CHƢƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
3.3. Giải pháp nâng cao mức độ đam mê thƣơng hiệu
Doanh nghiệp cần làm mới các thông tin quảng cáo về hình ảnh, nhạc hiệu và khuyến mãi theo giai đoạn phù hợp cũng nhƣ làm mới chất lƣợng sản phẩm, sản phẩm đa dạng, phong phú về mùi, vị và thành phần thích hợp theo từng nhóm giới tính nam khác với nhóm giới tính nữ, theo từng nhóm học vấn, theo từng nhóm tuổi, theo từng nhóm nghề nghiệp là cần thiết để việc quảng cáo và khuyến mãi tác động đến đam mê thƣơng hiệu ngày càng mạnh hơn.
3.4. Tóm tắt:
Dựa trên cơ sở lý thuyết thƣơng hiệu, các thành phần giá trị thƣơng hiệu,
thông tin thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh của chƣơng 1 và kết quả nghiên cứu thực nghiệm ở chƣơng 2, chƣơng 3 tác giả sơ lƣợc kết quả nghiên cứu đạt đƣợc, đồng thời tác giả đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh cụ thể: giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu, giải pháp tăng cƣờng các hoạt động chiêu thị và giải pháp nâng cao mức độ đam mê thƣơng hiệu. Tuy nhiên đây chỉ là những giải pháp mang tính gợi ý vì nghiên cứu này chỉ thực hiện ở phạm vi địa bàn tỉnh Bình Dƣơng và thành phố Hồ Chí Minh. Do đó nên thực hiện nghiên cứu này ở phạm vi lớn hơn.
KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU
Đề tài đã xác định các thành phần của giá trị thƣơng hiêu, xây dựng thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ xây dựng một mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Dựa vào lý thuyết về giá trị và đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu có trên thị trƣờng thế giới và cơng trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trƣờng Việt Nam, một mơ hình lý thuyết và các thang đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc đƣa ra để kiểm định. Nhằm đƣa ra những giải pháp góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Thơng qua q trình nghiên cứu tác giả rút ra những kết luận sau:
1. Những kết quả chính và đóng góp của đề tài
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu tại TP.HCM và Bình Dƣơng cho thấy khi đo lƣờng thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh bao gồm 3 thành phần: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) đam mê thƣơng hiệu và (3) thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi. Trong đó, sự tác động của quảng cáo và khuyến mãi lên đam mê thƣơng hiệu là mạnh nhất, tiếp đến là thành phần nhận biết thƣơng hiệu tác động đến đam mê thƣơng hiệu và cuối cùng sự tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến nhận biết thƣơng hiệu.
Thứ hai, trong quá trình các nhà quản trị điều hành, xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh cần quan tâm rằng các nỗ lực nhằm nâng cao mức độ đam mê thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu và thái độ ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi thì cơng ty cần điều chỉnh theo sự khác biệt giữa nam và nữ, theo độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và khơng cần phải điều chỉnh nhóm thu nhập.
Thứ ba, để đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng, tập đoàn Tân Hiệp Phát cần phải có những giải pháp tập trung nhƣ đầu tƣ hơn nữa để nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng đối với trà thảo mộc Dr Thanh, tăng cƣờng các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và nâng cao mức độ đam mê thƣơng hiệu, thì giá trị thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với trà thảo mộc Dr Thanh cũng tăng theo.
2. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
Mặc dù có những đóng góp của đề tài nhƣ đã nêu trên nhƣng dù hết sức cố gắng nghiên cứu này vẫn còn nhiều điểm hạn chế nhất định. Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài tập trung những vấn đề sau:
- Thứ nhất, nghiên cứu chỉ thực hiện cho trà thảo mộc Dr Thanh ở Bình Dƣơng và TP.HCM, khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó đƣợc lặp lại tại một số thành phố khác nữa tại Việt Nam.
