biến QP_2, LY_1 và LY_2 không thỏa điều kiện, sau đó tiến hành EFA lần 3. Kết quả EFA lần 3, nhƣ sau: (Bảng 2.10)
Bảng 2.10. Kết quả kiểm định EFA lần 3 Ma trận mẫua Ma trận mẫua Nhân tố 1 2 3 PBI_6 .911 PBI_5 .905 PBI_2 .901 PBI_1 .820 PBI_3 .792 PBI_4 .762 LY_4 .678 QP_6 .645 LY_3 .619 QP_1 .613 QP_5 .611 QP_4 .544 AW_2 .864 AW_3 .840 AW_1 .735 AW_4 .697 AW_5 .669 AP_5 .744 AP_4 .731 AP_2 .675 AP_3 .662 AP_1 .522 QP_3 .507 Eigenvalue 9,247 2,551 1,130 Phƣơng sai trích 40,203 51,293 56,205 Cronbach’s Alpha 0,940 0,875 0,836 Sig. ,000 KMO 0,924
Kết quả trích 3 nhân tố thỏa 5 tiêu chuẩn của EFA nhƣ sau: KMO = 0.924 > 0.5, hệ số factor loading đều lớn hơn 0.5, thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 5877,377 với mức ý nghĩa 0.000 < 0,5; phƣơng sai trích đạt 56,205% lớn hơn 50%. và khác biệt hệ số tải nhân tố của một
tính lại: Cronbach’s Alpha của nhân tố 1 là 0,940; Cronbach’s Alpha của nhân tố 2 là 0,875 và Cronbach’s Alpha của nhân tố 3 là 0,836 tất cả đều thỏa điều kiện, hệ số tƣơng quan biến - tổng đều trên 0.4 nhỏ nhất là biến AW_5 = 0,451 và độ tin cậy cronbach’s Alpha = 0,935 lớn hơn 0.60 (xem Phụ lục 5).
Nhƣ vậy, thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu, thành phần gốc với 27 biến quan sát, sau kiểm định sơ bộ (độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA), còn lại 23 biến quan sát chia thành 3 nhân tố, cụ thể nhƣ sau:
- Thang đo thứ 1 (PQL): Gồm 6 biến của thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu, 2 biến của thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu và 4 biến của thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu gộp lại thành 1 thang đo bao gồm 12 quan sát PBI_1, PBI_2, PBI_3, PBI_4, PBI_5, PBI_6, QP_1, QP_4, QP_5, QP_6, LY_3, LY_4. Nhƣ vậy, có thể về mặt lý thuyết thì các khái niệm này là phân biệt nhƣng về mặt thực tiễn thì đơn hƣớng. Kết quả này cho thấy, đối với trà thảo mộc Dr Thanh thì lịng ham muốn thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc ngƣời dùng xem nhƣ là một chỉ tiêu đánh giá, đƣợc tác giả đặt tên là đam mê thƣơng hiệu.
- Nhân tố thứ 2 (AW): Là thang đo nhận biết thƣơng hiệu gồm có 5 biến AW_1, AW_2, AW_3, AW_4, AW_5;
- Nhân tố thứ 3 (APQ): Gồm 6 biến của thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị AP_1, AP_2, AP_3, AP_4, AP_5 và 1 biến của thang đo chất lƣợng cảm nhận QP_3. Điều này có thể xem nhƣ về mặt lý thuyết QP_3 thì phân biệt với các biến quan sát của thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị nhƣng về mặt thực tiễn thì ngƣời tiêu dùng xem biến quan sát thứ 3 QP_3 của chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (QP_3: Bao bì của trà thảo mộc Dr Thanh rất hấp dẫn) nhƣ là một chỉ tiêu đánh giá, đơn hƣớng và tƣơng đồng với thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị.
Điều này cho thấy, có khả năng hiện tại trên thị trƣờng nƣớc giải khác đang có rất nhiều sản phẩm tƣơng đồng và hấp dẫn, nên ngƣời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn khi tiêu dùng loại sản phẩm này.
Kết quả này là thang đo hoàn chỉnh để thực hiện kiểm định CFA và SEM.
2.7. Kiểm định thang đo bằng CFA.
Từ kết quả của EFA của phần mềm SPSS, cho thấy rằng các nhân tố đƣợc rút trích ra có 3 khái niệm chính với 23 biến quan sát đƣợc sử dụng trong mơ hình nghiên cứu sau này để chạy CFA và SEM trên phần mềm