- Thứ hai, nghiên cứu cũng chỉ tập trung nghiên cứu từng thành phần ở mức khái quát nhất, chỉ xem xét tác động của giá trị thƣơng hiệu lên 5 khái niệm thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Có thể có yếu tố khác nữa mà giá trị thƣơng hiệu có thể ảnh hƣởng và tác động lên. Vấn đề này mở ra định hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.
- Thứ ba, đề tài này dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học. Những giải pháp nêu trên chỉ dừng lại ở mức độ gợi ý cho các nhà quản trị và điều hành sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục phỏng vấn nhiều khách hàng ở các phân khúc thị trƣờng khác nhau nhằm đƣa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn về ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu. Và đƣa ra nhiều giải pháp hơn có thể vận dụng lâu dài mang tính chất hiệu quả chiến lƣợc.
TÀI LIỆU THAM KHẢO A. Tiếng việt
1. Hồ Thế Trận, 2011. Đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về
giá trị của thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn – Sapuwa, Luận
văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế TP.HCM. 2. Luật Sở hữu Trí tuệ, 2005. Điều 4, Khoản 16.
3. Nguyễn Đức Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2004, Thương hiệu với nhà
quản lý, Nhà xuất bản chính trị Quốc gia.
4. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, 2007. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế
TP.HCM.
5. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa
học Marketing- Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà
xuất bản Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh.
6. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh, NXB Lao động xã hội.
7. Nguyễn Khánh Duy, 2009. Bài giảng thực hành mơ hình cấu trúc tuyến
tính với phầm mềm AMOS, Bản thảo lần 1, tr. 14-73.
8. Nguyễn Nhật Vinh, 2012. Đo lường các thành phần của giá trị thương
hiệu phần mềm diệt Virus tại Tp. HCM, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản
trị kinh doanh, Đại học Kinh tế TP.HCM.
9. Nguyễn Trƣờng Sơn – Đại học Đà Nẵng và Trần Trung Vinh – Công ty Nam Long – Hội An, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam.
10. Philip Kotler, 2001. Những nguyên lý tiếp thị. NXB thống kê.
12. Tập đoàn Tân Hiệp phát, 2011. Kế hoạch marketing phát triển sản
phẩm trà thảo mộc Dr Thanh năm 2012.
13. Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, 2007. Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản lao động – Xã Hội.
B. Tiếng Anh
1. Aaker, D. A, 1991. Managing brand equity, New York: the Free Press;
2. Aaker, D. A, 1996. Building Strong Brands, New York: the Free Press;
3. American Marketing Association, 1960. As cited in Kolter, 1991, p442.
4. Ambler, T. & Styles, C. 1996. Brand development versus new product development: Towards a process model of extension, Marketing
intelligence & Planning.
5. Chaudhuri, A, 1999. Does Brand loyalty mediate brand equity outcome, Journal of marketing theory and practice.
6. Keller, K.L, 1998. Strategic Brand Management, Upper saddle River, NJ: Prentice Hall.
7. Kim, W.G. & Kim, H.B, 2004. Measuring Customer-based Restaurant Brand Equity: Investigating the Relations between brand equity and firm’s performance, Cornell Hotel and Restaurant
Administration Quarterly.
8. Lassar. W., Mittal, B., & Sharma, A, 1995. Measuring customer- based brand equity, Journal of Consumer Marketing, 12(4): 11-9.
C. Website
1. Lanta – Total Brand Solution, (2004), Tài sản thƣơng hiệu, có sẵn tại: [http://www.lantabrand.com/images/files%20pdf/tsth.pdf] (truy
2. Nhất Nguyễn (2009), Giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity) – Chìa khóa
thành cơng bền vững, có sẵn tại:
http://www.mbavn.org/view_news.php?id=1591] (truy cập ngày 24/06/2012).
3. Phạm Đức Kỳ (2009), Giá trị văn hóa của thƣơng hiệu, có sẵn tại: [http://caohockinhte.info/forum/showthread.php?t=7962] (truy cập ngày 24/06/2012).
PHỤ LỤC
Phụ lục 1a: Dàn bài thảo luận nhóm.
Xin chào các Anh/Chị. Tôi tên là Trần Thị Ngọc Oanh, hiện giờ tôi đang thực hiện nghiên cứu Đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian trao đổi, thảo luận một số suy nghĩ của Anh/Chị và góp ý cho nghiên cứu về vấn đề này. Rất mong sự tham gia tích cực của các Anh/Chị và cũng xin lƣu ý các Anh/Chị là khơng có ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả những ý kiến trung thực của Anh/Chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và đƣợc giữ bí mật.
I. Nhận biết thƣơng hiệu
- Những thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas nào mà các bạn đã biết? và biết đƣợc trong trƣờng hợp nào?, bạn có thể phân biệt đƣợc giữa thƣơng hiệu này với thƣơng hiệu khác hay không? Đặc điểm nào làm các bạn phân biệt đƣợc?
- Tôi đƣa ra các câu hỏi sau các bạn cho biết là: Các bạn có hiểu đƣợc nội dung câu hỏi nói gì khơng? Các bạn có thêm hoặc bớt gì khơng?, ngun nhân tại sao thêm bớt?.
1. Anh/Chị biết trà thảo mộc Dr Thanh.
2. Anh/Chị có thể dễ dàng nhận biết trà thảo mộc Dr Thanh trong các loại nƣớc giải khác khơng có gas.
3. Anh/Chị có thể dễ dàng phân biệt trà thảo mộc Dr Thanh trong các loại nƣớc uống giải khác khơng có gas khác.
4. Các đặc điểm của trà thảo mộc Dr Thanh có thể đến với Anh/Chị một cách nhanh chóng.
5. Anh/Chị có thể nhớ và dễ dàng nhận biết logo của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.
II. Lòng ham muốn về thƣơng hiệu.
- Khi Anh/Chị ham muốn mua một loại thức uống khơng có gas, Anh/Chị nghĩ ngay điều gì? Vì sao Anh/Chị nghĩ nhƣ vậy? Những dấu hiệu gì nói lên sự ham muốn thƣơng hiệu của Anh/Chị về một thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas? Vì sao vậy? Nếu Anh/Chị ham muốn một thƣơng hiệu thì Anh/Chị có ý định mua nó khơng? Vì sao?
- Bây giờ tác giả đƣa ra những câu hỏi sau đây xin các Anh/Chị cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu đƣợc câu hỏi không? Tại sao?
(2) Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao?
(3) Nếu đánh giá mức độ ham muốn thƣơng hiệu của Anh/Chị về một thƣơng hiệu nào đó thì cần dùng thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Anh/Chị thích trà thảo mộc Dr Thanh hơn các thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas khác.
2. Anh/Chị thích dùng trà thảo mộc Dr Thanh hơn các thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas khác.
3. Anh/Chị tin rằng dùng trà thảo mộc Dr Thanh xứng đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas khác.
4. Khả năng mua trà thảo mộc Dr Thanh của Anh/Chị rất cao.
5. Anh/Chị nghĩ rằng, nếu đi mua nƣớc uống giải khát khơng có gas, Anh/Chị sẽ mua trà thảo mộc Dr Thanh.
6. Xác xuất Anh/Chị mua nƣớc uống giải khát khơng có gas là trà thảo mộc Dr Thanh rất cao.
7. Anh/Chị tin rằng Anh/Chị muốn mua trà thảo mộc Dr Thanh.
III. Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu.
- Theo Anh/Chị, những thuộc tính nƣớc uống giải khát khơng có gas mà Anh/Chị cho là quan trọng? Vì sao?
(2) Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao?
(3) Nếu đánh giá chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu của Anh/Chị về một thƣơng hiệu nào đó thì cần dùng thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Trà thảo mộc Dr Thanh rất hợp vệ sinh.
2. Chai lọ của trà thảo mộc Dr Thanh rất tiện dụng. 3. Bao bì của trà thảo mộc Dr Thanh rất hấp dẫn. 4. Trà thảo mộc Dr Thanh rất dễ uống.
5. Trà thảo mộc Dr Thanh rất tốt cho sức khỏe.
6. Một cách tổng quát chất lƣợng của trà thảo mộc Dr Thanh rất cao.
IV. Lòng trung thành với thƣơng hiệu
- Anh/Chị hiện đang sử dụng nƣớc uống giải khát khơng có gas nào? Anh/Chị mua nó ở đâu? Vì sao Anh/Chị sử dụng nó mà khơng sử dụng các thƣơng hiệu nƣớc uống khơng có gas khác?
- Bây giờ tác giả đƣa ra những câu hỏi sau đây xin các Anh/Chị cho biết (1) Các Anh/Chị có hiểu đƣợc câu hỏi khơng? Tại sao?
(2) Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao?
(3) Nếu đánh giá chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu của Anh/Chị về một thƣơng hiệu nào đó thì cần dùng thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Anh/Chị cho Anh/Chị là khách hàng trung thành của trà thảo mộc Dr Thanh.
2. Trà thảo mộc Dr Thanh là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị.
3. Anh/Chị sẽ không mua nƣớc uống khơng có gas nào khác nếu khơng có trà thảo mộc Dr Thanh bán ở cửa hàng hay siêu thị.
4. Anh/Chị sẽ tìm để mua đƣợc trà thảo mộc Dr Thanh chứ không mua loại thay thế.
V. Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị
thích quảng cáo, khuyến mãi của một thƣơng hiệu nƣớc uống thì bạn có xem là mình đã thích loại nƣớc uống đó khơng?. Có cần sửa đổi gì thêm khi tơi đƣa ra những câu hỏi dƣới đây để đo lƣờng thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh không? Những câu hỏi trên theo bạn có cần thay đổi gì khơng?.
1. Quảng cáo của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh là rất thƣờng xuyên. 2. Quảng cáo của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh là rất hấp dẫn ngƣời
xem.
3. Anh/Chị rất thích các mẫu quảng cáo của trà thảo mộc Dr Thanh.
4. Chƣơng trình khuyến mãi của trà thảo mộc Dr Thanh tổ chức rất thƣờng xuyên.
5. Chƣơng trình khuyến mãi của trà thảo mộc Dr Thanh tổ chức rất lơi cuốn ngƣời tiêu dùng.
6. Anh/Chị rất thích tham gia chƣơng trình khuyến mãi của trà thảo mộc Dr Thanh.
Xin trân trọng cảm ơn các Anh (Chị) và những đồng nghiệp đã bớt chút thời gian quý báu để tham gia chương trình nghiên cứu này!
Phục lục 1b: Kết quả thảo luận nhóm
- Sau khi tổng hợp ý kiến thảo luận nhóm, tác giả loại bỏ một số câu hỏi đa nghĩa hay hơi tối nghĩa làm cho ngƣời tiêu dùng khó trả lời, chỉnh sửa từ ngữ gần gũi, dễ hiểu hơn nhƣ:
1. Anh chị biết đƣợc trà thảo mộc Dr Thanh Câu hỏi này dƣờng nhƣ không phải là câu hỏi đánh giá.
2. Anh/Chị có thể dễ dàng nhận biết trà thảo mộc Dr Thanh so với các loại nƣớc giải khát khác Để câu đánh giá đƣợc rõ nghĩa, từ ngữ gần gùi, dễ hiểu nhóm góp ý đã thay đổi cụm từ “dễ dàng” thành “nhanh chóng”. Nhƣ vậy câu đánh giá đƣợc chỉnh sửa nhƣ sau: Anh/Chị có thể nhanh chóng nhận biết trà thảo mộc Dr Thanh so với các loại nƣớc giải khát khác.
4. Các đặc điểm của trà thảo mộc Dr Thanh có thể đến với Anh/Chị một cách nhanh chóng. Trà thảo mộc Dr Thanh có rất nhiều đặc điểm, vậy đặc điểm đƣợc nhắc ở đây là đặc điểm gì? Câu hỏi này đa nghĩa.
5. Xác suất Anh/Chị mua trà thảo mộc Dr Thanh rất cao? Xác xuất là một từ chun mơn làm ngƣời tiêu dùng rất khó trả lời, rất khó cảm nhận đƣợc. Vì